【目的地成败考第三季】开业整一年:复盘复星旅文亚特兰蒂斯

复星旅文到底是不是做房地产的?

4月28日,三亚亚特兰蒂斯(以下简称“亚特”)正式营业已整整一年,目前全球冠以“亚特”名号的豪华酒店除三亚外,迪拜、巴哈马各有一座。

这个投资百亿的大家伙被称为三亚旅游3.0阶段的标杆,复星旅文作为业主方负责投资开发,亚特品牌拥有者南非柯兹纳集团承担运营管理。

亚特不光是一个豪华五星酒店,更是一个包含海洋馆、水乐园、演艺秀场、购物街在内的综合旅游目的地。简单点说吧,一个北京或上海的亲子家庭在这个酒店入住两晚,包括机票在内的全程花费要在1.5万元以上,亚特是所有研究者观测中国中产阶层家庭行为与消费特征的绝佳场所。

未来十年中国再长出一个复星旅文的可能性几乎为零,所谓时也运也命也。

上个月月底,峨眉峰受邀体验亚特,话不多说,结合所访所看跟各位同仁一起聊聊。

1、细分客群

峨眉峰曾做过十多年的财经调查记者,调研项目第一步习惯看下游客群再反推上游。

从下游客群情况来看,亚特吸引消费者的能力确实很强。

所谓“很强”指的是一个旅游目的地要有在不同时段吸引接纳不同层级消费者的能力,这种能力是淡季不淡、旺季更旺的关键所在。

在峨眉峰停留的4月27、28两天时间里,亚特的主流客群为学龄前家庭客群,多数为父母长辈与学龄前儿童的三人甚至五人组合,间或点缀情侣或闺蜜客群,当然,他们绝大多数来自海南省外。

彼时两天时间也很有意思,五一假期将前一个周末做了调整,4月27日周六放假,28日周日调整为工作日,所以6周岁以上的海南省外中小学生不可能请假来三亚度假,而学龄前儿童则少有此类限制。

学龄前儿童指的是尚未上小学的儿童,整体年龄层在6或7岁以下,他们的父母属于标准80后95前的千禧一代,这个年龄层客群非常标准,多数属于消费力旺盛的中产阶层。

从客群结构反推,你应该明白,亚特是一个以亲子家庭为主客群的旅游目的地,甚至在这个酒店房间的衣橱中有两大一小三双拖鞋,三个浴袍。

这个项目从外面看是一个酒店+乐园,在一个非假期时间,以儿童不同年龄层为基础将中产亲子家庭客群天然细分,吸引来自北京、上海、东北大量的学龄前儿童中产家庭。从里面看,两个夜间+往返三亚机票,两大一小两万元的度假开支绝对是中国中产阶层消费升级的集中展现。

复星旅文董事长兼CEO钱建农认为,文旅产业需要更多的思考消费者需求的变化,而不是单纯局限于产品和内容领域。如果按照消费者需求的变化,从宏观上是消费特征发生变化,从细节中则是消费者的个性需求变化。关于前者,正如钱建农告诉峨眉峰,千禧一代对未来旅游产品的追求是快乐、体验,而没有一个固化的内容,需要在不同区域有不同产品不同内容,同时随着社交媒体的发展,千禧一代更习惯于将自己的快乐、体验分享给朋友。

以需求为准打造产品与内容,这是文旅企业的重玩法;以标品为准匹配需求,这是跨界进入文旅的企业玩法。在商言商,两种玩法不作臧否,只不过峨眉峰更感兴趣文旅企业的重玩法,也更想跟大家聊聊这种玩法里面的细节,根据需求打造产品和业态内容。

什么才是中国中产阶层的需求?要想明白这一点,你要从大处想清楚,多花小心思,二者结合才叫大本领。

2、小心思

先说小心思。小心思说白了,就是你要在运营当中注重消费者的体验,消费者需求千人千面,都能伺候好不容易,但是有些共同的规律要循迹。同时,中国人与外国人的需求习惯也不一样,比如你女朋友病了,你给她烧开水喝,她就认为你很体贴。

亚特是南非柯兹纳集团的豪华品牌,三亚亚特的管理方也是柯兹纳集团,在这个老外(管理层)运营的酒店里,中国中产消费者的中国习惯仍是根深蒂固。

在下面这张峨眉峰拍的照片你看到什么了(点开放大看)?

 

阳台上是不是挂满了衣服?

中国人喜欢晒衣服,无论在家里还是在五星酒店里。

自然阳光风干的衣服小朋友穿着是不是更健康?阳光这么好一定要晒衣服晒被子吧?阳光这么好,为什么要用机器烘干?挂满衣服的阳台天然带有家的气息,五星酒店又怎么了?

不约而同的集体晒衣服,你说中国人的这种习惯是不是根深蒂固?中产也好富翁也罢,只要是中国人就会存在这种集体、无意识、自发的行为。

这种集体自发的行为,在亚特还有很多处。

比如,中国人认为忽冷忽热小孩子会感冒。

峨眉峰在水乐园到亚特酒店的入口大门蹲了一会,发现有些父母或奶奶带着刚刚嬉水后的小朋友停在大门外的阴凉处或四处走动。他们这种行为的原因很简单,室内有空调怕小朋友感冒,要等孩子身上的水风干后再进入酒店。你看,中国人就这样,这种小心思老外很难学到,可能也不理解。在亚特度假的中国中产家庭的行为很值得琢磨,琢磨的背后就要动小心思。小心思一定要放到运营层面,能不能做一个带凉棚的室外小集市?

当多个小心思汇聚到一点时,运营大战略自然形成。

当然,在开业一年里,亚特的小心思也花了不少。比如中国女性朋友怕晒黑,所以水乐园内的游乐业态改成室内排队,同样小朋友喜欢在海洋馆里看海洋动物,那么就索性让小朋友搭帐篷住到里面看个够。未来几年,复星旅文与柯兹纳如何实现有效互动是最为考验双方之所在。开业一年亚特可做迭代修改的地方仍然不少,如何引领柯兹纳将亚特这个洋品牌中国化、本土化,仍要复星旅文在接下来几年下番功夫。

上面几个好玩的例子,在运营层面是由点及面,但是类似亚特这种投资巨大的目的地,前期开发逻辑更为关键,如何获取土地,又如何让百亿资金循环起来?

3、拿地策略

文旅项目的开发逻辑中首先是要获取土地,土地掌握在政府手中,说服政府讲究的是拿地策略,这背后要的便是政府资源支持。

好的拿地策略首先就要大处着眼,在充分判明属地政经形势之后,要从产业与地方政经发展角度来规划、策划、定位项目。一个文旅项目的开发周期较长,运营周期更长,不做抽屉交易是为避免政经形势变化而失衡,从大处着眼做大格局是为属地就业稳定、产业发展、税收稳增通盘考量。峨眉峰曾长年跟踪数十个省市的区域政经产业格局,有兴趣者可加峨眉峰微信(tripvividzh),此处不展开,待执惠6月份文旅大会时与各位在现场把酒细聊。这里请容峨眉峰强插一条自己的广告,大家点击下图,可扫码报名参与大会。

复盘亚特先从最前期的地方规划入手。

你要知道,在前期三亚海棠湾的用地规划图中,现今亚特所处的位置被规划为绿地,并非酒店用地。而新一期的海棠湾用地规划图中,亚特所处位置被变为酒店用地。也就是说,三亚政府为亚特做了调图。

注意黑色圆圈,左图为老规划,右图为新规划

你应该知道这在现实中有点难度,据峨眉峰了解,在文旅度假用地领域,有的地方政府甚至喊出了不增一亩建设用地的口号。

亚特是如何打动三亚政府的?

类似像复星亚特这样大体量的投资和用地规模,在任何一个地方政府都需要班子会认同,并上报审批。其实一个根本的问题是,三亚除了海岸风光等自然资源外,这座城市能不能发展出环境容量更大,更具可操作性的人工度假游乐业态?三亚不缺房地产,如何将房地产变为可运营可持久的物业品类?上述两个疑问的答案就是三亚旅游的迭代思路。

拿地做文旅项目时,一怕文旅业态平庸不符合地方定位,更怕被人家一眼看穿根本不具备文旅运营能力,最怕没有业态打造和引入能力。

我们来看下亚特的定位与操作是如何解答上述两个疑问的。

一是亚特包含酒店、海洋馆、水乐园、演艺剧场。海洋馆、水乐园、演艺秀场均属于人工度假游乐业态,投资强度大环境承载力亦大,同时将豪华酒店与游乐业态相结合,打造出一个以海洋为主题,白天游乐+夜间秀场的全时、全季人工乐园,这种业态的定位在五六年前属于三亚最为前沿的文旅业态,现在亦不过时。

二是如何赋予文旅项目中所谓的房地产项目的全新含义。

现实点来说,文旅项目必须要有房地产来平衡现金流,用房地产来解决项目回收周期的难题。但是文旅项目中的房地产要重新赋予全新意义,在与峨眉峰对话时,复星旅文掌门人钱建农有点无奈,他的无奈在于亚特可能被误解为一个房地产项目了。

他用红酒与水作比喻,“我做的本身是红酒,你非得说我做的是水,红酒与水的市场定位本身就不一样”。

从前期的研判上,钱建农认为亚特项目与地产项目不一样,“地产的定位、售价和我们(棠岸)完全不一样。如果按地产的前期研判思维,就要考虑三亚的房地产市场情况、需求怎么样。若以地产思维判断,这个项目当时根本不敢投,因为2013年复星来谈判时,三亚的房产价格还没有明显优势”。

在运营层面,钱建农认为棠岸项目与房地产的逻辑也不一样,“我们做的是度假产品度假屋,房子卖掉之后,实际按照酒店方式管理。棠岸已有170余套房子交给我们管理运作。而且这个项目前期按照度假屋概念设计,跟地产项目从市场定位和打法上市完全两个概念”。

4、重投资逻辑

亚特的总占地面积达到了1321亩,包括游乐+酒店用地与度假住宅用地,打开来看,亚特酒店+乐园的土地面积为806亩,2013年时的拿地成本为20亿元折合每亩248万元,包括一座1314间客房的豪华酒店和水族馆、水乐园、演艺剧场、商业业态等。亚特所配套的房地产项目“棠岸”的土地面积为515亩,地上包括三栋公寓楼和197栋别墅,峨眉峰没找到这块地的拿地成本,不过按照开发总成本数据估算,515亩的拿地成本也应该在10亿级别。

总之,复星旅文应该总体花费30亿左右拿下了三亚海棠湾最为核心的1321亩土地,此前亚特整体投资规模在百亿左右,并非虚传。这种投资规模庞大的目的地,在前期测算时需要对应一系列的回报指标。

1、从房地产物业销售指标看,亚特配套的房地产项目—复星棠岸项目中可售物业单位为1004个,包括三栋公寓楼中的807间度假公寓以及197套别墅,目前棠岸项目已在2018年售罄。其中764套公寓的34亿合同收入确认结转到2018年,余下物业单位则留待2019年结转。

简单估算便知(以售罄为准),棠岸的公寓项目总体收入大致为36亿,别墅项目大致销售收入为30—40亿,也就是说复星整个棠岸项目销售收入统一起来应该在70亿左右。如果按照棠岸开发成本20亿预估,项目毛利为50多亿,而这个毛利大概就能覆盖亚特前期开发成本的七七八八,从开发回收角度来看,这也是一个现金流滚资产的经典案例。

2、从投资强度看,可复制可小改的标品减轻了前期规划、策划、设计、设备制作与后期运营的投入强度。三亚亚特与迪拜和巴哈马两地亚特的游乐业态总体相似,造浪池、高空跳水、漂流、海洋馆、儿童戏水区等都属于被小改的标品,这些标品相对减轻了三亚亚特的投资强度,当然这仅是相对而言,作为品牌管理输出方,柯兹纳集团有充分理由介入三亚亚特的前期规划、设计、设备引进等领域,这些业务毫无疑问都要复星付费。至于乐园部分的投资规模,峨眉峰就不展开测算了。

3、开业一年,亚特的业态打造、内容运营、营销推广、规划布局、动线设计值得文旅同仁学习。从布局来看,三亚亚特占地面积最大的水乐园业态布局十分紧凑,在入园率保持高位的情况下,布局紧凑的业态提高了乐园的容纳率,可有效降低边际成本。

这个概念如果不懂,你可以想想商圈里的快捷酒店为何在拿房时强调出房率,当然水乐园天然带有布局紧凑的基因。

5、复星的百宝箱

正如本文开篇所说,未来十年中国再长出一个复星旅文的可能性几乎为零,所谓时也运也命也。在限制出海令的大环境下,现在就算再有钱也很难通过海外收购的方式来嫁接打造一个国际顶配的文旅产业闭环,所以复星郭老板与操盘手钱建农布局的时间节点确实恰到好处。

正经八百做文旅的企业一般都具备内容IP打造能力和常态运营能力,现在的复星旅文已经有底气这么说了。太阳马戏团、Club Med都是复星在限制出海令之前收购的海外头部IP,在限制出海令之后,这些资产的价值可以提高到战略层面。

比如三亚亚特的演艺项目“C秀”就是太阳马戏团出来的高手团队打造的一台以海王寻找三叉戟为主线的爱情主题水秀,演出阵容为中外演员搭配。凭借自有体系的衍生能力,复星旅文对自有大型目的地进行了一次非常成功的内容植入。

4月27日晚,峨眉峰观看“C秀”表演时大致测算了下上座率,当晚上座率在40—50%左右,学龄前儿童家庭客群的比例非常之高,除此外就是情侣客群。开场前与场间的暖场互动深得学龄前儿童喜欢,整场小朋友的兴奋度都不错,“C秀”的表现很难得。如果十分满分,峨眉峰可以给“C秀”打7分。扣下三分,一分是没有充分考虑小朋友白天游玩的疲劳度,互动点与兴奋点有一定的改进空间,能不能让小朋友在一小时表演时间里睡不着,意犹未尽?其余两分则留给未来迭代观测使用。

从整体来看,复星旅文已经依靠海外收购+自主吸收打造了一个国际领先的文旅集团业务闭环,从上游的托马斯库克承接c端,到Club Med的运营承接,再到各种国外顶级外方IP引入运营,复星旅文的闭环已然形成。

所谓闭环,就是所指百宝箱,想要什么业态,就变什么内容。标品已是非标,非标又源于标品,体内往复又吐故纳新。

复星怀中的这个百宝箱,确实让钱建农底气十足。

他对执惠表示,“中国休闲度假产业处于萌芽阶段,旅游产业结构调整必然经历过像其他产业一样的问题,比如产能过剩等等。好的文旅项目供不应求,有些则是产能过剩。我相信未来十年是高速发展的十年,又是非常痛苦的十年,最重要的旅游从业人员思路不调整,一定会制造一些产能过剩的项目”。

他说,“复星旅文后来介入,我们已经站在全球旅游业的制高点.....借鉴全球旅游行业已有模式和经验的基础上,(将好的项目)引入中国,并且通过我们对中国市场和消费者的了解,进一步提升以待臻于完善。”

据了解,继成功推出三亚亚特兰蒂斯后,复星旅文已经在太仓、丽江启动新的“旅游目的地”。按照钱建农的说法,这两个项目将以复星旅文的“自有品牌”FOLIDAY命名,集成全球休闲度假IP,并结合不同地方特色,打造新一代的目的地度假产品。复星旅文如何玩出新花样,值得拭目以待。

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