“拆解”佳兆业金沙湾国际乐园诞生前后:如何打造一座3.0中国本土主题公园?

如何从中国文化中挖掘开发IP?

当前中国主题公园市场呈现两种明显趋势,一是市场持续扩容,国内外主题公园大小巨头,以及谋求转型的地产商等,仍在不断切入市场,中国有望在明年成为世界最大的主题娱乐市场;二是项目布局集中在一二线城市,同时蔓延至下沉市场,市场竞争加剧,优胜劣汰速率提升。

这种情境下,主题公园IP作为核心竞争力的地位愈加凸显,深掘中国本土文化提炼开发原创IP,也渐成趋势。金沙湾国际乐园是为最新显著一例。

金沙湾国际乐园地处深圳大鹏半岛,占地150万平方米,通过以《山海经》为引,加之对大鹏半岛以及深圳在地文化的挖掘等,开发出深圳首个滨海文化故事IP,并藉由落地形成多样化、创新引领的内容业态。

综观而言,作为佳兆业文旅大型综合体的首发项目,这一项目不仅是佳兆业成立20周年之际既有业务的纵深突破和延展,也是深圳以及粤港澳大湾区文旅业态的巨大补充和深度升级,更是一次中国本土文化故事的国际化讲述。

金沙湾国际乐园预计将于2020年夏天正式开业,成为日显宏阔的国内主题公园市场的鲜明注脚。它的重磅入局,它的“新”,又将带给这个市场怎样的变化?拆解这一3.0文旅项目诞生前后,我们或可一窥一座中国本土文化内核贯穿的主题公园的背后逻辑,以及可鉴之义。

1、自主开发主题IP渐成趋势

中国主题公园市场正持续扩容已多有评说或论证。参考2018年AECOM推出的《中国主题公园项目发展预测报告》,其数据显示,2017年中国主题公园游客总量同比增长近20%,但人均访问量依然不及其他发达国家水平。

这意味着中国的主题公园市场发展潜能依然很大。上述报告预测,2020年,中国的整体游客数量将超过美国,成为世界最大的主题娱乐市场。

这个市场上,迪士尼、环球影城、默林、六旗等国外巨头,华侨城、华强方特、长隆、海昌、圣亚、宋城演艺、恐龙园等国内强手,彼此间上演着或大或小的对碰,亦不乏地产商强势入局分羹。

通过对中国当时现有的城市级主题公园项目,以及拟建的未来项目研究分析,上述报告显示,中国拟建的主题公园项目多集中在华南、华东等经济发达地区,尤其是华东地区,其主题公园数量占全国主题公园总量的34%,庞大的人口规模和经济总量是关键因素。

主题公园的区域性客群特质明显,人口规模、经济总量及经济活力或潜力如何,决定着哪些区域成为其必争之地。

IP强弱成为项目对拼的关键。综观当前国内主题公园,IP的植入打造主要基于两种模式,外部引入和自主开发打造。

两者各有优劣势。外部优质IP本身较为欠缺,引入后还要考虑适配度,以及落地的内容产品的本土化也不容易,同时这类IP的版权费用不低。

而自主开发打造IP,对文化挖掘提炼要求高,若能力欠缺很可能落入同质化窠臼。

但这一选择的可挖潜能,及带来的可想象空间却也甚为宏阔。整体来看,一者中国的历史文化弘博精深,本土文化可挖掘提炼IP的潜力较大,且这种起于本土文化土壤的IP,与国内客群的文化认知本身就具备关联,已具备一定的接受基础;二者自主开发主题IP有助于形成差异化甚至唯一性IP,这种IP效应一旦形成,将成为主题乐园的核心竞争力,既避免同质化,且辨识度高,可提高主题乐园的品牌声誉,迅速切入市场等。

同时差异化IP有助形成具备鲜明特色的故事线,落地内容产品在娱乐性、体验感等方面也将凸显独特性。

而且自主开发IP如果成功,围绕这一IP可延伸的业务体量和层级都将得以提升,比如衍生品的开发,IP矩阵体系的简历,内容产品的后续迭代升级,以及轻资产输出等都具备更多自主性和可能性。

以佳兆业金沙湾国际乐园为例。金沙湾国际乐园相关人士透露,项目开始初期考虑过从外部购买IP,这也是最简单的做法,但是调研下来发现,外部购买的IP不能很好的完全贴合项目,所以走上了自主开发的道路,基于项目当地的文化、项目的属性、区域发展的理念等,构建了项目原创IP《寻鲲记》的世界观,形成与金沙湾项目相匹配的故事。

 

《寻鲲记》的创作灵感来源于《山海经》,并融合了大鹏本地文化背景元素(在地文化挖掘),讲述了一个以“人与自然相互依赖”为核心的奇幻故事。

综观当前主题公园IP市场,金沙湾国际乐园IP《寻鲲记》,不只成为深圳首个滨海文化故事IP,也实现了中国滨海旅游乃至整个主题公园市场的IP更新。

2、中国本土文化内核的真正价值

复盘《寻鲲记》这一IP诞生过程,对未来主题公园本土IP的炼成逻辑与可循路径,也不乏借鉴之义。

这一IP以《逍遥游》“鲲鹏展翅”为引,基于《山海经》和大鹏半岛的在地文化,形成反映人与自然相互依赖关系的IP内核,凸显生态保护、文化传承的使命。

具体来说,金沙湾国际乐园所在的深圳市大鹏半岛,是深圳最大、保存最为完好的一片生态“净土”,被称为深圳最后的“桃花源”,森林覆盖率超过76%,拥有珍贵的海洋生物和珊瑚群岛,自然资源丰富。生态保护是其发展要义。

一个细节,鲲鹏、大鹏半岛、鹏城(深圳)之间既有共同的文化元素,彼此间也在IP中形成了串联,是一条故事主线的各个构成元素。

在原创IP打造中,在地文化的深掘提炼多为业界所提倡。一个缘由是不同区域在地文化的独特性或差异性,既使得其本身的挖掘已有形成差异化IP内核的前提条件,同时IP的形成是区域性在地文化核心物的更具象呈现,或更为高度凝练的文化表述载体,有助强化已有的区域性在地文化认知,获得更强的区域性的文化认同感,且在更大区域内有进一步延展传播和引发探究兴趣的可能,因为它在市场上是独特的。

当然,这种效果最终能释放多少,还在于IP的可落地性,以及落地呈现的具体内容产品。以主题公园来说,基于IP落地打造的内容产品是否具备强娱乐性、强体验感等是检验其成效的关键,也决定着项目在市场上的发展走向。

由于IP内在各个元素的契合,金沙湾国际乐园实现了一个世界观统领串联整个故事线,乐园整个内容产品体系具备单个项目特色明显、多个项目组合又构成一条核心主线(主题)的特点。

金沙湾国际乐园产品的故事线由天地失序(前序故事)—英雄出现(故事发展)—鲲鹏展翅(故事完结)的脉络来呈现。各自的内容载体分别是中央公园、五大场馆和太湖秀。

五大场馆分为大鹏梦幻森林(儿童馆)、火星任务基地(未来馆)、海洋奇域(海洋馆)、玄武渔村(水乐园)、北极光部落(冰雪馆)。

大致统计,该五大场馆游乐项目超过50个,既有室内也有室外项目,可全季运营,且都有各自的主题演艺项目,形成集亲子、游乐、探险、科普、餐饮、演艺等诸多体验于一体的大型综合体项目。

其中玄武渔村(水乐园)、火星任务基地(未来馆)和北极光部落(冰雪馆)更是其中亮点所在。

金沙湾国际乐园相关人士透露,玄武渔村项目是希望百年沉淀下的渔村文化,通过水乐园的形式展现出来,也展现当地文化的传承。

火星任务基地有两大全球首创的多媒体互动设备,给游客带来创新体验和不同的感官冲击力。上述人士表示,火星没有生命,但通过一系列的体验给游客带来有很多生命的反差感。

而北极光部落是希望将游客“带“到一个北极部落,平时不会去到的地方,从而带来完全不一样的体验。事实上,这种冰雪类旅游产品在南方区域依然欠缺,加之当前该类产品市场需求走高,有助提升项目竞争力。

整体来看,金沙湾国际乐园通过“景区+游乐”、“景区+演艺”、“景区+服务”的模式将IP落地,在一个核心主题或脉络牵引串联下,实现体验项目的创新及多样化。

3、3.0文旅项目深度“搅动”市场

原创IP及其落地产品的创新和高市场匹配度,意味着金沙湾国际乐园背后较高的竞争力。而它之于国内主题公园市场的意义,还在于它实现了旅游、居住和产业相结合,成为聚合了多重高维元素的滨海旅游综合体,称之为3.0文旅项目并不为过。

除了上述的五大场馆,金沙湾国际乐园还有沙滩公园、剧场、风情商业街、中央公园、体育馆等五处沉浸纵情体验之地,另有万豪、W、凯悦等五家国际豪华度假酒店,以及融合度假、配套、服务和精神空间等体系为一体的全球顶级滨海豪宅。

此外,作为金沙湾国际乐园重磅项目之一的大湖秀,融合了戏剧、舞蹈、音乐、魔术、灯光表演等多种艺术形式,将带来国际级视听盛宴。而在未来,该乐园还将引入国内外知名的大型演出、音乐剧、艺术展等,提供更丰盈的文化产品体验。

大湖秀由澳门威尼斯人太阳马戏团Zaia创作人之一Phenix Lin担任总导演。这也是金沙湾国际乐园“本土文化原创IP+国际化团队”的重要细节之一。除演艺外,该乐园的设计建造、特种设备、多媒体等多个领域,也聚集了多位国外一线行业专家,比如加拿大创意文化娱乐产业规划设计事务所Forrec担纲项目整体规划设计,全球百大设计公司榜首AECOM负责项目整体概念设计等。

另在管理团队方面,金沙湾国际乐园吸纳了一支既具备国际视野又不乏中国项目经验的国际化人才队伍,包括来自迪士尼、环球影城等全球知名文旅企业的行业大咖,覆盖中国大陆、香港、台湾、美国、新加坡、加拿大、法国、马来西亚等国家和地区,为该项目带来文旅行业先进、核心的管理标准和运营理念。

于此,从规划策划设计、原创IP开发、产品落地,再到后续运营管理,金沙湾国际乐园项目整个链条各环节紧密咬合,从而促推在面对激烈的市场竞争中保有较高的优势。若将IP、资源丰富度、内容业态的多样及创新性等整体对比,在未来与长隆、迪士尼等区域性及全国性的文旅头部项目的“对碰”中,金沙湾国际乐园的竞争力亦不遑多让。

若从更高维度来审视或评断这个项目的意义,更应将其置于深圳乃至粤港澳大湾区的语境中,而一个文旅项目的发展空间或生命力几何,也在于其跟时势的结合程度。

在深圳打造海洋中心城市,以及将丰富的滨海资源聚合打造出更多的文旅产品,做高旅游目的地层级的过程中,大鹏新区都将是重要一环,其定位“世界级滨海生态旅游度假区”,是广东省唯一的国家级旅游业改革创新先行区,是深圳市国家全域旅游示范区试验区。金沙湾国际乐园将是检验这一目标成色的重要项目之一。

深圳以及整个粤港澳大湾区都需要甚至渴望更多更好的文旅产品,实现在既有内容产品基础上的补充和迭代升级。金沙湾国际乐园的重磅落子,将拉升粤港澳大湾区的文旅市场激烈程度,也将促推这个市场在产品更新方面更具风险和竞争意识。

这将与粤港澳大湾区规划推进带来的红利形成有效结合。可以预见,在构筑休闲湾区、打造世界级旅游目的地的目标中,金沙湾国际乐园将享受其中的市场、政策红利,但也无可避免将迎来更多的项目竞争,更多的文旅大小巨头的分羹夺食。

按计划,金沙湾国际乐园将于2020年夏季正式开业,主题公园市场的深度“搅动”一触即发。

评论:

登录 后发表评论