中国航空公司如何打造高效的支付策略?

任何一家航空公司想要立足中国旅游电商行业,都应重视支付环节,在改善交易处理方式的同时,还需优化支付页面以自动适应不同尺寸的屏幕。

任何希望在中国旅游电商行业立足的航空公司都不应忽视支付这一重要环节,在改善交易处理方式的同时,还需优化支付页面以自动适应不同尺寸的屏幕。
除了研究消费者的喜好之外,航空公司还应该对外部环境进行评估。中国的监管环境即将发生重大改变,中国正在建设自己的人民币跨境支付系统——中国国际支付系统(China International Payment System,简称CIPS),预计今年年底开始启用。
虽然CIPS还处于萌芽阶段,但我们可以通过支付行业公司的介绍来一窥其貌。
Worldpay中国区业务发展副总裁陈国山说:“航空公司应与CIPS保持沟通,同时关注其他的国际支付服务商,这些公司能为它们带来最先进的信息和技术。

而随着系统的逐步完善,CIPS也将在中国更加普及和更具影响力。”他认为,同时采用CIPS和其他国际支付方式对航空业大有好处,确保航空公司能为中国的支付生态系统做出更大的贡献。

另一个主要的考虑因素是目前中国支付方式的众多选择。行业专家指出,在中国,可选支付方式实际上并不是备选,而是大多数消费者选择的主流支付方式。
据Worldpay调查,中国接近半数(44.3%)的在线交易是通过支付宝、中国银联和财付通这样的电子钱包系统完成的。
然而,市场中还在不断涌现出新的支付平台,如腾讯的微信支付和百度的百度钱包。市场中的支付服务品牌越来越多,在了解它们能在多大程度上满足消费者的需求外,还要考虑消费者更倾向于使用哪种支付方式。
中国的支付领域出现了有趣的竞争格局,比如腾讯的微信支付促进了移动购物的发展,以及其与竞争对手阿里巴巴的激烈竞争。
腾讯和阿里巴巴已经经历了好几轮厮杀,譬如说春节期间的红包大战。因此,航空公司需要深入了解这两家公司,比如阿里巴巴是如何拉动交易量和为电商企业处理支付,以及微信支付是怎样发展其移动支付生态圈和推动社交商务浪潮的。
根据艾瑞网的数据,2015年第一季度,中国第三方在线支付平台的交易总额达到了2.43万亿元,相比2014年同期增长29.8%,相比上一季度增长3.4%。
备战全渠道购物
陈国山表示,在决定着手制定全渠道支付策略之前,航空公司不仅要看到技术的日益成熟和普及,还需要关注特定市场的趋势。中国目前的在线和移动支付水平已经大大超过了很多国家。
陈国山说:“但是,中国航空公司针对中国市场采用的方法和策略不见得适用于其他国家。”所以说,走出国门的中国航空公司应该了解目标市场与国内市场的细微差别,而不是想当然地将国内的策略照搬到国外市场中去。
让我们来看看国航是如何对支付进行管理的。国航有专门的内部支付管理平台,而这个平台连接着不同的支付系统。
国航的电子商务高级经理胡法进说:“我们的IT人员开发和测试一款新的支付方式通常需要3个月左右的时间。针对一款新的支付方式,我们需要建立防欺诈系统、测试和培训员工来适用新的规则。这些都意味着投入大量的时间和资金。对于某些国家的部分特殊可选支付方式,我们很难根据自己的判断来计算投资回报率。”
国航的支付方式
胡法进称,国航中国官网与国内主要的网上银行直连,包括招商银行和工商银行等。他说:“我们还支持主流的第三方支付方式,比如支付宝和微信支付。此外,我们还接受常规的VISA和MasterCard付款。”

国航的国际网站支持17种货币支付,包括美元、加元、欧元、日元和新加坡元等。国航称,“大多数交易的支付是通过GlobalCollect、Worldpay和PayPal这三家第三方支付平台完成的。现在,我们的大多数网站也接受VISA、MasterCard、JCB(日本信用卡)、AmEx(运通卡)付款。”

此外,消费者还可以使用某些当地付款方式在国航的网站上进行支付,比如英国官网接受Maestro card,瑞典官网接受VISA借记卡,德国官网接受Sofort(银行转账),韩国官网接受15种本地借记卡,日本官网接受Diners Card(大莱卡)。
对于希望在中国采用传统和可选支付方式的旅游企业来说,以下几点值得考虑:
1、制定完善的流程:陈国山表示,与航空公司采用多年的信用卡支付方式不同,可选支付方式有着不一样的规则和服务水平。

一旦航空公司发现消费者对某种支付方式的需求,就要对该支付方式的表现和运营匹配度进行评估,从而使其成为成功和可持续的公司资产。陈国山说,航空公司通过多个渠道进行分销,所以必须保证使用完善的支付流程。
流程中需要考虑的环节包括退款渠道、银行对账、结算周期、自动清算以及从众多数据中调取用户的个人数据。
如果航空公司有信心支持多种支付方式,就应该考虑在接受传统付款方式的同时支持其他可选支付服务,这也是为了确保用户的需求得到满足。
如今,移动支付扮演着越来越重要的角色,因此非常有必要评估哪些支付方式最适合移动端。
2、处理复杂性:航空公司需要考虑到系统整合的复杂性,并针对不同的渠道采用不同的支付方式,对不同的业务系统进行多重整合。
航空公司在对多个服务商进行整合和管理时面临着挑战,可能会导致对账和流程复杂化、过于依赖人工操作以及支付相关操作混乱等问题。

陈国山认为相当大一部分的挑战是由航空公司“什么都试试,然后挑个最好的”的心态导致的,这一策略显然已经过时了。航空公司需要评估与每一个服务商合作的效果,看其能否满足自己的所有要求。
航空公司有必要通过单一的支付平台来对PC、移动端和销售点的交易进行管理。
同时,支付系统还需要与总账、收入核算和预订系统进行整合。除此之外,航空公司还需要关注防欺诈和处理退款。
3、优化用户体验:航空公司在集中化和提高渠道效率以及用户预订平台方面进行了投资。

基于这一点,供应商的支付和数据管理界面得到了迅速的改善,更多的支付服务商与航空公司展开了紧密合作来优化消费者体验,以提升航空业可实施的支付策略。
以快速发展的移动支付渠道为例。

通过识别用户界面、优化支付和数据获取以及整合忠诚度计划,航空公司能够为用户提供个性化的体验,同时提高自己的营销效果和品牌辨识度。如何保护用户个人数据也将成为一个越来越重要的问题。
虽然防欺诈管理至关重要,但航空公司同时还需要评估每一个动作对用户体验产生的影响。3D验证确实可以在一定程度上加强安全性,但同时也导致用户的结账流程变得更加复杂。

所以如今航空公司的处理方法是对高风险交易(根据用户登录地点、交易额等因素)进行识别,然后对特定的交易进行3D验证。如此一来,进行低风险交易的消费者就能够更便捷地完成支付,航空公司也能够维持理想的转化率。
4、了解支付流程:用户在移动端上完成交易的每分每秒都非常重要。

因此,航空公司需要了解导致支付流程变慢的具体原因。这就需要确保支付平台的可靠性,否则可能会导致严重的经济损失,尤其是在支付平台维护和无法在高峰期处理交易的情况下。

陈国山说:“不幸的是,这样的情况的确时不时会发生(有时可能会蒙受严重损失)。”为了避免这样的问题,找到一家可靠的、有能力应对各种支付高峰期(比如光棍节)的支付系统就显得尤为重要了。

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