文旅惠评 | 文旅地产江湖“刀光剑影”;旅游目的地“保A”大战打响

一周文旅大事深度看。

作为文旅业者,我们都期待能对这个不断趋前、变换不断的文旅时代的每一个重大事件、每一个关键节点,有着更多的了然于心,知晓它的变革、冷暖及趋势。

于此,执惠统筹分析一周文旅最新动态,聚焦文旅巨头、目的地、新业态、新科技、新消费等五个领域,试图从这些鲜活的元素中寻找发现每个领域中值得再加记录的最新事件或信息,基于一定的框架、视角或维度,来探析它们带给文旅业发展,带给我们的价值点。

文旅惠评【第2周】,文旅一线情报,一周深度评析。

文旅巨头行情

文旅地产依然延续有进有出的既有轨迹,巨头动作腾挪间,文旅地产江湖更添“刀光剑影”。荣盛发展终止与保定涞源县合作康体运动休闲小镇项目,签约筹划20月,3500亩的项目就此划上休止符。在曾经一度激进布局后,荣盛发展的文旅扩张终按下暂停键。虽官方未公开终止合作原因,但几个因素或值得参考:北京及周边河北区域地产环境的不够乐观、大体量项目的持续投资、地产商的资金流动性难题等。

结合华侨城两日连售云南2宗资产来看,更有参考意义。今年上半年,华侨城不断卖出项目股权,表明在加重的债务下,资金流动性不断需要更多回寰空间。“地主家”也缺钱,要保住资金链,好过冬。

不过,我们还要看巨头的连贯动作,今年上半年华侨城仍持续保有扩张态势,签约或落地文旅项目,再将其与保利地产成立保利旅游产业发展有限公司,保利集团拟参与云南城投集团混改,瞄准深耕粤港澳大湾区、云南省的文旅地产市场等连贯来看,巨头一手卖资产一手“撒钱”背后是对文旅资源高地、经济发达或消费客群集中区域的继续跑马圈地,尤在大家的日子都不算很好过的时候,这种占据资源、市场优势的动作,在未来的价值效应将被放大,当然前提是一直能够挺住。

或退,或守,或攻,市场竞争更激烈了。

今年第二季度,万豪酒店净利润同比下滑65%,洲际酒店营业利润同比下滑1%,但各自的客房供应都在增加。结合万豪进军一价全包式度假市场、今年5月在美国推出民宿服务,以及Airbnb爱彼迎全球单夜入住人次突破400万,以及OYO将扩张欧洲度假租赁业务等信息来看,大住宿领域可有几个关键词:混战加剧、业务边界模糊、做大规模。这背后,个性化、传统化的住宿及更多内容综合体验需求依然保有上升态势,各玩家拼的是体量、客群触达广度和深度、产品及运营的创新等。

而当创新难出,或者存量做优、增量做大尚未有本质变化时,传统景区、知名文旅小镇的日子也不好过。丽江旅游、古北水镇都已交出各自今年上半年成绩单,净利润分别同比下滑17.53%、近五成。前者主因是索道降价,后者是房地产收益减少,短期内都不可逆。

若参考对标前辈乌镇,古北水镇可言自己资历尚浅,但珠玉在前必然有着它的天时地利人和,这些对古北水镇来说已多有不同,当地产收益消退,古北水镇的产品升级、客流区域拓展、运营模式创新等,都决定着它的客流与利润增长空间,留给它的时间并不是很多。

目的地投资晴雨表

从某些维度来看,“A”是一个景区的市场通行证,是部分景区涨价的“正当说辞”,是不是“A”,A的升级,与景区收益直接勾连。而“A”的多少,尤其4A、5A的体量,是一个区域旅游发展的荣誉和“脸面”的重要组成部分。乔家大院走向被摘牌的极端前的问题和困境等,可视为“5A”这个最高等级的光环效应背后的利益纠葛。

乔家大院5A被摘牌所引来的震动效应可窥一斑。

所以本周内,我们看到山西平遥打响A级景区保卫战、河南对全省所有511家A级旅游景区展开“大检查”、广东省梅州市全面排查整治A级景区……危机感,求生存感。关键在于,保A大战能否带来更优质、性价比更高的产品服务体验。

乔家大院的做法是取缔调整景区千余平米商业区,开馆后下调票价,于游客来说受益,但这种利益格局的直接松动,将直接影响门票收益和商品销售附加收益,将对乔家大院的营收、利润带来直接可见影响,在未能摆脱营收模式单一、产品单一的情况下,乔家大院的日子不太好过。

诸多已有事实与潜在动向说明,中国的景区行业或将迎来整改和大检查阶段,捆绑销售、过度商业化等问题势必会重点清理。未来A类景区大洗牌或将来临,而这也将持续倒逼旅游景区变革转型、提升内涵。若门票依赖模式难打破,传统景区的日子将愈发艰难。但从大面上看,5A景区被摘牌或要求整改所带来的冲击效应,对A级景区会带来更多“以儆效尤”的震慑效应,但对改变它们中多数的营收模式和利益格局短期内还难有较迅疾的实质作用。

上海迪士尼最近也陷舆论漩涡,官媒发问、中消协“站台”消费者,都让其禁带食物尤其是搜包检查有“众矢之的”之虞。搜包检查确实有侵犯隐私之嫌,但禁带食物的规则或难改变,餐饮收入及整个二消,是迪士尼超然于多数主题公园的关键所在,背后隐藏的生意套路和心机,从在商言商的角度确实值得揣摩。(延伸阅读:上海迪士尼的隐秘:迪士尼有多少暗藏的生意套路和“心机”?

再说到目的地,本周文旅项目签约投资概算额近200亿元贵州、甘肃、广西和湖北成为重点区域,这后面有政策因素(比如对口扶贫),也有旅游资源的进一步争夺,中西部地区有接续成为高地之势。

这一势头也在于目的地自身的积极性,比如山西省农行100亿元意向性信用额度助力山西文旅发展、吉林省将推动成立文旅产业投资联盟、江西省18条举措对5G产业及研发予以激励,怎么解决 “钱”的问题,成为不少目的地的切入口之一,先“撒钱”,有助引来其他的“撒钱”。

而对云南来说,不缺资源,也不缺投资,但缺一个好的市场秩序。云南“铁腕”整治旅游市场已2年多,当“壮士断腕、刮骨疗毒”用于其中,其中难易昭显,从“购物30天可无理由退货”的规定中,我们能看到云南的决心,但综合来看,要趟出这个深水区并不容易,长效机制、购物链条的利益打破和重塑、短期利益与长期效益的平衡,云南旅游业者、投资方、省市级政府,以及整个行业都面临着实质利益的再划分,如何有效为之?这是难途,也是云南突破的必由之路。(延伸阅读:刚刚!云南官宣:已基本告别低价游与强制购物,未来长路该往哪走?

还有件事值得关注,南京市政府日前与招商局集团签约,打造初步规划占地约104公顷、总投资约150亿元的栖霞山邮轮主题综合项目,项目建成后国内首个内河综合型邮轮母港将落户南京。

此事可与上周上海获批创建中国首个邮轮旅游发展示范区,国内首个邮轮港进境免税店将开业对应来看,邮轮旅游上升、回流国人部分境外消费等态势正越发明显。

文旅创新业态

本周创新业态头条当给故宫,其联合人民日报社、天猫,将于8月下旬正式上线“故宫文具”,开学在即,调侃点说这是要先对庞大的学生群体“收割”一波。

文具有一定的刚需属性,且受经济周期影响较小,背后潜藏延伸的市场号称千亿乃至万亿级。而当前文具文创化的属性也越加明显,国内文具巨头诸如晨光文具在此已耕耘许久,成立文创部门,提升文创营收等,是具体例证。

故宫文具本质要做的也是以文创为基底再延展的生意,上述合作在单霁翔卸任故宫博物院院长前已有实质推动,且估算已有文具类文创产品80至100种。当创意、品牌、IP等等,越加成为文具必备元素时,可以想见故宫的机会有多大,当它能够在文具产品的个性、故事、文化与情怀元素实现更多突破时,后面接连的将是各家文博场馆的进场。

说到底,文创营造和满足的都是一种生活方式,尤其是90后年轻群体所标榜所喜好的。这门生意背后,天猫的身影更加突显。按其最新动态,其将升级新文创生态,未来三年将与100家博物馆跨界合作。

天猫有什么?海量商家,更多触达消费者尤其是年轻消费者的机会。互联网正让电商市场进一步下沉,消费场景进一步扩展。天猫要什么?更多的IP,更多的品牌。有的和想要的形成循环时,它的势能也将迅速提升。

有数据显示,过去一年中,仅在淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问就达到16亿人次,是全国博物馆接待人次的1.5倍,其中,有1亿用户是“90后”。

博物馆的新战场之一在哪里?淘宝天猫等电商平台。

继续说到生活方式,本周有两家健身领域企业获得融资,分别主打健身服务新零售、家庭科技健身方式。健身行业新老更替堪称残酷,老式传统健身品牌没落、跑路,新式健身品牌扩张、融资,消费者要的东西变了,健身再不是简单的埋头苦练,而是要好玩、有趣、健康,要嗨,音乐、游戏、视频、社交、科技、智能等各种元素构建新的健身场景。

文旅新科技动态

5G依然是文旅科技的主角,VR/AR技术结合的文旅体验产品当道。

全国首个“5G泛在小镇”落地河南许昌,规划占地近20平方公里,与北京邮电大学合作,引进了网络与交换技术国家重点实验室。随着5G商用进一步落地推进,类似这种小镇的布局,将会更多,对当地抢滩5G产业以及对其他产业融合赋能也有不小作用。

VR/AR方面,乐高宣布即将推出8套AR主题玩具,英航宣布将在纽约航线上试点VR娱乐服务,Bilibili World 开启三地巡游,首站新增虚拟主播乐园,虚拟现实娱乐解决方案商Inflight VR完成400万欧元融资。可从两个维度来分析,一是VR/AR的内容载体在IP玩具、主题漫展等方面将进一步扩容,丰富体验内容供给;二是VR/AR的应用场景,开始在飞机、机场休息室、公共汽车等空间延伸落地,带来更多的体验场景和内容。

我们还可以看到,以“全息技术+内容”为核心,融合“科技+文化+旅游”的创新项目或模式正在增加,比如本周的“运用全息光影技术,长沙原创媒体艺术项目 《光景如诗》上演”,是中国传统诗词与科技的融合产物。延伸而言,中国古诗词的意境、内涵都很具想象空间,天然有着独特的体验场景,关键就看与科技如何有效结合

不过,借助全息投影打造的裸眼3D场景对线下演艺娱乐场景而言,是加分项,但不能成为核心吸引力。能够对观众产生吸引力并且使游客产生付费意愿的根本要素还是内容本身,技术应用型企业应当寻找更多优质IP内容来进行合作。

另值得关注的是高德地图发布“明镜系统”,将通过AI算法评价城市交通。这一系统未来若应用在旅游目的地的一体化管理上,将产生非常大的实际效益。尤其是在旺季,通过实时监测来预测人流量的变化、车流量的变化,从而有助于管理部门及时作出管控预防,有效避免过度拥挤造成的人口滞留等现象的产生。

文旅消费洞见

一直在说“她经济”,其实“他经济”同样不可小觑,男人很多时候为喜好花钱也不带眨眼的。

携程报告称,37%的“电竞酒店”住客为95后,89%开房者为男性。同时,另有报告显示,目前中国男士护肤市场规模已达百亿规模,90、95后成为当之无愧的消费主力;2015至2017三年间,男性在潮牌消费上从29%增至36%;95后成国潮第一大消费群体,消费占比达25.8%。

总结下来有几点,电竞、护肤(美妆、颜值)和潮牌都是90后尤其95后的生活方式彰显,要有个性,要潮。文旅产品要让他们掏钱,同样要“严肃”考虑这个调性。

粉丝“燥起来”更是厉害,直接体现是直播已成为电商最强带货“神器”,上亿粉丝沉迷种草,剁手不停买买买,李佳琦曾5分钟卖出14000只口红,“淘宝一姐”薇娅“618”带动总成交额超5亿元!

电商直播高黏性和高转化率背后,至少有两个关键点值得文旅企业在营销时借鉴,一是视频形式的直播可以更真实的反映商品属性,尤其是鞋服、美妆类等强体验性商品;二是直播附带互动性,主播配合粉丝需求,形成类同私人定制的线上逛街体验。

通过旅游博主或网红、明星等借由美食、美景等直播,为景区景点引流,是目前大小目的地较惯常的方式,上述两点在其中也有反映。如果要更深度“种草”,在直播内容呈现方面还得有更多的差异化个性化。

目的地还要关注的是短视频。截至8月初,抖音挑战赛#荔波dou是好风光#相关视频累计播放量超过2.4亿次,今日头条上的同名话题阅读量超过1200万,带动当地旅游人次和收入增长。

如何将短视频的巨量用户,部分转化为目的地的客群,一大考验是短视频内容的差异化个性化,和直播的营销逻辑类同。

另总结看,电竞酒店、荔波抖音营销播放量超过2.4亿次、直播成电商最强带货神器等热门事件都表明,“跨界内容合作+短视频营销”将成为旅游目的地和旅游产品的重要营销方式。

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