《长安十二时辰》启示:旅游营销如何激活文化认同和市民精神?

旅游体验不应停留在单一的观光式旅游,而是应该以影视为起点扩散到感悟历史内涵、体验社会民俗及其创新演绎、不断追寻深层次市民精神的多维度旅游。

由雷佳音和易烊千玺领衔主演的《长安十二时辰》——这部“古代反恐剧”目前已经完结。“十二时辰”由新梗变老梗渐渐淡出朋友圈,不过不少网友表示回想剧中恢弘的盛唐气象仍能瞬间点燃对繁荣长安的不尽幻想,可见网络流量仅是浮在火爆流量的初窥一角,《长安十二时辰》的巨大“流量轰炸“恰若余波扩散涌向产业营销这片看似平静的湖面,激起千层浪。

据马蜂窝旅游网《2019西安旅游攻略》数据显示,《长安十二时辰》刚开播一周左右,西安旅游热度上涨22%,而西安日报就该影视剧与西安旅游相关性抽样调查中发现:有42%的游客受热播剧影响前往西安,有15%的游客甚至就是想打卡影视同款一睹想象中的长安。可见《长安十二时辰》绚丽光环的背后是富有诗意的黑洞引力,引诱着人们前往西安去看那些早已看不见的伟大。

当然,借用影视影响力增强城市魅力的旅游宣传的方式早已数见不鲜,2012年小成本喜剧片《人在囧途之泰囧》横空出世,电影热度引发不同程度的连锁热效应。据统计,当年前往泰国旅游的游客超过250万人次,春节期间的国内游客比去年同期增长了3倍;卡梅隆史诗科幻巨制《阿凡达》让中国的张家界声名远扬;《指环王》让充满魔幻色彩的新西兰成为全球炙手可热的旅游胜地;《权利的游戏》第六季播出后,取景地西班牙地标性景点扎弗拉城堡的关注度同比增长了488%;冯小刚的贺岁片《非诚勿扰》让日本的北海道再度火热,杭州西溪湿地的房价也因此一路飙升。

特别是近两年,影视节目对旅行者选择旅游地的影响力更是不容小觑,TripAdvisor(猫途鹰)发布数据称:19%的全球受访者都会因为影视导向选择旅游地点,中国受访者更甚,达到了24%。然而对于大众来说,他们对影视剧有多喜爱,对旅游地就有多苛刻,井喷式的流量冲击就像是悬在旅游目的地上方的达摩克利斯之剑,充满了无法预知的变数。

张艺谋的《大红灯笼高高挂》让规模并不算大的山西乔家大院一炮而红,随后《乔家大院》的热播更是稳固了其翘楚地位。但这些年乔家大院作为山西的著名5A级景区,却并没有得到大家的青睐,反倒是怨声载道,前不久的拆牌风波更是在旅游界搅得满城风雨。近些年前有《延禧攻略》热播带火故宫新游法,后有《都挺好》炒热“苏家老宅”,前者败兴,后者扰民。更有靠超级文学及影视IP火热打造的白鹿原文化村,打着高度还原白鹿原民俗文化文旅综合体的幌子,干着“千村一律”的饮食售卖,令游客难以找到令人兴奋的旅游体验,只能惨淡经营。

这些案例无一不体现着旅游地与影视之间的密切关系,一方面它让我们看到影视的强大曝光力量,另一方面又让我们感受到其不可忽视的破坏性和无力感。

这就让我们不得不去思考:影视或许从始至终都不是持续性生产力,真正高水平的旅游还得靠高质量的旅游产品,至于旅游体验更是不应停留在单一的观光式旅游,而是应该以影视为起点扩散到感悟历史内涵、体验社会民俗及其创新演绎、不断追寻深层次市民精神的多维度旅游。说理论总是比谈实践来得容易,不过所幸这一空泛的理论恰巧可以在《长安十二时辰》“良心带货”的西安旅游中找到实际意义。

抽离影视,西安“贵”有历史硬核

虚拟的影视剧《长安十二时辰》之所以能吸引众人的目光,一部分原因是因为将世人心中最璀璨的东方城池描摹出了轮廓,让人们从厚重的历史中抽出一段光阴,清楚地看到当年那个民康物阜的大唐盛世。让人幻想着穿过记忆中的长安,去到西安吃那鲜香可口的水盆羊肉、香气扑鼻的胡饼和瑰丽美味的火晶柿子;去看异域街头的曼妙舞姿和精彩杂技,期许遇见浪漫飘逸的诗人和洒脱仗义的游侠…… 

但当把西安从《长安十二时辰》的浮华幻梦中抽离出来,虚拟和现实存在着一定的差距,但我们可以很快找到西安旅游的硬核竞争力。西安这座千年历史古城无时无刻不彰显着十三朝古都的韵味,作为中华文明的重要发祥地之一、丝绸之路的起点,拥有着悠久历史和丰富世界文化遗产资源的西安,其境内重点文物保护单位共有348处。无论是堪称世界八大奇迹之一的兵马俑,还是收纳天竺经书的大雁塔、刻上历史年轮的古城墙,无不体现着中华民族的伟大智慧,西安俨然成了一座巨大而灵动的中国文化博物馆,给世人打开了一扇通往中华历史的想象之门。 

一个毋庸置疑的事实便是,历史赋予了西安超越现实的能量,梦中的盛唐有多让人心驰神往,现实的西安就有多让人想要去探访。诚然,当我们被《长安十二时辰》描摹的幻境引向西安,会失落地发现梦中的长安早已不在,但西安的浓厚历史底蕴还是会带着热度引人入镜、摇人魂魄。

创新营销,西安“精”在活化市场

如果说《长安十二时辰》的流量让西安旅游火爆是无心插柳柳成荫,那么这座古城精心策划的创意营销就是具有燎原之势的星星之火。

历史文化名城一直以来都是西安旅游的大IP,但从2018年开始进入城市营销新阶段的西安呈现出了一些创意“反差萌”。西安精心策划了一系列旅游创新的营销活动,2018年春节期间的“西安年·最中国”,不仅联动大唐芙蓉园、不夜城、大明宫遗址公园等举办了数十场文旅活动,还将国际潮流引入民族厚重的历史文化,以时尚前沿的形象设计打造出西安特色产品,深挖十三朝古都的礼乐、节庆文化的同时,还迎合了当代大众的时尚潮流,加之人民日报、新闻联播等主流媒轮番报道,引得众人关注,可谓营销中的上乘之作。 

加之如今新媒体盛行的时代,抖音成了“汪洋传播大海”的“开拓者号“,西安抓住时机,登上这艘快船,走在了短视频宣传的前沿。去年西安全市开通并认证官方短视频账号151个,建立起西安短视频宣传矩阵,同时推出““#西安年·最中国”“#跟着抖音玩西安”“#古城美食DOU起来”等一系列妙趣横生的活动。抖音上与西安相关的视频超过190万,播放量超过90亿次,西安古城从沉重的历史背景中跳脱出来,成为了新一届的“网红城市”,“大唐不夜城“、“摔碗酒”、“毛笔酥“这些标签更是深入人心。 

15秒的抖音短视频引爆千年古都,今年春节假日西安共接待游客1652.39万人次,同比去年增长了30.16%,旅游收入为144.78亿元,同比去年增长了40.35%。西安作为首个与抖音合作的城市,以与时俱进的创新意识,给这座古老的城市注入了生机与活力,使城市形魅力彰显无疑,同时也让游客更为深刻地体验到西安社会民俗的丰富内涵和时代变迁。

探究本源,西安“高”在激活市民精神

总体来看,虽说影视具有广泛的传播力和强大的话题性,但西安声名远扬的核心原因还是在于其向“古到骨,新到心”的无限靠近,所谓“古到骨”是指西安响当当的十三朝古都定位下厚重的历史积淀;而“新到心”则是西安旅游创新营销所释放的文化内涵,能够深入当地人之心,激活市民的精神,让西安居民由衷地生发出自豪感和幸福感。

诚然,盛唐的长安已经不复存在,从某种意义上来说想象中的长安和现实中的西安是存在一定断层的,但历史就是定格在华夏大地的化石,繁荣的长安是历史的化石,而鲜活的西安是长安的延续,这一屹立千年不倒的精神一旦唤醒,西安人民便能获得内心的充盈和极强的地域认同感。不过想要激活其市民精神则是一件知易行难的事情,这不仅需要政府像做企业一样用心,还需要各方的共同的努力。

首先需要协同相关部门上下联动,集思广益,用顶层设计思维去充分挖掘城市核心竞争力,让传统媒体与新媒体矩阵完美搭档走心宣传,同时通城市亮化绽放光彩,打造具有独特魅力的主题活动,彰显城市文化特色,让市民们清晰认知到城市的硬核吸引力,并心甘情愿地做一名品牌精神的推广者和传播者。

其次是政府需要打破一厢情愿的建设目标,以惠民为本建立一定的利益让渡机制,让城市运营不再过分依附于政府,抛却假大空的论坛研讨、节庆活动,推行体现市民道德理想的文明素养的旅游节,调动市民的参与热情让其自主地参与到城市公共活动中来,找到自我与城市的强链接性,进而获得归属感和责任感。只有这样,游客才能沉浸于这一城市去听一曲和谐的城市精神交响乐。

最后需要找到游客与市民的共惠点,从“吃、住、行、游、购、娱”6个维度出发脚踏实地搞好品质化建设,竭力完善城市基础设施,提高居民生活便利度、幸福度的同时,提升个性化的旅游服务水平,打造品质化的旅游路径,将前沿的传播手段与复合的产业完美结合以凝聚起内在的无限引力,带给游客全身心融入,使居民的自我价值较好体现的同时,帮助游客实现这种精神上的满足和愉悦。

*本文来源:微信公众号“小荣说”(ID:xiaorongshuo),作者:王真真,原标题:《《长安十二时辰》启示:旅游营销如何激活文化认同和市民精神?| 说营销》。

评论:

登录 后发表评论