万达集团的中国商业志:迅速扩张的背后是什么?

万达的那些年。

“一座万达广场,一个城市中心”——万达集团在中国商业地产界的地位,几乎尚无出其右者。

万达本身已经成为名副其实的商业地产王国,其创始人王健林和未来可能的接班人王思聪,也都是在中国商界稍有风吹草动都能产生「蝴蝶效应」的风云人物。

万达集团成立于1988年,中国改革开放的第十年;1989年,万达接手“北京街旧城改造项目”,打破彼时社会住房传统,走上房企品牌之路;1993年,万达走出大连南下广州番禹,开发侨宫苑项目,成为中国首家跨区域发展的房企。

2000年,在中国经济形势出现转型之后的一两年里,万达集团决定从住宅地产向商业地产转型,创造出“订单地产”和“城市综合体”商业模式。

此后的十余年,万达广场以平均每年18座的速度快速且密集地布局全国,集团也开始增设业务板块,转向投资文化产业:文化旅游城、电影院线、体育、自有品牌IP孵化等。

2014年,万达商业地产与万达院线顺利在港交所挂牌上市。

■万达集团产业分布思维导图

万达进入中国31年间,布局了294座万达广场(数据截止时间:2019年9月4日),体量达到4365.72万方;曾建设运营70余座五星级酒店,涉及国内多个省份,以及芝加哥、万象、伊斯坦布尔等海外城市。而文化产业万达院线、文旅城等,也已覆盖全国多个城市。

近年来,万达不断地进行资产“甩卖”、由重转“轻”,近期“重资产”似乎又重回舞台。资产与资本的转圜之间,万达集团依然是规模最大、布局最广的一个城市开发企业,而万达广场则是其最为重要的核心业务板块。

万达商业“王国”发展史

迅速扩张的背后是什么?

根据官方消息,我们首先梳理了一张万达集团国内现有商业项目的布局地图:

■万达广场全国分布数量图|制图Jone

从地图上,我们可以明显看到,截止2019年9月4日,万达广场已在全国布局294座,其中,数量排名前五的城市分别是江苏、四川、广东、辽宁、浙江。

而从体量上来看,排名前十的万达商业(包含万达茂)如下:

■万达商业项目体量排名

体量最大的为今年下半年开业的黑龙江大庆让胡路万达广场,达到39.3万方。另外,上海、成都分别有两座万达广场上榜。

事实上,发展起源于大连的万达集团,首座万达广场于2003年1月在吉林长春开业,同年,江西南昌、山东青岛相继开业,时隔三年之后,万达广场才转而向北京、上海等一线城市扩张。

我们从万达广场(包括万达茂)逐年开业增长情况来看,自2010年开始,万达广场便呈现加速增长的态势。2016年-2018年,每年增长更是达到近50座的高位。

16年时间,为什么万达广场可以迅速在全国滚动“扩土”?

从模式定位来讲,由于城市各区域间的经济水平和消费水平参差不齐,商业在不同城市之间的分布存在较大的差异,购物中心在分布上也表现出“发达城市中心型”的局面。在经历了早期阶段性发展后,位于城市中心区域的购物中心占比已经高达77%,而城市郊区和城市副中心所占比例仅有18%。

万达很早就预判到城市副中心和二三线城市未来的发展契机,高瞻远瞩地以低价拿下大量土地。伴随着中小城市的发展,当地客群对商业的消费升级需求日益旺盛,万达在这些中小城市和城市副中心的拓展,也相应获得较高回报率。

前文中,我们也提到“订单地产”这个特定名词,这也是万达在商业地产领域的核心杀手锏。

订单地产就是地产商和品牌商洽签订联合拓展协议,是一个一荣俱荣、一损俱损的模式。万达走到哪里,这些品牌(最初为跨国品牌)就跟到哪里开店。像后来华润系、凯德系、中粮系等都有万达这一订单地产模式的影子,也就是所谓的成熟商业地产模式的滚动复制。

这种模式,对于当年的万达而言,是必胜的一个绝杀技。

但随着商业的发展,背后也出现了愈来愈多的问题,直接导致招商愈来愈难,商业内容的同质化日趋严重。如今,在多个城市布局多个项目的发展进程中,不少的品牌方也开始有了自己的选址逻辑。

正因如此,万达相继成立了万达影院、万达百货、万达宝贝王等自有品牌,弥补高速发展下的品牌缺位。

万达自有品牌发展史

甩掉“包袱”收缩战线

接下来,我们重点梳理下万达自有品牌,这一业务板块,主要由万达商管集团及万达文化集团主导支持。

自营品牌包括:万达酒店(富力接手)、万达百货(苏宁易购收购)、万达影城(阿里收购7.66%股份)、大歌星KTV(2015年全国闭店)、大玩家超乐场、万达宝贝王。

万达的这些自有产业及品牌,近两年来也被大量进行“甩卖”变现。而资产甩卖的缘由,市场也众说纷纭:

1、为了降低负债率,变卖资产回收资金全部用于还贷;

2、为了让万达商业回归A股,必须卖掉地产项目,只有公司避免被定义为房企,才能登陆A股;

3、为了进行“去地产化”商业转型,发展创新型、轻资产业务,如影视、体育、旅游、儿童娱乐等。

万达到底卖掉了哪些产业?如今还有哪些产业?我们对此进行了进一步的梳理:

2017年,万达旗下13个文旅项目卖给融创,总价199.06亿。

2017年,万达旗下77个酒店卖给富力地产,总价438.44亿。

2017年,南昌西湖万达广场、盐城万达广场分别易主珠江人寿和中信信托,随后,崇州、大同两处万达资产也变更到珠江人寿名下。

2018年,以色列公司Quantum Pacific Group收购万达集团所持有的17%马德里竞技股份。

2018年,腾讯、苏宁、融创、京东入股万达商业,收购万达商业香港H股退市时引入的投资人持有的约14%股份。

2018年,阿里巴巴、文投控股入股万达电影,分别收购万达集团所持有的7.66%、5.11%股份。

2019年,苏宁易购正式收购万达百货下属全部37家百货门店。

万达还剩下什么产业?

商业方面:上面提到了,文旅项目卖给了融创,酒店卖给了富力,但值得注意的是,双方签订的“四不变”条约(品牌不变、规划内容不变、项目建设不变、运营管理不变),使得万达对文旅城项目包括酒店项目,仍有一定的运营管理权力。

影视产业:包括万达电影、美国AMC、欧洲欧典院线、北欧院线集团、澳大利亚HOYTS院线、五洲发行、美国传奇影业等。

儿童娱乐部分:拥有宝贝王乐园和宝贝王早教俱乐部两大品牌,形成以IP为核心的儿童娱乐消费全产业链,目前已在全国开业351家宝贝王乐园和早教。

体育产业:万达在全球超过20个国家,运营足球、篮球、自行车、冰雪、铁人三项等二十多项体育运动。 

金融业务:目前万达投资公司已开展并购、PE投资和资产管理业务,旗下设立私募股权基金和私募证券投资基金,在金融、科技、消费、文化、体育、旅游等领域成功完成多起投资。

总体来看,万达虽然卖了不少资产,但核心资产一直没丢。

万达“轻资产”之路

核心资产的优秀案例解读

万达董事长王健林曾用一套经典的“空手道”论,来阐述万达的轻资产战略。

“企业经营的最高境界就是‘空手道’,但这个空手道不是骗子,是有了品牌,有了能力,别人找上门来,你一分钱不出凭品牌就能挣钱。”

在经历过2017年的风波及磨难之后,2018年,万达显然低调且沉稳了许多。而这稳企之道,靠的依然是万达广场这一核心资产。作为万达集团的护城河,万达广场为万达提供了持续增长的稳定现金流。

我们列举万达广场的部分优质物业,来看看他们的市场表现:

五角场万达广场(开业时间:2006-12-23、已签约240个品牌)地处上海市级商业副中心的五角场商圈,总建筑面积40万m²,其中商业面积25万m²。

2017年3月,五角场万达广场启动建成开业以来力度最大的改造升级,项目定位由中端大众家庭一站式购物中心升级为城市级时尚潮流标杆购物中心,引进近90个全新品牌,包括多家上海首店、品牌旗舰店,如NIKE、超级物种、Line Friends、I DO、JORDAN、BLOVES等。

今年2月,五角场万达广场还新增奈雪の茶春·镜主题店。

依托复旦、同济、财大的强大客流支撑,再加上项目自身不错的品牌入驻,调整之后,2018年五角场万达广场销售额达45.48亿元,同比去年增长101.49%;全年客流量超过5542.5万人次,相比2017年提升64.51%。

武汉汉街万达广场(开业时间:2013-9)位于武汉武昌区沙湖路东侧,商业面积13.28万m²,是万达广场的全国一号旗舰店,由UNStudio建筑师事务所担纲设计。

项目曾定位奢侈品高端卖场,规划引进超过60个奢侈品牌。如今尚有CHAUMET一家国际一线品牌与HAZZYS、TRUSSARDI、DIESEL、ED HARDY等时尚潮流品牌,以及奢侈品牌楚莎蒂在国内的首家西餐厅TRUSSARDICafe、武汉第一家楽楽茶、人气餐厅外婆家、海狸家、米其林一星鹅夫人等餐饮品牌入驻。

除此之外,汉街万达广场旁1500m长的楚河汉街,也是万达街区商业的差异化存在。继上海后中国第二家杜莎夫人蜡像馆择址于此,还入驻包括Adidas、喜茶等多个国内最高等级旗舰店。今年8月,楚河汉街也迎来新一波品牌围挡。

而位于楚河汉街一头一尾的汉秀剧场与万达电影乐园,则是万达集团在文创上的一个尝试,最终也成为万达文创的代表作。

事实上,汉街万达广场与楚河汉街、汉秀剧场、万达电影乐园仅是万达斥资600亿打造的「武汉中央文化区」的一部分,项目还包含8栋万达总部国际写字楼、3栋万达尊甲级写字楼(已建成2栋)、万达瑞华酒店、富力万达嘉华酒店、万达御湖世家等。这也是万达将商业与当地地标文化串联发展的一个特殊项目。

显然,万达在商业上的运营能力不容忽视,面对市场竞争及环境转变,其也在思考调整,以顺应如今的消费市场。

2017年,万达广场新开49座,其中24座为轻资产广场;2018年,开业19座轻资产广场,占比达38.78%……

我们比较确信的一点是,依托万达16年来的商业运营管理经验,在商业轻资产模式运转中,万达或许也将自成一派。

从SP活动到自创IP

大胆创新淡季营销模式

同样在变化的,或者差异化解释为向好变化的,我认为应该是万达在市场营销思路上的一大转变。

虽然,万达多元业务产品在快速发展下获得的荣光在2017年6月戛然而止,但这一年,其最为核心的产品——万达广场,却开始了在淡季营销模式上的大胆创新与尝试。

往常仅以SP活动促进客流和销售的万达广场,也逐渐开启PR活动的探索之路。

2017年,万达广场整个淡季营销活动横跨3个月,历时59天,分三个波段展开:

第一波段,从情人节档期至三八节,客流同比提升4.8%、销售同比提升14.4%;

第二波段,从3月9日至3月19日,打造超级会员日,深入业态经营,SP会员重磅促销,客流同比提升7.5%、销售同比提升19.3%;

第三波段,从清明节至4月中旬,打造春日合家欢,客流同比提升6.7%、销售同比提升14.7%。

多元活动的开展,使万达广场在传统的2、3、4月淡季期间,客流与销售逆势大幅增长,显示出万达商业与品牌商家联动下的运营能力和品牌影响力。

2018年,全国的万达广场以“玩乐总动员”为主题,共开展6644场营销活动,包括俄罗斯世界杯护旗手区域选拔赛、花样骑行自行车赛、春日超级品牌秀、春田花话会、槟榔文化节等一系列活动。同时,通过微信小程序,线上发放优惠折扣和商户丰富赠礼,联动异业资源。截至4月7日,新增小程序用户232万。

2019年,全国200多座万达广场共同开展了以“春潮焕新季”为主题的统一营销活动,打造自创IP“草莓甜蜜文化节”,人气也相应提升。另外,2019年万达广场独创自有IP“万达邀吃日”于1月17日正式开展,每月17日固化为万达美食盛宴,这一活动的启动,也促进了万达广场在餐饮行业及消费者心目中的良好口碑及地位。

“变卖”中的万达集团,给我们带来了不少疑问;“变化”中的万达广场,给我们带来了不少惊喜。

在打算写「万达集团中国商业志」这篇内容时,我向一位从事商业地产的朋友聊起,询问对方对万达感兴趣的方向。这位朋友谈到,“在如今的商业地产大军中,个人对万达并不感兴趣,但依旧很佩服。毕竟能够适应大众、接地气。”

或许,这也是多数人对于这家企业及其商业模式最大的感触:够大众、接地气。它满足家庭从零售,到娱乐、教育的多维需求,匹配区域、匹配家庭、匹配消费升级下消费者对体验的部分要求。只是,在如今的商业地产大军中,我们必须得承认,万达的商业建筑或许还不够亮眼,品牌内容新鲜度亦有限,但众多万达广场对于区域家庭消费而言,或许“刚刚好”。

而我们也寄希望,万达在遭遇困局寻求改变之后,“轻资产”的道路将逐渐清晰,未来的形势将逐渐明朗。

*本文来源:微信公众号“商业地产志”(ID:CRRCHINA),作者: CRR,原标题:《万达集团的中国商业志》。

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