迪士尼妥协了!但主题乐园残酷真相你了解多少

这场由资本盲目吹起来的泡沫,如果破灭,将会有多惨烈。

迫于各界压力,迪士尼终于妥协了!

据人民日报消息,上海迪士尼乐园管理方表示:「下阶段推出包括入园安检和外带食物政策等方面的多项举措,进一步完善园区运营,优化游客体验。」同时,迪士尼方面表示:「需再行加工、保温存储及带刺激性气味的食品外,游客将可以携带供自己食用的食品进入乐园。」

那么,我们回到事件本身,近年来,主题乐园成为大多数家庭的出游首选,国内主题乐园市场迅猛发展,有在国外主题乐园巨头纷纷抢滩,国内主题公园集团群雄争霸的趋势下,主题乐园消费也成为各界关注的焦点。

数据预测,到2020年,预计游客量将达到2.3亿,人均访问量将增加到0.16。中国将超过美、日,成为全球最大的主题乐园市场也毫无悬念。与此同时,对比美国主题公园高达0.65的人均访问量,中国市场仍有着巨大持续增长的空间,嗅觉敏锐的资本也纷纷重金押注。

但看似前景明朗的另一面,主题公园运营方的困局,揭开了这一行业残酷的的现实。据统计,目前国内主题乐园70%处于亏损状态,只有10%处于盈利状态,而关门停业也成为挥之不去的阴影,而迪士尼翻包事件也正是这种残酷真相的缩影。

我们不禁发问,迪士尼到底有多难,难在哪里?国内主题公园又怎么样呢?

上海迪士尼稍纵即逝的惊喜

历时5年,耗资55亿美元,占地963亩的上海迪士尼乐园于2016年6月开门迎客。华特迪士尼公司董事长兼CEO罗伯特·艾格也放出豪言,要用「过去 60 年来积累的一切关于如何超越游客期待的秘诀」,将上海打造成独一无二的存在。

我们无法确认上海有没有因此变得独一无二,但可以确认的是,上海迪士尼确实是迪士尼主题乐园中独一无二的存在。

上海迪士尼园内包含「米奇大街」、「奇想花园」、「探险岛」、「明日世界」、「宝藏湾」和「梦幻世界」六大主题,建造规模远超其他迪士尼乐园,是华特迪士尼公司迄今为止最大规模的一次海外投资。2016年11月,上海迪士尼更是宣布,将在2018年4月份开设第七个主题园区——「玩具总动员」。这一惊人的扩建速度在迪士尼历史上是第一次。

上海迪士尼也没有辜负罗伯特·艾格的厚望,到2016年底,上海迪士尼客流量已超560万,更是创造了运营首年即盈利的传奇,也成为全球最快盈利的迪士尼乐园。2017年,游客总量更是达到1100万人次,国内也只有游客量超过 1000 万人次的长隆海洋王国能与此一搏。

但好景不长,上海迪士尼在短暂高峰后开始走下坡路。2018年,上海迪士尼开始客流量和运营利润的双下滑。根据迪士尼2018年全年财报,迪士尼公司在2018年交出了有史以来收入的最高的成绩。

但主题公园方面,营收增长主要由美国本土业务贡献,国际业务中巴黎和香港迪士尼乐园收入增加出现罕见的同增长,但上海迪士尼乐园却收入下滑。

而目前,2019一季度上海迪士尼游客量依旧减少,这已经是上海迪士尼连续四季度客流量下降。迪士尼中国发言人也公开承认,现阶段上海迪士尼的项目收益低于预期。上海迪士尼也进入了经济寒冬。

迪士尼如何平衡成本,又怎么赚钱?

「在迪士尼度过神奇的一天」是迪士尼主题乐园的宗旨。而制造神奇的代价是高昂的运营成本。

迪士尼乐园度假区每年需要数万名员工承担演职工作,其次,加上修理及保养、基础设施、销售成本、物料等成本高达近50亿美金,并且在持续增长,在总营业成本中占比近一半。

居高不下的运营成本直接导致的就是运营利润的下滑。根据迪士尼2019财年第一季度财报,截至去年12月29日,迪士尼2019财年第一季度实现营收153亿美元,与去年同期基本持平,但运营利润下降8%至36.55亿美元,净利润也减少了37%至27.88亿美元。

根据最新一季度财报,该季度迪士尼共实现总营收202.5亿美元,净利润17.6亿美元,相较于去年同期的30.59亿美元,大幅下滑,远低于市场预期的214.4亿美元、25.66亿美元。

与此同时,新一季度财报发布后,迪士尼还陷入了财务造假风波,前员工实名指控迪士尼仅在2008财年-2009财年,迪士尼的年收入就可能被夸大了60亿美元。而据迪士尼提交给SEC的年度报告显示,公园及度假村业务部门2009年总收入为106亿美元。

翻包的背后,也体现出迪士尼的经营压力。实际上,二次消费在迪士尼主题公园的营收占比中超过一半。上海迪士尼的官网显示,度假区内共有 48 家餐饮场所,超过 40 家商店,两家酒店 1200 多间客房,可供消费的地方同样不少。据数据统计,上海迪士尼人均消费2000多元。比起门票,拉动游客二次消费才是迪士尼盈利的关键所在。

或许,对于迪士尼来说,它也并不愿意翻包。

迪士尼的痛点,国内主题公园更痛

和大多数主题乐园一样,上海迪士尼在运营三年后也同样需要面对主题公园行业中存在的「二年级效应」,即每个公园几乎都会在开业的第二年或之后出现客流量下滑。

主题乐园在筹备期和开业初期,消费者的期待值最高,随着游客体验过一次之后,乐园的吸引力下降,极少游客能成为回头客,尤其是在迪士尼门票、二次消费价格都相对较高的情况下。

与此同时,上海迪士尼内部管理不当也是「回头率」较低的原因之一,排队时间过长,职工服务态度和质量比其它迪士尼乐园相对较低等问题一直以来受人诟病。

其实在迪士尼已经形成了通过不断扩建园区或翻新项目来应对「二年级效应」的传统,俗称「三三制」即每年淘汰1/3的硬件设备,新建1/3的新概念项目。

2019年1月,上海迪士尼在发布了扩建第八园区的消息,这也是主题乐园「永远建不完」的痛点。开新园区换客流同时又是一步险棋,存在极大的风险,新园的建设会加大迪士尼的运营成本但对游客的吸引力却是个未知数。

2018年4月,第七大主题园区「玩具总动员」的开园也没能挽救业绩下滑的趋势,客流量也持续下滑。除此之外,上海迪士尼也企图通过短期票价优惠来换回游客的欢心。但从持续下滑的客流量也可以看出,大多数游客对此并不买账。

目前,中国主题乐园主要分布在华东地区,其数量占全国的 34% ,主要拟建项目也多集中在华东、华南等经济发达地区。这也就意味着,上海迪士尼的辐射范围内皆是劲敌。

2018年,据前瞻产业研究院调查显示,目前,华侨城、方特和长隆,分别以22.2%、19.9%和16.0%的市场份额占据主题乐园市场,而上海迪士尼的份额仅为5.7%。另一方面,2021年,环球影城主题公园将在北京开业,比国内主题乐园带来的竞争压力,国外巨头的涌入更是迪士尼不可小觑的力量,但这种竞争同时是双向的。

挤破头涌入主题乐园,「我太难了」!

主题乐园确实是一门好生意,有着可观的用户群体与广阔的市场前景,同时,对于旅游业有着极强的辐射能力与带动作用。不仅有源源不断的热钱,还有着当地政府的大力支持。当然,更为重要的是,主题乐园有着庞大的衍生产业价值,带动了创意设计、建筑设计及工程、游乐设备制造等产业的发展,创造了可观的经济增长空间。

但从主题公园本身来看,这是一门典型的「为他人做嫁衣」的生意!

不完全统计,目前,中国的主题公园数量将超过2700个,并且保持着十位数的增长。江苏省主题公园数量更是达到了近300个。尤其迪士尼进入上海后,除了环球影城、派拉蒙、六旗、乐高等纷纷跟进外,宋城演艺、万达文旅、华强方特、华谊兄弟、恒大、海昌控股、常州恐龙园等品牌资本纷纷加码布局。

数据显示,2019年国内35家即将开园或已开园的主题乐园总投资额超过4500亿元,2018-2020年拟建的主题乐园、公园的投资总额为人民币745亿元。2021-2025年的投资总额预计为人民币1300亿元,平均投资额约为每座人民币29亿。

不过残酷的是,国内的主题乐园与有着强大IP化经营能力的迪士尼不同,就算是声称实现了品牌化运营的主题乐园,其中无明显主题的占比也高达53%,这就使得国内的大部分主题乐园,在有着与迪士尼同样运营成本压力的同时,只能依靠门票这一单一的模式盈利。

据了解,目前国内主题乐园的门票收入占 70% 左右,这也意味着仅靠门票收入,很难实现盈亏平衡。

数据显示,近10年来涌现的本土主题乐园中,已倒闭的约占80%,给国内旅游业造成经济损失高达3000亿元。目前国内主题乐园投资在5000万元以上的有300家左右,其中有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题乐园只占10%,有约70%的主题乐园亏损。

同时,也有数据显示,超八成主题乐园2018年游客量不足200万人次,2018年游客量超过300万人次的主题乐园仅占 10% ,多家头部公司也面临着经营压力。根据恐龙园此前公布的招股书,恐龙园连续2年净利润增速下降,2016年更是净利润砍半。另一家华强方特,据其招股书,2016年、2017年、2018年,计入当期损益的政府补助金额分别为 3.53 亿元、3.30 亿元和 3.27 亿元,分别占当年利润总额的 38.91%、36.88% 和 36.45%,三年共获超过 10 亿元的补贴。

当然,更为重要的是,国内主题公园无明显「主题」的软肋,很难像迪士尼一样拓展衍生产业来破解盈利难题,尤其在海外大量的捆绑IP的主题公园涌入后,国内主题公园也毫无招架能力。

也因此,国内主题乐园门票定价远远低于迪士尼等品牌,价格区间主要集中在150元-250元之间,而儿童票普遍低于150元,再加上节假日等促销活动,这一价格会更低。值得一提的是,主题乐园的用户群比例中,儿童高达60%。如果我们结合100-200万之间的游客量来计算,高额的前期投入成本(约29亿)回本可能需要至少15年,加上日常的维护运营成本,其实很难实现盈利。

这场由资本盲目吹起来的泡沫,如果破灭,将会有多惨烈。

*本文来源:微信公众号“一鸣网”(ID:yimingtmt),作者:习睿,原标题:《迪士尼妥协了!但主题乐园残酷真相你了解多少

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