成功的跨界营销是怎么做的?四个案例带你了解真相

跨界营销的本质在于互相借用对方累积的品牌资产,对自己的品牌调性带来新的元素,相互促进各自品牌的影响力,实现共赢。

近期,不少品牌都玩起了跨界营销,六神×锐澳,后有百事×凡士林、杰士邦X饿了么……好像一时之间,跨界,成了品牌发展的出路。

但是,不是所有的跨界营销都是成功的,也有不少没有做好品牌定位,没有深入挖掘消费者需求和喜好的品牌,虽然引起了足够的讨论和关注,但产品销量一般。让我们通过几个案例来看一看,那些成功的跨界营销,是怎么做到的。

创造反差记忆点,以自身流量带动品牌发展

故宫,作为世界上现存规模最大、保存最为完整的古代宫殿建筑群,拥有无人能比的人气,是一个自带流量的“超级网红”。2018年,故宫以年接待游客超过1750万人次稳居当今全球所有博物馆和世界文化遗产之首。

自古以来,故宫博物院在国人印象里一直是庄重肃穆的皇家文化所在,代表着中国古代建筑文化的顶峰。故宫文创在2013之前,走得是严谨正派的博学路线,这个定位在当时国内大大小小的博物馆中,并没有形成鲜明的性格和差异化。

那时候,虽然故宫也在淘宝上开设文创店,以及线下的故宫商店,但是里面兜售的周边系列多是书画、瓷器、铜器等产品,充满知识性和历史感,块头大又无趣。

并且,在这些“旅游纪念品”之中,绝大多数的产品都来自其他文博单位,既没有体现出故宫独有的文化特色,也没有创新的视觉符号。因此,故宫商店的生意惨淡,故宫博物院的文创板块也处于低迷状态。

2014年,“故宫淘宝”官方微信公众号发布名为《雍正:感觉自己萌萌哒》的推文。从此,故宫文创走上了卖萌之路,和端庄肃穆、古典大气的故宫博物院形成了鲜明的对比,一下子吸引了人们的注意。

从一卷难求的宫廷胶带,“朕就是这样汉子”折扇等一系列创意文化产品,到纷争不休的故宫口红,再到奉旨点餐的“朕的火锅”。作为一个卖萌成性的超级IP,故宫在依靠各种魔性周边走红的同时,也在短短一年间躺赚15亿。

大胆跨界,出奇招吸引公众眼球

三九药业可以说是大家比较熟悉的品牌了,提起他们的999,大家可能马上就会联想到999皮炎平。但是,这次的三九药业可以说也是出了奇招,借着彩妆比较火的这个时机,999也推出了自己的彩妆。

今年8月,999皮炎平推出口红系列产品,一共有3种色号:鹤顶红、夕阳红、够坦橙。每一款色号都设定有自己的“应用场合”:口红就擦鹤顶红,吻别渣男绝情路,真心不再被辜负;口红就擦夕阳红,温馨从容好心态,波澜不惊等真爱;口红就擦够坦橙,擦上表白很厉害,原地躺赢谈恋爱。

999此次跨界,不论是口红的颜色、包装,海报、文案的宣传,都做得非常到位,可以说是奇招频出了。此外,在营销活动方面,999皮炎平也不甘落后。

在微博端,999皮炎平发起皮炎平口红超话、#皮炎平口红#话题等,吸引微博KOL参与和受众讨论。

在微信端,999皮炎平连续发“七夕想送礼,999配吗”“坏女孩必擦”“谁说999口红的本名不能是皮炎平”等多篇幽默的文章,始终保持话题热度,提升消费者对品牌的好感度,调动消费者购买欲望。

将经典与新潮融合,靠情怀取胜

今年5月,年逾60的大白兔和快乐柠檬在上海跨界开起了奶茶店,推出多种口味的联名奶茶,用熟悉的品牌形象与口味唤醒了消费者记忆中的童年印象,堪称童年回忆杀。

大白兔奶糖那浓郁的奶香、甜甜的味道,具有超高辨识度的蓝白配色奶糖纸,可以说是一代人的童年记忆。奶茶店一经开业就吸引了大量的消费者前来争相购买,很多消费者都是听到消息之后专程赶过来的,他们表示更多的是为了自己儿时的回忆,为了“情怀”而买单。

蓝白的奶糖配色狠狠地散发着青春的气息,与快乐柠檬一起制造了具有冲击力的话题性。各种意想不到的口味组合不仅带来味觉的冲击,也在移动互联网世界光速传播,粉丝带着童年情结主动打卡合影,风靡一时。

这并不是大白兔这个国民IP的第一次跨界尝试,早在去年9月份,“大白兔”就携手美加净,共同生产出了大白兔奶糖味的润唇膏,这款润唇膏的包装和大白兔奶糖几乎一摸一样。刚开售不到两分钟,就秒光下架,由此可见大家对于“大白兔”的喜爱和对过去美好时光的追忆。

在此之后,大白兔也没有停下他的创新脚步,联合气味图书馆,推出了包括大白兔香水、沐浴乳、身体乳、以及护手霜在内的多种跨界合作商品,还有诸如大白兔蛋糕卷、大白兔冰激凌等创新产品。

讲好产品故事,凸显文化内涵

想要将自己的产品推销出去就要为消费者讲好自己的产品故事,会讲故事是天赋,讲好故事则需要深度洞察。飞利浦和故宫文化共同推出的全新“大器天成”系列电须刀,就是对故宫文化内涵和粉丝人群深度洞察后的结果。

故宫文化博大精深,IP具有强烈的民族文化内涵,如果强行跨界只会消化不良。于是飞利浦将内容营造依托故宫文化的深厚底蕴,选取了最具代表性的纹饰,从别具一格的纹饰故事出发,将国风之大气和技艺之匠心完美融合,深度挖掘故宫藏品蕴藏的文化价值,触达对文化敏感的用户群体。

如飞利浦取意于故宫丹陛石上的传统纹饰——祥云纹,结合深邃沉稳的故宫经典霁蓝色,将九霄凌云纹呈现在电动剃须刀的机身之上。这在展现故宫传统古典美的同时,传承祥云纹的神韵,在电须刀上重现这份祥云灵动的美感,也赋予产品祥瑞高升的寓意。

男性用户群体同样对寓意稳重的海水江崖纹饰情有独钟,海水江崖纹寓意稳固与恒久,是历史悠久的中国传统纹样,而在与故宫别致的朱砂红及宫廷黄相结合后,它也因此彰显出故宫的瑰丽华美。飞利浦取意于海水江崖纹,将山岳的形态与美感在电须刀上呈现,赋予产品独特的古典美感,也鼓励当代男士在打理仪容的同时,也应当修身养性,保持坚韧沉稳的非凡品格。

基于优质IP的主体讲述让消费者产生情感共鸣、愿意买单的故事,既能扩大产品的销量,也满足了用户把“故宫文化带回家”的需求,何乐而不为呢? 

小结

在如今这个生活节奏如此之快的时代中,产品的更新换代是十分快速的。这也就导致了消费者对于产品的创新诉求非常高,一些相对形象僵化的老品牌就需要改变自己的形象、产品。

跨界营销的本质在于互相借用对方累积的品牌资产,对自己的品牌调性带来新的元素,相互促进各自品牌的影响力,实现共赢。

跨界营销通常是两个或多个知名品牌进行合作,或是一个品牌开始做起和主业毫不相干的副业。这样颠覆式的创新能带来更多的讨论和关注,这对于宣传品牌自身形象、扩大知名度、产品创新等方面都有很大好处。

*本文来源:微信公众号“风景文创”,原标题:《风景文创|四个案例带你看看跨界营销怎么搞》。

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