泛滥的古镇,生于文化,死于文化

文化不一定是旅游的灵魂,只有好的用户体验,才是旅游的核心。

和很多行业一样,古镇也有“鄙视链”。千年古镇,看不上百年古镇;百年古镇,看不上新建古镇;保存稍完好的古镇,看不上破败的古镇……总之一句话:有文化的古镇,看不上“没文化”的古镇。不过如今的古镇“亏损潮”中,那些文化底蕴丰厚的古镇,似乎并没有好到哪儿去。

多数古镇,脱离了旅游的本质

既有传统景区特征,又有乡村旅游属性;既能观光休闲度假,又天然具备文化基因;既能满足投资者商业需求,又符合政府快出形象的要求……

——毫无疑问,古镇是“含着金钥匙”出生的。

但是短短数年,遍地开花的古镇,开始集体入冬,亏损破产的新闻屡屡见诸报端。据不完全统计,目前超过八成的古镇处于不盈利状态。很多古镇除了节假日,游客还没有商户多。古镇为何“叫好不叫座”?实际上,大多数古镇,已经脱离了“休闲度假”的本质。

度假属性的古镇,被做成了传统景区

古镇旅游,属于传统景区游,还是休闲度假游?估计很多人会说:当然属于休闲度假游。相比观光游的传统景区,古镇先天具有文化基因和深度体验优势。不过现实是,很多古镇,不自觉地把自己做成了传统景区产品,严重缺乏休闲度假游所需要的核心元素:场景、体验、深度、夜经济、时间规划……

比如,绝大部分古镇的内容惊人一致:“看”:古建筑、老物件展示、民俗文化表演;“吃”:美食街,地方特色小吃;“购”,商业街,千镇一面的旅游商品;“娱”,古镇周边小游乐场。

同质化倒不是核心,最大的问题是:业态单一、娱乐性差、体验性差、参与性差、体验感差、可供游玩时间短。有人把传统旅游描绘成“四小时经济”,即游客能在四个小时把景区玩一遍。不过,现在很多古镇,可能连“四个小时”游玩都无法实现。笔者观察过很多项目,上午十点半之后人流突然增加,下午两点之后,就迅速回归冷清。时间规划,很大程度上决定了游客是否过夜,“过夜”与否直接决定了消费客单价。笔者曾带家人去山西某小镇看晚上的打铁花,去之前也预定好了住宿。但是上午十点多到达之后,下午两三点就把小镇全部玩了一遍,剩下的只能百无聊赖地等晚上七点半开始表演。最后天寒地冻,在闺女的催促下直接返程了。乌镇掌门人说:如果景区连住宿都没有,无论如何都不能叫度假吧。可现在的大多数古镇,业态之单调,内容之匮乏,体验项目之少之差、时间规划之短,根本不足以让游客主动留下来。

所以说,现在古镇的最大问题,不是过度商业化。商业本身就是古镇文化的一部分,乌镇那么多商铺也没见游客抱怨。古镇最大的问题,是我们把古镇这种先天的休闲度假业态,做成了传统观光旅游产品。而恰恰,国内除却乌镇、丽江、古北水镇等少数项目,大多数古镇都是省内游客为主的区域游。很明显,以区域游客为主的多数古镇,做成“停留时间四小时、复游率基本为零”的传统观光游产品,必然会走入死胡同。

追求文化的原汁原味,是古镇最大误区

古镇为何普遍时间规划短?表面看是不会做内容,其实根本原因是过于追求“文化”。几乎所有古镇从一开始,就不惜挖地三尺地挖掘“文化”。并把“原汁原味”文化的恢复,当做古镇成功的重要标志。在历史悠久的中国,最不缺的就是文化。仅在河南,如今打造挖掘出来的千年古镇就超过十个。其他百年的、人造的古镇更是不胜枚举。古镇和文化,就像婴儿与胎盘。以至于一谈古镇,所有人必谈文化,却很少有人谈这些文化如何改打成和市场接轨的旅游产品。脱离了旅游谈文化,那么文化越多,越悠久,越厚重,越可能成为古镇的累赘。

一方面,不管是山水游、文化游,还是主题公园游,旅游的本质万变不离其宗,就是让游客身心愉悦,游得爽。过于追求“原汁原味”的文化,花巨资收集“老物件”摆起来展示,不计成本地搞民俗文化表演,这种保护传统文化的精神着实值得点赞。但古镇是旅游项目,不是公益性质的博物馆。过于追求“文化”,而忽视对“旅游”本身的打造,无疑是本末倒置了。另一方面,旅游业发展到现在,年轻一代为主的游客更加追求深度、创意、个性的场景体验,那种对文化生硬、直白、原汁原味的陈列式和表演式展示,既不符合现代游客的喜好,也无法延长时间规划,无法让游客停留更长时间。更重要的是,母体同源的中华文化,过于追求原汁原味,必然导致千镇一面的同质化。无怪乎有人说:中国只有两个古镇,一个是南方古镇,一个是北方古镇。

古镇的文化创新,不是卖个网红茶

很多古镇运营者抱怨:现代年轻人太可悲了,我们这么有文化的东西,他们居然不喜欢?现在年轻人真不喜欢中国传统文化吗?当然不是!张艺谋的奥运会开幕式,是不是传统文化?杭州G20峰会文艺演出,是不是传统文化?王潮歌的《又见平遥》展示的是不是传统文化?很明显,这些都是传统文化,但不是原汁原味的传统文化,而是融合了现代消费潮流,当代审美情趣的传统文化。很自然地,网上一片好评。文化是什么?文化是人们在特定生产力条件下,为了满足生存而进行的行为活动。所以,追求过去文化的“原汁原味”,才是最大的没文化,才是对文化本身的亵渎。

当然,古镇要文化创新,可不只是在商业街上开个“文创”的店铺,也不是在美食街上卖个网红茶。真正的古镇文化创新,是要敞开胸怀,让古镇文化从“演员”变成“舞台”,以平台化的姿势去融合一切主流的潮流事物。最终,古镇会成为承载都市消费升级转移的乡村会客厅。能够以传统文化和现代生活美学的融合,维系现代都市人群的社交情感记忆。比如乌镇。互联网大会、木心美术馆、国际戏剧节(话剧)、大剧院、千人会议厅、时尚酒店、宝马发布会、刘若英代言……

这些和江南水乡文化“格格不入”的或娱乐潮流、或现代抽象、或先锋前卫事物,不仅没有降低乌镇的文化属性,反而让乌镇成为中国在全球的一张文化名片,甚至是中国乡村会客厅。

与之对照,有多少古镇还在犹豫“这个活动和建筑,到底符不符合古镇的气质”?有多少古镇还在为了坚守传统文化,即便没有游客听,也非要在戏台上唱传统戏剧。难道古戏台,就不能做时尚大秀?就不能做摇滚音乐会?就不能做LV发布会?

文化真的是旅游的灵魂吗?

不仅是古镇,在“文化旅游”概念喧嚣的今天,所有乡村旅游和休闲农业,都在陷入文化“黑洞”。现在主流舆论普遍宣扬:文化是旅游灵魂。没有文化,旅游就像行尸走肉。很明显,这种观点是值得商榷的。享誉全球的迪士尼有所谓“文化“吗?欧洲最富盛名的短期度假村Center Parcs有“文化”吗?世界最好的亲子度假地Club Med有“文化”吗?国内最牛逼(之一)的文旅项目方特有“文化”吗?……

所以,观光旅游也好、休闲度假游也好,并不是离开文化就活不下去。如果非要说它们有灵魂,那灵魂一定是“用户体验”。不能让用户玩得身心愉悦,再有文化也是白瞎。毕竟,游客花钱是去享受,不是去参加“文化补习班”。当然,我们不否认文化的价值。如果文化能够融入到旅行过程中,增加旅游的体验感、厚重感、层次感、收获感,当然阿弥陀佛。如果强硬地把文化和旅游绑定,为了突出文化而让旅游变得寡淡无味,游客不仅没有得到放松,反而平添精神累赘,他们必定会用脚投票。

*本文来源:微信公众号“尖椒农旅”(ID:nonglv999),作者:徐志毅,原标题:《泛滥的古镇,生于文化,死于文化》。

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