马云退休了,那他的梦想“阿里大文娱”呢?

江湖一直有阿里的传说,以前阿里是创造神话的团队,二十年后,它成为了神话的一部分。

9月10日,“乡村教师”马云决定送给自己一份特殊的教师节礼物:在阿里巴巴20周年庆祝晚会上,马云、张勇之间将有一场交接仪式。

一年前,马云和阿里巴巴在官方微博上宣布:经董事会批准,一年后的今天,也就是2019年9月10日,阿里巴巴20周年,马云将不再担任阿里巴巴集团董事局主席,现任阿里巴巴集团CEO张勇(逍遥子)将接任董事局主席一职。2019年9月10日之后,马云将继续担任阿里巴巴集团董事会成员,直至2020年阿里巴巴年度股东大会。

随同这份特殊礼物一起到来的还有阿里巴巴成立20周年之际公布的“新六脉神剑”。马云曾表示:“阿里历史上所有重大的决定,都跟钱无关,都跟价值观有关。”

变化的背后,文娱头版以阿里文娱几年来的变化作为线索,以古永锵、高晓松和宋柯、俞永福、樊路远的业绩情况为话题,来看阿里文娱从2013年(正式成立是2016年6月15日)至今,从组成到发展,看这一路过程中的得与失。

拥有过什么

古永锵

关键产品/内容:技术

阿里做文娱不缺钱也不含糊。

2015年阿里以45亿美元现金买下优酷,时任优酷董事长的古永锵同时宣布加入阿里。

2015年前后,在视频网站内容还不像今天这样丰富的时候,优酷凭借效率和技术成为行业第一,这也让大部分优酷高管认为优酷本就是科技公司而不是内容生产平台,只要保证运营效率和研发新技术就能延续优酷的辉煌。

俞永福

关键产品/内容:内部结构

不到一年时间,优酷的第一任“掌门人”古永锵在2016年10月31日正式离开了阿里。

在古永锵离开阿里大文娱前,2016年6月15日,阿里巴巴集团CEO张勇向全员发出“关于成立阿里巴巴集团大文娱工作领导小组的通知”的内部信,宣布正式成立阿里巴巴集团大文娱工作领导小组,该领导小组直接管理8个具体业务部门:阿里影业、合一集团(优酷土豆)、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学、阿里数字娱乐事业部。 

与此同时,阿里巴巴的合伙人俞永福被派来大文娱,担任大文娱的第一任总裁,这是阿里派到大文娱级别最高的高管,曾经成功整合阿里移动业务的俞永福被寄予厚望。

不同于高晓松、宋柯的理想主义,俞永福做的每一件事和走的每一步路都是实用主义,他做的最大贡献就是正式成立了阿里大文娱板块,将业务板块系统化和正规化。

在移动事业部的工作经历强化了俞永福对互联网的认知:抓入口、增流量这种容易被实现的“KPI”被放在了重要的位置,后来他把这些也用到了阿里大文娱的管理中。

据媒体报道,在阿里影业的一次会议上,俞永福表达了对影视业商业模式周期长且不稳定的不满,在他看来,互联网公司不应该只专注在做好内容,大文娱应该为行业搭建基础设施。

随后,俞永福免去了阿里影业原CEO张强,亲自担任影业董事局主席兼CEO,并且大刀阔斧摘除了阿里影业许多制作项目,甚至包括整个网络大电影部门。同时,阿里影业在2016年初曾以10亿元投资大地影院,1亿元投资杭州星际。

樊路远

关键产品/内容:完善平台基础设施

2018年12月4日,阿里影业董事长樊路远兼任优酷总裁,而在此一个月前,他才任阿里大文娱事业群新一届的轮值总裁。

这位老阿里人、支付宝的拓荒者除了完善俞永福在大文娱的战略,搭建行业基础设施的同时,也更加重视内容。一方面构建了淘票票(观影决策平台)、灯塔(电影宣发平台)、阿里鱼(IP衍生平台)、娱乐宝(影视金融工具)四项基础设施。

另一方面也在用一种更加稳进的方式运作大文娱,加大对优质内容的投入,不再强调主投主控,出手也更加稳定,更倾向于深度绑定上游的优质制作方和青年导演。据统计,2018年国产影片中,票房过十亿的15部影片里,由阿里影业投资的就占据了8部。

错过了什么

古永锵

关键产品/内容:会员付费

目前为止,古永锵可能是在阿里大文娱任职时间最短的管理者。

或许受任职搜狐、创办优酷的初衷等因素影响,他在职时强调运营至上、强调UGC内容而非版权内容、强调广告收入而非会员增长的管理运作思路,这一决策思路直接影响了后期优酷与腾讯和爱奇艺的竞争,这是管理者的一念之差所致。

一念之差,往往决定业务生死。

视频会员业务的第一波红利,优酷没有赶上。2016年,500万元一集制作成本的网剧《盗墓笔记》在爱奇艺开播,当晚播放时开通会员支付订单请求超过260万次,直接让爱奇艺服务器“歇菜”,付费网剧时代率先由爱奇艺开启。2018年,根据爱奇艺财报和腾讯视频的内部数据,会员业务均已成为它们的第一大收入来源。

宋柯&高晓松

关键产品/内容:数字音乐

同样的一念之差也发生在阿里音乐。

2013年前后,阿里分别以8000万元人民币和4000万美元的收购了虾米和天天动听。之后,2015年7月15日,阿里巴巴集团宣布成立阿里音乐集团,高晓松出任董事长,宋柯出任CEO。

这也意味着,在当时虾米和天天动听该如何“走”每一步,决策权很大一部分在高晓松和宋柯手里。

宋柯和高晓松是两位阿里文娱目前少有的明星管理者。

他们带来了一场充满理想主义色彩的实验,梦想着像阿里颠覆零售一样颠覆整个音乐行业,比如给天天动听添加许多复杂功能。

但这场“实验”的代价是:因时机和方法不对,轻视了对手(在他们看来,网易云音乐缺少音乐基因,做不好音乐),忽视了数字音乐的变革期,在内部做调整的时候被对手赶超。最终导致了天天动听这个阿里音乐核心产品最终石沉大海,虾米音乐也受到了波及。天天动听原本1000万的DAU在半年后跌至50万,用户大量流转到了酷狗、酷我和QQ音乐;虾米作为阿里仅存的音乐播放器,也被迫从小众平台向大众平台转型,剧烈的变动使得原本忠于虾米的用户流向了网易云音乐。

当时没人想得到,网易云音乐这个名不见经传的小平台,日后的发展会将虾米远远甩开。根据QuestMobile2017 年报告,网易云音乐及虾米音乐的日活跃用户分别为1552.8万与229.1万。

2015年和2016年,数字娱乐市场发生了两件大事:盛大文学与腾讯文学宣布合并,成立了由腾讯控股的阅文集团;酷狗音乐、酷我音乐的母公司中国音乐集团与QQ音乐合并,成立了由腾讯控股的腾讯音乐集团。

同时,这些“变化”也让外界对当时阿里文娱团队的信心有所保留。

最终,这只是梦一场。

俞永福

关键产品/内容:短视频、直播

俞永福任职期间,优酷的来疯直播团队曾注意到一款短视频Musical.ly,于是团队停下手中的直播综艺工作,用了半年的时间进行短视频开发。待研究报告上交后,项目却被俞永福否决。

之后,快手、抖音纷纷入局,尤其后者,成为目前互联网平台最炙手可热的流量端口。

阿里影业在战略上整体转向加剧了业务的亏损。俞永福任职的两年期间,因为其对淘票票的投入,阿里影业两年时间亏损约20亿元。就在同一时期,票务平台猫眼电影与娱票儿在腾讯的助推下完成合并,新平台占据了超过50%的市场份额。

同时,在流量、偶像大爆发的时代,优酷因注意力并没转移到“内容”上而接连错过了几档爆款综艺的机会。彼时爱奇艺的《奇葩说》《中国新说唱》,腾讯的《吐槽大会》《拜托了冰箱》等综艺助推平台提升了业绩和关注度,但优酷核心团队始终坚持:爆款是偶然,更重要的是稳定产出高品质内容的能力。不否认这是一个长期且正确的价值判断,但恰好这段时间,优酷赶上了行业成本高涨(各平台愿意下血本做爆款、S级项目,以求得更多关注度和广告商的青睐),大文娱这局又被落下了。

有媒体总结,阿里大文娱5年时间“来往”了10名高管,也换了三种思路:

一是延续行业传统做法,强调产品增长,以及给产品更多“附加值”;

二是搭建行业基础设施和生态系统;

三是强调内容和基础设施并存。

8月15日晚间,阿里巴巴集团发布了2020财年第一季度财报。其中,阿里文娱版块归属的数字媒体与娱乐版块,在该季度实现收入63.12亿元,较2018年同期的59.75亿元增长6%;经调整EBITA亏损同比大幅收窄9亿元,降幅达到28.7%。其中,数字媒体和娱乐业务的收入增长,主要归因于优酷的订阅收入增长及阿里影业的并表。

财报显示,2020财年第一季度,优酷平均每日订阅用户量同比增长40%。这很大程度上得益于优酷《这!就是街舞》第二季及剧集《我们都要好好的》的拉动。同时,今年6月底,优酷独播热剧《长安十二时辰》上线以来也实力圈粉,阿里体系全面打通,目前会员收入、拉新等指标均走高。

同时,阿里影业在新财年一季度财报报告期内,其“全产业链、全生态圈”优势依然行业领先,作为阿里巴巴集团子公司,公司财务并表为阿里大文娱版块收入增长提供了积极作用。一方面,阿里影业升级旗下灯塔、云智、淘票票等互联网宣发新基础设施,进一步贯通影视行业从投资、制作、宣发、放映到衍生品的全产业链;另一方面,高口碑小众影片《何以为家》票房破3亿,与博纳宣布联手推出《烈火英雄》《决胜时刻》《中国机长》“中国骄傲三部曲”。

阿里大文娱一直是马云的梦想,尽管“亏损”依然是业绩主题,但是他们有条不紊地按照目前的计划进行着:收窄亏损、小步修正、慢慢来。有媒体观察到,双H战略已经几乎不被阿里高层提起,大文娱更多变成了阿里搞品牌营销战略的一个载体。

江湖一直有阿里的传说,以前阿里是创造神话的团队,二十年后,它成为了神话的一部分。

*本文来源:微信公众号“文娱头版”(ID:wenyutouban),作者:蒹葭,原标题:《马云退休了,那他的梦想“阿里大文娱”呢?》。

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