一头“狮子”的IP生意:受宠25年!迪士尼如何让其生生不息?

狮子王IP授权的扩张之路。

IP授权有多赚钱?

国际授权业协会最新发布的榜单报告显示,2018年全球品牌授权零售额为2803亿美元,同比增长3.2%。其中,人物形象类授权商品零售额最高,高达1227亿美元,占全球授权市场总零售额的43.8%。

不出意外,迪士尼去年全球授权品牌零售额高达547亿美元,为上述榜单第一位,其炽手可热的IP包括迪士尼公主、米奇老鼠、赛车总动员、复仇者联盟、狮子王等。其中狮子王值得“盘一盘”。

多年来,迪士尼来一直通过打怀旧牌推销重映电影, 但同是真人版,同是迪士尼旗下知名IP,《小飞象》《阿拉丁》相继在中国市场“扑街”,《狮子王》却隐有王者归来之势,截至9月中上旬,其中国票房超1亿美元,为其海外最大票仓,全球票房已达16亿美元,跻身2019年度票房榜第二名,影史票房榜第七名。

国际授权业协会副总裁Marty Brochstein曾预测,新版《狮子王》上映后,其授权商品零售额到今年底能突破10亿美元大关。他认为,无论从哪个方面讲,只有单部电影的《狮子王》在消费者产品销售中的表现算得上出色,在很多方面具有历史性意义。

绵长的25年,只有一部电影,一直保持IP的热度以及授权扩张,这只“狮子”为何如此受宠?

25年后,这头“狮子”为何还这么火

《狮子王》有多强?

25年前,《狮子王》动画版正式上映,不仅以9.68亿美元获得当年的全球票房冠军,并获得多项奥斯卡金像奖和格莱美大奖。在院线放映结束后,《狮子王》的录像带在几天内销售突破2000万盘。

2002年,《狮子王》曾被制作成IMAX版本,2011年引进3D技术两次,进行了重映,同样收获不错的口碑和票房。

在音乐剧领域,《狮子王》同样突出。1997年,其开始被改编成音乐剧搬上纽约百老汇大舞台。20多年来,《狮子王》音乐剧已制作成二十个版本在不同国家上演,全球观众已超过8500万,总演出时数相当于132年。目前,该音乐剧仅次于《歌剧魅影》和《芝加哥》,是百老汇持续演出时间第三长的音乐剧。据外媒报道,目前《狮子王》音乐剧百老汇演出门票销售已突破80亿美元。

《狮子王》也涉入夜游项目,被引入迪士尼动物王国中的夜间活动——人工雕刻的生命之树系列秀节目。

这些项目中,狮子、猴子、熊、河马、犀牛等300多个栩栩如生的动物雕刻分布于15米宽的树干与树枝中。夜间娱乐节目开始后,高40多米的生命之树变成讲故事的舞台,Awakenings系列秀利用先进的光电技术,随着故事情节的推进,一个个动物形象被投射到树叶和树干上。

其中,迪士尼计划推出的《狮子王》投影秀以辛巴的整个生命历程为主线,从出生,到被迫出走,再到重返旧地,夺回森林之王宝座,全部在短短四分钟以投影的方式呈现,让游客享受丰富的视觉盛宴。

《狮子王》的IP持久而广泛的影响力,在25年后,有个描述做了很好的诠释,有观众称,“经典就是,当年我是孩子的时候,看这部片子我激动不已;现在我带着我的孩子看,仍然让他激动不已。一个永恒的传奇,一个永远不会过时的故事,就是经典。”

也就是说,新版《狮子王》的主要消费群体不仅仅是儿童,其强大的IP效应还辐射到与原创电影一起长大的成年人。

这些成年人多是旧版《狮子王》的拥趸,25年后,他们不少已为人父、为人母,带着孩子一起去看,怀念他们美好的童年时代。这也是新版电影专注成年人营销和成年人市场的重要原因之一。

曾有可参考数据显示,大部分电影受众中20-24岁占比相对最多,包括《小飞象》和《阿拉丁》等,但新《狮子王》的主要受众在25-29岁,同时30-34岁的受众比例也高于其他电影。

《狮子王》的特殊性有多重因素构成:电影主题、好莱坞强大的创作团队、莎士比亚和圣经的风格的故事创作方式、加入大量音乐原声带等。

电影主题是其中关键,《狮子王》讲了一个成长为主线的故事,有成长、责任和爱,而成长是一个人乃至人类横亘不变的主题,在激发人的情感共鸣中具备突破力,看辛巴的父子情、友情乃至爱情,都萦绕串联着“成长”,由稚嫩到成熟,由弱小到强大,其间有挫败、恐惧和失去,也有“重生”,活脱脱是一个人的成长经历,且是难以磨灭的经历。成年人从电影中“看”到了自己,小孩从中获取到成长的教育。这也是上述那位观众“激动不已”,又带孩子一起看新版电影的重要缘由。

好一张“情怀重温、情感再鸣”的牌。

狮子王IP授权的扩张之路

情怀背后不缺生意,尤其是那种能够“击中泪腺”的情怀,导致不少人甘掏腰包。

此前数据显示,新版《狮子王》首款预告片24小时播放量达2.25亿次,点击量和北美预售票房都仅次于《复联4》。而观影者对于原创电影的怀旧情结掀起一股新的授权狂潮。

多年来,迪士尼来一直通过打怀旧牌推销重映电影,近期在印度使用同样的营销手段推动授权商品销售,并请来沙鲁克·汗等宝莱坞明星为引进的《狮子王》配音。

早前数据显示,自1994年上映以来,《狮子王》首部动画电影在全球的授权商品零售额已超过10亿美元。虽然在零售额方面逊于《赛车总动员》《玩具总动员》等系列电影,但靠单部电影达到这一成就在授权行业实属难得。

国际授权业协会副总裁Marty Brochstein曾表示,无论从哪个方面讲,只有单部电影的《狮子王》在消费者产品销售中的表现算得上出色,在很多方面具有历史性意义。在原创电影风靡一时的90年代,辛巴及他的朋友毛绒玩具长期占领各大玩具店,饭盒和电子游戏也成为极其热门的授权领域。

而此次新版《狮子王》上映后,迪士尼同样不会放过继续生财的生意,除各种服装和睡衣大受追捧外,迪士尼各大玩具商推出的各种玩具系列也立即成为抢手货。

比如,被授权企业不仅推出树脂、塑料、PVC 塑胶、手工泥雕等狮子王系列手办模型玩具,还添加玩偶、互动桌游、全景拼图、汽模、蛋糕礼帽套装、彩泥套装、电动宠物等其他玩具周边产品。更重要的是,新电影的上映吸引孩之宝、美泰、澳捷尔等玩具商与迪士尼开展授权合作业务。

除玩具、服装、文具等原有授权领域外,迪士尼还推出诸多高端授权产品:奢华的工艺品、昂贵的尿布、与手袋及配饰品牌商Danielle Nicole合作推出系列手包、与奢华女帽品牌Gigi Burris合作推出头巾等。

担任《黑豹》《复仇者联盟3》等电影主演的女演员Florence Kasumba还搭线促成迪士尼与曼哈顿、世纪城和旧金山的美国流行文化偶像品牌布鲁明戴尔百货店合作,在黄金地带推出时尚快闪店,授权的商品包括主题家装、服装、南非进口的特色货品等,进一步扩大《狮子王》的授权领域及授权商品种类。

据迪士尼消费品相关负责人表示,新版《狮子王》对授权商品的销售起到很大的支持作用,我们看到人们对于这一IP的惊叹,并看好未来其增长势头。消费者及特色实体店喜爱的商品包括毛绒玩具、珍藏版纪念品、衣服、配饰、出版、美容等。

除增加随身带的《狮子王》电影相关衍生品,消费者还可以购买艺术品并将其挂在墙上。比如,铁杆电影粉丝可以花300美元左右买一副艺术家Tom Matousak画的狮子王木法沙弟弟“刀疤”或以750元买下艺术家Michelle St. Laurent写的木法沙与辛巴“父与子”合影画像,《狮子王》中的家庭、爱与忠诚的主题是推动电影相关的艺术需求上升的原因。

此外,《狮子王》的授权还有两个细节可多加关注。

一是儿童市场。在亚马逊平台上,卖得最好的“狮子王”儿童产品由于其真实性而广受好评。

至于辛巴和娜娜版本的玩具,每次把他们的头放在一起,他们会相互依偎,一起唱《Can you feel the tonight》这首歌。

儿童授权产品强大的市场需求是迪士尼包括《狮子王》在内的动画IP授权业务不断增长的主要推动力,该类别消费每年在稳步增长。

纽约市场研究机构NPD最新的报告指出,2018年第四季度,14岁以下儿童授权产品零售额已超过216亿美元,较去年同期177亿美元增长22%。其中30%的儿童产品都与授权的角色、名人或体育联盟标识相关。在所有17个产品类别中,玩具、游戏、拼图、服装零售额业绩最好。

二是中国市场。资料显示,迪士尼品牌授权最多的领域包括玩具、服装、室内装饰及家具、小饰品、文具、健康及美容、食品、电子消费品等。迪士尼中国区负责人去年曾表示,大中华区的消费品业务已经连续第五年保持两位数的增长,迪士尼在中国每秒就有66件迪士尼商品售出。

相应的是,与迪士尼不少电影类似,新版《狮子王》的全球首映也放在中国,而中国最终成为其海外最大的票仓,票房超一亿美元。相信,更多的中国观众已经、或正在或将在为《狮子王》“掏”更多腰包的路上。

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