小镇青年国庆消费洞察:下沉市场到底藏着怎样的文旅生意|十一画像

谁在争夺小镇青年?

国庆假期,小镇青年的旅游消费是怎样的?平时旅游又是怎样的?

在执惠的采访中,好玩、美食、出国等是小镇青年提到的关键词,抖音、微信或支付宝是串联自由行的所用之物。

大面上看,小镇青年的出游频次和消费正在增加,旅游区域也正在扩展。

根据文化和旅游部公开的信息,国庆假期前四日旅游消费再创历史新高,全国共计接待国内游客5.42亿人次,同比增长8.02%;实现国内旅游收入4526.3亿元,同比增长8.58%。

虽暂无其中消费人群明细信息,但在推高人次及收入中,小镇青年的作用不容小觑。

在执惠的采访观察中,可发现在小镇青年所工作居住的区域比如县城,其消费层次和可消费产品也有保持对一二线城市保持追赶的态势,新式电影院、室内主题乐园正在扩容,也将商场逐渐打造成小型商业或城市综合体,满足购物、休闲、亲子娱乐等综合需求。

这些满足需求的产品虽尚显粗糙,但却真实。

小镇青年、下沉市场,于文旅企业而言,到底藏着怎样的生意或机会?

去不去旅游?先看看有没有好吃的

曾有报告将小镇青年归为出生于上世纪80和90年代,目前工作生活在3-6线城市和村镇之中的年轻群体。根据国家统计局的数据,我国小镇青年数量已超过2亿,是一二线城市青年的3倍以上。

工作生活在中部某省D县(现已撤县设区,也是笔者的家乡)的95后晓东,算是典型的小镇青年之一,有房无房贷,月收入也尚可,吃穿娱乐等也有一定追求。

国庆期间去横店影视城玩,对于晓东来说,更像是一次“说走就走”的旅游,“听说好玩就去了” “就是突然想去”,前后差不多三天,两个人花费3500元左右,不算很多,但也是他一人近一月工资。

减去门票、住宿和车票,晓东两人此次吃的花费在千元左右。而今年五一去长沙旅游,2000元费用里光吃就占了1000元,“只有吃才能让我选择去不去旅游”,他所认为的“好吃”,就是“可以让我感觉下次还会来”。

基于对吃的热衷,重庆、成都等地已在晓东的出游目的地名单中。

吃,在旅游的链条中已占据愈加重要的地位。有旅游大消费数据报告提到,近三年来,游客在目的地“舌尖美食”的消费笔数年增长率超20%。艾瑞咨询数据也显示,95后每月60%的支出,都花在吃喝上。

而根据此前穷游网联合刺猬实习发布的报告,年轻人对于美食的热衷程度极高,超过70%的年轻人愿意在美食上多支出费用。

在美食之外,晓东选择某地旅游的另一个因素是好玩,在他此前旅游的三亚、杭州以及上述的横店等地,都是因听说好玩而去的,这个“听说”来自抖音里视频的介绍。睡前,他一般刷抖音1-2小时或更长时间,具体时长视无聊程度而定。

热门短视频平台获取目的地信息,线上预订酒店等,是晓东目前的出行选择,但用携程较少,用微信或支付宝上的入口相对更多,比如因为后者不用下载。当然他也不喜欢报团,虽然报团相对便宜但不够自由,于此多是结伴自由行。

近两三年,晓东每年的出游频率在2次左右,主要在五一和国庆,行程三四天,预算多在3000-4000元,“多了也消费不起”。

不止在国内玩, 出境游也在他的计划中,打算明年五一或国庆去泰国,也没什么特别的理由,就是“想去看看”。去其他国家也可能考虑,但他表示要看经济情况是否允许了。

同在D县的李菲今年8月中旬去泰国旅游了一周,因为“没出过国”,且当时费用也相对便宜。

她选择了跟团游,去了芭提雅和曼谷,预算本为不到3000元,结果花了4000多元,加上最后的购物共花了8000元左右。

据已有数据看,泰国在中国的出境游目的地中排名甚高,乃至是国人出境游的首选目的地之一。落地签、旅游费用相对便宜等是重要因素。而语言不通、人生地不熟、办理签证等,是不少小镇青年选择跟团游的主要原因,不必要的购物也由此难免。李菲提到,泰国旅游期间,团客被导游各种推荐买珠宝、手表、鳄鱼包、乳胶枕床等。

出境游的人次体量正不断扩容,包括小镇青年的体量。

数据显示,今年国庆期间将有超过750万人次出境旅游。今年5月底,文旅部发布的数据显示,去年去年入境游人次14120万,出境游人次14972万,出境游人次首次超越入境游人次。

另据此前飞猪统计数据,由于签证便利、国际航班新增等因素,三四线及以下城市居民的出境游意愿强烈,出境游用户同比增速高于国内游用户31%,“小镇青年”开始游遍全球。

一个县城粗糙又真实的消费升级

旅游消费提升背后,重要背景自然离不开当地经济发展和消费升级。

晓东所在的D县,经济不算发达,但整体还保持一定增长。据其官网信息,其今年上半年GDP约81亿元,增长8.3%,财政收入完成18.44亿元,增长14.4%。一二三产比重由去年同期的10.3:48.7:41调整为10.2:45.5:44.3。

截至今年6月底,D县农村居民人均可支配收入预计数9954元,增长8.7%;城镇居民人均可支配收入预计数19095元,增长8.4%。

从近几年D县的城市建设及扩容来看,其追随更大城市的态势正日渐明显,包括地产、商业业态及娱乐业态等。在前几年,其房价保持一年增加1000元/平方米的增速至少三年,直至均价达约5000元/平方米,近两三年,房价增长相对缓和些,但一些高价楼盘也已达到一平米6500元或7000多元,暂未超过8000元。

D县将原重点初中、原人民医院都迁往新址,占地规模更大,其辖下乡镇居民不断涌入,带来更多的常住人口和求学者,是重要因素之一。D县在原有火车站基础上,增设了高铁站。围绕高铁站、老火车站、新医院、新学校以及新商圈等,一个个楼盘竣工、再起,当前不少区域仍是大工地状态。

笔者近几年国庆或其他节日回乡,发现D县的一个显著变化是大型商场的变迁,透视其中一二,或能一窥下沉市场的文旅消费的情境变化。

早先D县的大型商场多以卖衣服鞋帽、日用品为主,并无多少娱乐或休闲业态,对年轻人来说很难有较持续的吸引力,多成为中老年人尤其老年人的逗留之地。直到2017年左右,随着城市扩容和新商圈的出现,新的大型商场逐渐具有小型商业综合体的形态,除了更多餐饮、咖啡等业态接入,很明显一点是,电影院入驻商场,县城早先的老电影院成为历史。

而后来第一家肯德基落地在商场附近,更是一个堪称为标志性的事件,吸引了很多年轻人包括小孩及父母前往体验,较为火爆。

另外明显一点是,儿童主题乐园(室内)开始出现在大型商场内,乐园的宣传语是“益智,寓教,娱乐,体验、互动为一体的综合性儿童主题乐园,一站式满足亲子家庭的需求”。

商场内的儿童主题乐园

到今年国庆,不完全统计,D县类似的大型商场或小型商业综合体,已至少有3个,彼此距离在两三公里左右,电影院、餐馆、百货商场、儿童主题乐园、金店等业态都已具备,统观而言,这里已能满足一家人的购物、休闲娱乐需求。

如果不是身边时不时响起的乡音,以及商场内相对小城风格的热闹音乐“干扰”,你基本会觉得这就是在一线城市的大型商场内购物体验。

这里重点说下商场内的儿童主题乐园,以近期仍在完善业态、国庆已营业的新商场为例,笔者有过简单探访。

这个室内儿童乐园在进入商场扶梯的旁边,一入商场即能看到,明晃晃告诉小孩这里有新的好玩去处。

这个乐园分两部分,总面积估摸不到200平方米,一部分是游戏体验区域,放置了抓娃娃机、游戏机(比如模拟捕鱼的设备)等设备,数量在20台以上,家长和小孩可一起玩,也可小孩自己玩,这些设施和万达广场宝贝王外部业态基本类同,业态内容比较“乡土”,但还挺受小孩欢迎。

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商场内的儿童主题乐园

另一部分是海洋球(海洋球、城堡等组成)、单个旋转木马、小摇船、飞机等游乐设备,整体业态偏简单,多是小孩自己玩,家长在区域外玩手机。

整体看,这些单个业态以及整个乐园的内容构成,设备比较简单、体验也较浅层次,亲子互动体验等也不够,它具备了一个儿童乐园的雏形,或可称为1.0乃至更初始的形态,粗粝感比较强,就是简单的设备体验,IP在这里算是稀罕物,但对县城小孩来说仍然是比较新奇的事物,能够带来比较新奇的体验。

根据最新优惠价,儿童乐园(上述海洋球等区域)充值300元等于560元(20次卡)+儿童玩具礼包,充值500元等于1120元(40次卡)+儿童玩具礼包,全场通玩卡(上述两个区域)充值388元等于518元+儿童玩具礼包,全场通玩卡充值588元+儿童玩具礼包。

这些价格结合县城的消费水平,并不算很高。

两天简单观察下来,笔者发现这两个区域的小孩玩得挺高兴,但人数总量并不是很多,这可能和新开业有关,也和业态内容的体量质量有关,一次好奇体验满足后,未来是否还会持续来玩,是个问题。未来是否有类IP或小IP的植入打造,短期内很难实现。这个乐园有望成为增加商场消费黏性、延长消费的可能载体之一,但尚难成为直接的吸引物。

说到这里,笔者的感觉是,这个县城的商场及其电影院、室内儿童乐园等正保持迭代升级的态势,它能带给消费者类同一二线城市的消费感觉,或者它们追赶或模仿一二线城市的心态及形态呈现,但同时,业态的粗糙或粗粝感依然明显,这些都是下沉市场的具体画像的部分。

再过几年,小镇青年、下沉市场又将呈现怎样的消费面貌?

(文中晓东、李菲为化名)

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