意大利的“文旅融合”是怎么做的?

随着意大利正式加入“一带一路”,中国和意大利的合作更加紧密。意大利文化和旅游融合的发展经验,对中国文化和旅游融合实践具有重要的借鉴参考意义。

2018,是中国文化和旅游融合的元年。2018年4月,中华人民共和国文化和旅游部正式挂牌成立,文化和旅游融合在顶层设计上实现了突破。2018年12月10日,文化和旅游部党组书记、部长雒树刚在出席2018旅游集团发展论坛时指出,文化和旅游要“宜融则融,能融尽融,以文促旅,以旅彰文”,要围绕文化和旅游融合发展这一重要工作,以人民美好生活引导文化建设和旅游发展。

2019年是中国文旅融合的加速年。2019年初各直辖市/省/自治区文化和旅游局/厅/委发布的工作报告中,“文旅融合”是2019年度重中之重的工作。如何推进文旅融合发展,是各省市区的重点任务,也亟需在实践中不断探索。

意大利拥有丰富的文化遗产,又是世界著名的旅游大国,意大利的文化旅游发展处于世界前列。随着意大利正式加入“一带一路”,中国和意大利的合作更加紧密。意大利文化和旅游融合的发展经验,对中国文化和旅游融合实践具有重要的借鉴参考意义。

一、意大利的世界遗产

意大利(Italy),全称意大利共和国,位于欧洲南部,主要由亚平宁半岛及两个位于地中海中的岛屿西西里岛与萨丁岛所组成。国土面积为301333平方公里,人口6002万,北方的阿尔卑斯山地区与法国、瑞士、奥地利以及斯洛文尼亚接壤,其领土还包围着两个微型国家——圣马力诺与梵蒂冈。

意大利既是罗马帝国的发祥地,又是教皇与教廷的驻地,更是文艺复兴的源头与中心,造就了意大利数量众多且影响深远的世界遗产。截止2019年7月,意大利拥有世界遗产55项,在数量上列居世界第一(2019年,中国黄渤海候鸟栖息地被列为世界自然遗产名录,良渚古城遗址被列入世界文化遗产名录,中国的世界遗产总数达到55项,与意大利并列榜首),其中,世界文化遗产50项,世界自然遗产5项。意大利的世界文化遗产数量遥遥领先于世界其他国家。具体名录如下:

表1意大利的世界文化遗产名录

资料来源:联合国教科文组织世界遗产中心

二、意大利的旅游发展

作为拥有全球最多世界遗产的国家,意大利是名副其实的世界旅游大国,罗马、威尼斯、佛罗伦萨、米兰等城市都是享誉世界的著名旅游城市。根据专业数据统计Knoema网站编制的《世界数据图册》显示,2006年至今,意大利国际入境旅游人次稳步增长,旅游收入也在波动中持续增长。2016年,意大利国际入境游客为5237.2万人,国际旅游收入达到403.73亿美元;2017年,国际入境游客数量为5825.3万人,比2016年增长11.23%,国际旅游收入达到445.48亿美元,比2016年增长10.34%。

图1  2006-2017年意大利旅游入境游客数量(人)

图2  2006-2017年意大利国际旅游旅游收入(美元)

三、意大利的“文旅融合”经验

意大利 “文旅融合”的实践历史悠久,在融合过程中又不断深化,实现了“有机融合”、“充分融合”,主要表现在:

1、看的是文化

分布在意大利各地的世界文化遗产,绝大多数都进行了文化旅游开发:罗马历史文化中心的古罗马斗兽场、凯旋门、万神殿,佛罗伦萨历史中心的百花大教堂、乌菲兹美术馆、钟楼,比萨历史中心的比萨斜塔、大教堂,威尼斯的圣马可广场、教堂、叹息桥,维罗纳历史文化、热那亚历史文化中心……今天都已经成为当地最重要的旅游吸引物和最著名的旅游参观点。依托世界文化遗产进行旅游开发,意大利发展成为国际观光旅游的热门旅游目的地,在古罗马广场的废墟中,悠悠历史的厚重和久经风霜之后的庄严,让游客感受到极大的视觉和心灵的震撼;乌菲兹美术馆收藏的文艺复兴时期的艺术珍宝,包括达·芬奇、米开朗基罗、拉斐尔等名人的经典作品,让游客得到文化的洗礼和精神的升华。

2、吃的是文化

意大利百年冰激凌、几十种口味的比萨饼、威尼斯墨鱼面、意大利咖啡……意大利美食种类众多,美食文化博大精深,看似简单的一道菜肴,背后可能隐藏了一个流传千年的故事,意大利菜肴的烹饪手法,可以追溯到数千年的古罗马时代,其中,意面Pasta正是蕴含意大利传统文化的代表食物。在罗马市中心总统府附近,有一座别具一格的面条博物馆,这个博物馆共有11个展厅,展出了不同时期的面条产品以及加工器具,从最早的擀面杖、和面盆,到后来的切面机、面条生产线等等,生动地叙述了意大利面数百年的发展历史,吸引了很多国内外慕名前来。笔者在威尼斯旅行考察时专门品尝的威尼斯墨鱼面,是一道用墨鱼汁做成的传统美食,配料包括墨鱼的墨液、肠子、意大利面,再加大蒜、白酒、芝士、番茄酱、橄榄油。吃完这款威尼斯名菜,所有人必定是舌头黑外加嘴唇黑,品尝美味的同时也得到视觉的冲击和文化的体验。关于墨鱼面有一个故事,相传中世纪欧洲黑死病横行的时候,欧洲大陆居民死亡无数,而威尼斯人感染瘟疫的很少。专家在考察后发现,威尼斯人吃面时都浇上墨鱼汁,墨鱼面由此广为人知。时至今日,墨鱼面成为全世界游客到威尼斯必吃的美食,成为意大利美食文化的重要名片。

3、行的是文化

意大利的交通工具种类多样,既有现代便捷的火车、地铁、巴士,也保留有独居历史文化特色的传统交通工具。在水城威尼斯,贡多拉依然是重要的水上交通工具,也是游客最喜爱的水上游览方式。贡多拉又名“公朵拉”,是独具特色的威尼斯尖舟,长11米,宽约1.5米,全身漆黑,船体上有不同装饰。这种轻盈纤细、造型别致的小舟已有一千多年的历史,它一直是居住在泻湖上的威尼斯人代步的工具。几乎所有来到威尼斯的游人,都会乘坐一次贡多拉,游客乘着贡多拉,观赏水道上方形态各异的桥梁,领略河道两岸的古老的教堂和城市风光。划船的威尼斯人,都穿着传统的蓝白相间的水手衫,戴着传统的草帽,划到兴头处,还会即兴唱起民歌。在古罗马历史中心和威尼斯历史中心,至今还保留了传统的马车,游客可以乘坐马车游览古城。

4、住的是文化

意大利人尊重自己国家的文化,从位于世界遗产中的酒店可见一斑,这些酒店不仅与遗产地的历史氛围充分融合,还将现代化的舒适与科技巧妙融入其中。Rosewood Castiglion del Bosco酒店,位于托斯卡纳的Val D’Orcia山谷(奥尔恰山谷,这片山谷因极其壮丽的自然景观,在2004年被联合国教科文组织列为世界文化遗产),这家世界顶级的酒店配合这片世界遗产地古朴的气质,尽可能地保留着老建筑原始的风情,房间里复古设置会让游客感受百年前当地的风土人情,享受时空穿越的体验。威尼斯莫利诺斯塔基希尔顿酒店(Hilton Molino Stucky Venice)坐落在风景秀丽的威尼斯朱代卡岛(Giudecca Island)上,是国际公认的意大利当代建筑艺术的代表作。威尼斯莫利诺斯塔基希尔顿酒店曾经是一个繁荣的面粉厂,现已被国际公认为意大利标志性的工业建筑之一。经过精心修复和专业设计,现在已经成为一座与众不同的精品酒店。游客入住希尔顿酒店,不但可以欣赏到威尼斯的水城美景,而且是在“能住的博物馆”中体验独一无二的历史文化。

5、购的是文化

从世界顶尖品牌到日常生活用品,意大利商品大多有独特的设计,体现了意大利的特色文化。其中,旅游纪念品大多融合了意大利历史文化、建筑景观、艺术特色,具有浓郁的意大利特色。在威尼斯水城,几乎每个游客都会购买威尼斯面具,面具分为不同的大小和不同的材质,价格从几欧元到几百欧元不等。在比萨斜塔,有一个专门的旅游文创店,出售各种比萨斜塔相关的文创商品,销售最多的是比萨斜塔的水杯,杯身就是一座倾斜的比萨斜塔,杯子的手柄用意大利国旗的颜色-绿色、白色、红色点缀,整个杯子融文化性和实用性于一体,深受游客的青睐。在佛罗伦萨,销售各种“大卫”雕像的衍生纪念品,其中,“大卫”的拼图,外表看是明星片,实际上是玩具拼图,吸引很多儿童购买。

6、娱的是文化

在水城威尼斯圣马可广场附近有一家著名的Café Florian(佛洛里安)咖啡馆,距今已有数百年的历史,据说法国皇帝拿破仑曾在这里品尝美食并欣赏表演。时至今日,佛洛里安吸引了全世界各地的游客接踵而来。佛洛里安咖啡馆有自己的乐队,来自世界各地的游客,可以一边享受美食一边聆听意大利歌手的现场演奏,游客还可以向歌手现场点歌,或者由歌手伴奏自己来演唱,在娱乐中感受意大利音乐文化,在音乐中得到精神的愉悦。

*本文作者:任国才、何方方。任国才,执惠专家作者,上海景域驴妈妈集团副总裁。

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