解读云南爆款文旅项目——大理的小院子,其操盘思路到底是什么?

大理的小院子为何能够成功?

“诗与远方”、“逃离北上广”已然成为了云南文旅地产热用的营销口号,着实也让都市人心动了一把,口号背后的成交量如何?有多少人会为情怀买单?文旅项目,看上去很美,地价低,旅游行业前景好,但实际上同质化程度很高,要想脱颖而出并不容易。

大理近年来诞生了一个爆款项目——大理的小院子。数据显示,自2015年以来,小院子产品在大理旅居楼市中的市场份额快速提升,截至2018年上半年,市场份额已达42%,多次上演推售即售罄的状况,被誉为“云南文旅神盘”,成为同行竞相学习的标杆。

大理的小院子销售数据,图源网络

项目背后开发商实力文旅,也通过小院子模式的成功,快速规模化复制,布局西双版纳、腾冲、丽江、香格里拉、普洱等云南热点旅游城市,并在全国进行快速落地。大理的小院子为何能成功?背后的操盘思路是什么?

大理旅游业的崛起为其旅居市场井喷奠定基础

1、“风花雪月”的大理是诗意的栖居地

作家安妮宝贝在《二三事》里,这样描述大理:

“在大理的小旅馆住了很长一段时间,我不知道为什么会喜欢这里。早晨起来去街上赶集,坐在屋檐下晒太阳,租了自行车沿着洱海岸边骑,随便躺倒在邂逅的一片豌豆田边睡觉,在崎岖回旋的悬崖山路上走之力竭,便似乎可以忘记了一切的事。”

这段话极好地描绘了大理诗意般的生活。的确,大理这个城市,风景优美,文化底蕴丰厚,历来就是旅游胜地。每年都有游客慕名前来感受大理的“风花雪月”,寻找自己的一片天地。

这几年大理政府更是坚持跳出苍山洱海景点式旅游模式转而发展全域旅游,把生态和文化作为大理旅游的核心竞争力来打造,从下图近5年的旅游数据可以看到大理旅游转型升级后发展态势凸显。

大理旅游数据,数据来源大理政府工作报告

2、伴随高铁开通的是爆发增长的客流

2018年7月大理正式迈入高铁时代,昆楚大铁路全线开通运营,昆明到大理的时间被缩短至2小时以内。自此,昆楚大客流呈爆发式增长,大理的游客吞吐能力提升3倍以上。同时,大理到攀枝花铁路也正式开建,大理去往瑞丽只需3小时。

交通的升级拉近了大理和周边城市的联系,也进一步扩大了大理的旅游半径,单从大型房企集中入驻大理就可以看出:高铁带来的红利已经显现。

3、旅居市场需求井喷,实力文旅分析客群策划小院子产品

文旅地产属于窄众客群,在争取本地客户的同时,区域化乃至全国化营销能力将成为影响项目去化的关键。在这一过程中,实力文旅经过大量项目调研、市场考察,客户需求描摹分析,通过市场调研与客户需求描摹发现,文旅地产的客群分为迁移式、候鸟型客群、心灵居所、第三居所等度假群体。他们分析这些群体的习性及需求,提出了“生活就是度假”的核心理念,大理的小院子应运而生。

选址洱海以西核心景观带

1、洱海以西是大理浓缩的精华

“上关风,下关花,苍山雪,洱海月”,是对大理完美的诠释,也是2002年大理旅游大胆定位“风花雪月”的由来。在自然赋予的“风花雪月”的瑰丽资源下,大理天然散发一股浪漫纯朴的气质。

如若将大理的美景再细分,那么海西绝对是大理浓缩的精华。洱海将大理分为东西两岸。海西,顾名思义指的是洱海以西,靠近大理古城的整片区域。

历史文化厚重

海西的富足由来已久。大理古城在唐宋年间就曾是大理国的国都,历经二十多代帝王,一直是云南的政治、经济、文化的中心,可以说是“物华天宝,人杰地灵”。清康熙年间,时任云南提督的偏图长居大理一十五年,深感大理人文繁荣,因此奏请康熙帝御赐大理“文献名邦”牌匾,至今犹在。

山水田园风光

由于地理环境的因素,陆路交通不便,海西的发展远远大于海东,种植业也极为发达,除了有洱海苍山这样的美景,更有田畴千顷,村落密布的恬静田园生活。

雄山秀水、田园风光、南诏历史、古城文化、崇圣三塔、白族风情,这些只有大理独有的旅游元素在此完美结合,使海西集聚了诸多风景名胜,甚至在本地人心中,这里才是真正大理的所在。

2、大理的小院子奢侈占据海西黄金资源

从区位图可以看到,大理的小院子分为北、中、南三区横卧海西核心区域,比邻大理古城。

大理的小院子区位图,图源网络

总体占地约3000亩,由文艺氛围浓郁的南区,全龄生态颐养的中区,以及距古城仅800米的北区构成。三个区域通过大理黄金旅游轴线苍山大道相连,形成大理海西核心旅游度假生活圈,是目前海西体量最大、配套最完善的文旅项目。

每个区域又有各自的区位特点,从而形成三个区域不同主题。

其中,北区是名副其实的古城区,因为它是整个项目里离大理古城最近的区域。占据苍山19峰山脉正中段中和峰,属于苍山原生台地,隐于大理苍山国家地质公园范围内。沿三月街古城苍山门下行800米即可到达大理古城。距崇圣寺三塔1200米,一塔寺1500米,天龙八部影视城1600米,洱海5500米。

中区是山水景观区,位于大理七里桥214国道旁,临近清碧溪生态公园,是三个板块中自然生态最好的区域。

南区是福泽之地,位于七里桥感通寺区域,是严格保护的海西苍山坡地。西侧与国家地质公园相邻,西南侧就是感通寺。

南中北三区各自不同的规划思路

大理的小院子可开发的用地是3000多亩,但整个片区背靠苍山面朝洱海绵延近2公里,加上不可开发的保护山地这个片区占地超2万亩,是名副其实的文旅大盘。

大理的小院子鸟瞰图,图源网络

南中北三区根据各自区位、开发时序的不同,有着不同的规划主题。

南区——温暖文艺慢生活国际范儿

按照开发时序,南区是最早开发的片区,是大理的小院子的大本营。社区成熟,配套完善,以温暖文艺的形象,奠定了大理的小院子独特的气质与调性,为后续中区北区的开发沉淀了经验价值。

1、具有在地体验感的桃花源式村落

根据规划图,南区东侧与村落接壤,境内有一条茶马古道穿过,由214国道与大理古城和大理市区连接。“回归桃花源般的村落精神,创造在地体验感”,是场地环境赋予设计团队的灵感。

南区规划图,图源网络

苍山洱海之间是大理白族的主要聚居区域。区域内地势多变,既靠山、滨水也有地势平坦的坝区。白族人崇尚自然,聚居于不同地形特征的区域中,因地制宜,形成“坊、院、场”的聚落结构。

所谓“坊”是高两层或单层,面阔三开间的一栋建筑,既可作为正房也可作为厢房,通常作为正房的一坊建筑还会在其两侧增加耳房。它是白族民居最基本的建筑单元。

以“坊”为单元,以院落为组织手段,是白族民居空间构成手法。这种结构具有很高的布局灵活性,可以适应山、湖、坝等各种地貌格局,同时还可以随着人们对居住空间的需求的变化而灵活调整格局。

其中,“三坊一照壁”就是以“坊”为基础的大理最普遍的合院民居。照壁是白族民居的一大特色,形态优美,不仅能够遮挡视线加强庭院私密性,还能抵御大理常年的强风。同时,白族人还相信照壁能够起到扭转风水的作用。

“三坊一照壁”由一正房加两耳房和两间厢房组成,外加照壁围合形成院落。照壁面对正房,主入口移至偏侧,院落中种植花木。照壁反光,可以把阳光反射到院内,加强采光,装饰性的照壁以及院落中的绿植既增添了审美情趣又拉近了人与自然的距离。

三坊一照壁

白族聚落的公共活动空间,主要是以广场、庙宇以及码头集市和商业街区所组成。这种公共空间是聚落的“心脏”。街巷则是连接“坊”“院”“场”的“血脉”,是人们从私人空间去往公共场所的过度。白族聚落内主要道路呈相互纵横交叉形态,民居间的宅间小路则不太规整,随地貌的形态而变。

设计团队沿袭了这种大理环洱海地区聚落的构成方式,确定街+巷+坊+院+场的聚落构架,合理利用地形,形成尺度宜人且可观景的趣味空间,同时融合了大理文化以及市井生活,以“我,就在大理”的核心理念,打造兼具风花雪月和人间烟火的桃花源式村落。

具体的打造手法是怎样的?

首先,从城镇的层面上梳理基地周边的资源,复原茶马古道。

茶马古道本身就有“汇聚”、“共享”、“开放”的涵义,又具有串联场地与周边相邻聚落,公园、酒店、田园和洱海的功能。于是,修复茶马古道就肩负起修复文化与功能组织的双重意义。

图源网络

同时,建立慢行步道连通所有街坊,充分加强公共区域的体验性。最终,整个项目就犹如一个环洱海地区自然生长的聚落,一个功能齐全的新市镇,是大理真实生活的一部分。

其次,在核心区营造有大理地域人文特色的小尺度街巷空间。

这些尺度适中的广场,类似大理传统村镇的四方街。这些空间串联场地内酒店、公园、会所、茶马古道等,形成一个连续的公共场景系统,是街道系统的放大节点,社区活动的发生地及居民社交的场所。

最后,通过筑台、悬挑等高低变化营造参差错落的层次。

场地因地势不同形成形式多样的台地空间,设计团队对于山地院落,采用“天平地不平”的做法,塑造层次丰富、视线开阔、采光通风良好的空间。建筑布局采用小、散、隐的布局手法,与视野之中的苍山、洱海建立起美好的联系。

2、打造兼具国际范儿与人情味儿的配套

南区作为开发最早的区域,各类配套也最为成熟。

能够小隐,也能不离繁华

大理实力希尔顿酒店、大理的小院子客栈,既能提供全方位的度假服务体验,也可以承办大型高端会议。

文艺又富有温情

邻里中心建设了苍山公共图书馆和文创空间,供业主看书、听音乐、欣赏画展。

村民食堂、璞轩吧、儿童乐园、小院便利店,是一个个充满人情味的地方,邻里聊家常、老友叙旧、亲子玩乐,谈笑之间任时光静默流淌。

可以宁静,更需要活力

邻里中心的观海健身房、小院运动场,使业主既可以宁静看洱海闲适自得,又可以在运动场上酣畅淋漓。

不断注入新内容,引进新业态

9月新落成的大理的小巷子,以茶马古道上的文艺生活部落为主题,打造茶马古道商业街区。

街区秉承“有情怀的主题体验区”理念,以文化+生活+美学的全新商业模式,打造音乐剧场,匠人工坊、文艺餐厅、生活市集等全方位业态,致力于成为大理文化旅游商业新标杆。

中区——依山傍水的颐养生态国际社区

中区是收购的项目。地块优势显著,首先,它是三个区域中最靠苍山的一个区,地势之高,使其隐于山中,私密性极佳。其次,地块北邻清碧溪。当地对清碧溪,有着“苍山十八溪,碧溪最销魂”的美誉。可见此处是与山相依与水为伴,是营造“山居生活”的理想之处。

1、全龄生态颐养的山水村落

实力文旅接手中区项目后,对其进行重新规划设计。汲取大理白族人对山水的情感、对山水的尊重的生活态度,将项目主题定为生态健康颐养社区。把“山、水、村落”对应的生活理念引用到规划设计思路中去,使整个项目隐于山,以山居生活艺术为意向,打造一处全龄生态颐养居所。

从规划图可以看到,设计团队围绕颐养主题在景观的营造上颇费心思。首先,沿着清碧溪打造一条沿溪生态廊,连接清碧溪生态公园与北部生态茶园。接着,在沿途设置“风雾竹石”节点,打造亲水平台,沿溪小品,增加生态廊道趣味。同时,还铺造上山步道、慢跑道和骑车道。

中区规划图,图源网络

2、配套主打养生体系

除了打造运动养生邻里中心外,中区还引进了台湾“道禾教育”,打造现代书院式人文生态耕读村落;

开发以“茶文化”为主题的大健康生态配套,围绕生态茶园,设置制茶工坊、半山茶室,茶文化体验馆等;

专门打造老年人活动场地,让老年人在小区内有足够的场地欣赏景色、做养生运动;

规划儿童活动场地,可以让孩子们安全自由的玩耍。

绿色生态的中区最后呈现出的是这样一幅自然生活画卷:业主在汇聚天然之灵气的清碧溪生态公园中亲近自然,在漫步九曲花巷追逐嬉戏,在健身中心释放活力,在半山生活馆安置灵魂,在道禾学校的自然课程中得到心灵的滋养,在小院食堂品尝原生态的食物,在儿童乐园让孩子回归质朴童趣。

北区——离古城咫尺,呼朋引伴共欢愉的私家院落 

小院子北区规划总占地300亩,是三个区域中最小的,但离古城咫尺是其最大区域优势,因此北区的氛围是开放的、热闹的、多姿多彩的。

与南区和中区相比,北区的配套不算丰富,但大理古城、文献楼、天龙八部影视城、观音塘等一众大理核心资源都可以被认为是北区小院子的日常配套。

在布局上,靠近三月街一侧建艾美酒店、胡同里1892创意街区,以开放的姿态承接大理古城的游客。另一侧的墅式院落组团靠近苍山地质公园,兼具景观和私密性。

北区规划图,图源网络

地块遵循苍山自然的原生台地风貌,保留苍山两条溪水支系的天然肌理,所有院落都以梯田式绿植、水景为园林景观,还原海西原生态的农耕生活。

从已落位的酒店品牌和业态定位可以看出,北区的商业配套必须考虑到大理古城游客的喜好,在品牌的选择上兼顾高端和生活气息。

艾美酒店是大理目前高端的国际星级豪华品牌之一。胡同里1892则计划打造为大理最文艺的咖啡主题艺术街区。通过深入挖掘1892年咖啡传入大理的历史,赋予整个项目独特的文化特色。

小院子的产品力——从1.0到9.0的迭代

大理的小院子很火爆,火爆到小院子这类产品成为云南各大文旅盘主打。

1、从用户思维开发小院子产品

传统的地产开发,往往是开发一个很好的产品再去考虑满足哪部分人的需求。小院子则不一样,从开始的产品打造层面就根据定位人群的需求和痛点进行有针对性、定向化的产品打造。

小院子系列一开始就不是为了精英人群而设计的度假别墅。十几万的首付对于一二线城市的购房者来说并不是遥不可及的门槛,为了让更多的普通中产阶级加入到文旅地产消费群体中,让更多的人实现在风光旖旎的大理实现拥有院子的梦想,恰好契合了当时中产阶层“诗与远方”的情怀。

小院子系列在南区2015年刚诞生时,有三大特点:

首先是户型小,南区第一批小院子产品的面积一般在90——180平米之间。这就使得产品的总价低,每套大约在100——300万左右。

其次,小院子产品面积虽小,但功能齐全。大都能满足一家三口甚至是三代人的度假、临时居家需求。“大理的小院子”初期定位就是满足客户需要的日常功能,追求从简,在设计方面绝不留一丝多余的灰色空间。

同时在细节方面考虑的也非常充分,比如为了解决三口之家来度假,一室一厅的户型在客厅飘窗留出了足够尺寸的卧榻,让一间房里就能满足一大一小两张床的需求。

最后,产品的每一个细节都在保证有品位的情况下,尽量去还原人们度假生活场景。度假生活场景最重要的载体即是院子,背靠苍山,面朝洱海,种草弄花、含饴弄孙、一壶茶、一盘棋,三五知己围坐,这就是大理当地人的生活。

这是小院子产品发端的最初,产品本身符合文旅地产的发展趋势和方向,切中一部分人“生活即度假”的需求,不火爆也难。

2、汲取白族民居的智慧,打造院落,还原大理的生活方式

设计团队汲取平地与山地聚落类型,剖析白族民居基本院落构成,最终决定传承大理白族的“U型三坊一照壁”这一最符合大理当地环境的建筑单元。其最大的优势是可以因地形、用地、定位等因素灵活地组成丰富的院落形式。

可以说,小院子做为一种创新型的产品,主要就是通过两到三种户型进行多变的组合,同时需要顺应苍山复杂的地形,所以几乎没有一栋房子是一样的。从2015年的1.0版本到2019年的9.0版本,设计团队研发了多种产品:独院、合院、平院、大院以满足不同人群、不同阶层的需要。

对于院落的设计,设计团队则是从大理人的生活习惯着手,营造怡人的活动空间——晒太阳、吹凉风、聊天、聚餐、喝茶,提供典型的“大理式休憩”场所。

现在的9.0版本,地形高差与最初的产品已然不同。规划设计布局顺应地形,分台叠落,升级成坡地型庭院使看海景资源最大化,并通过组合方式的升级增加庭院的品质和舒适性,同时优化室内空间布局,打造一个美好生活空间。

产品之上是服务,小院子如何做社群?

社群神盘阿那亚“始于度假,终于社区”的成功运营模式开创了文旅地产社群营销的先河,也展示了社群的新玩法。如今的文旅项目,社群营销似乎已成标配。

其实这种现象也很好理解,旅居人群往往经济实力不俗,他们对于自我价值的体现以及精神需求的满足感往往相较于普通人群而言更迫切。他们需要的不仅仅是一个宜居的城市,一所舒适的房子,更是一个心灵的归属,一个情感的共鸣。他们需要一根纽带,一个平台让他们在旅居生活中再次实现自我价值,社群应运而生。

大理是一座集浪漫与理想于一身的城市。丰富的自然资源和人文资源,加之大理闲适自由且具有文化性的生活方式,诠释了很多人对生活的简单情怀与向往,它天生具有孵化社群的气质。

可以说,大理的小院子是大理真正意义上的第一座社群楼盘。据统计,大理的小院子有67%的业主来自外地。小院子致力于建设有爱有温度的社区,回归人情化圈子。通过小院子邻里中心的配套设施,将不同身份、职业、地域的人有机组合在社区里,让他们获得了归属感、存在感和参与感。

同时,小院子组建了一支E.O.(Enjoy Organizer)团队,负责带领这些来自五湖四海的业主们玩遍大理,并根据不同兴趣组织了各种各样的兴趣社团从手工、运动、艺术到讲座、观影等,满足不同人群的兴趣和需求。5年来,小院子在E.O.的带领下,累计举行了1037场各种各样的活动,约18721人次参加。

结语

回到文章开头的问题,大理的小院子为何能够成功?

1、选址大理,受益于云南文旅发展的大环境和高铁开通的红利释放。落子海西核心景观带,背靠苍山,面向洱海,定义都市人“度假即生活”的理想生活状态。

2、从用户角度出发,在南区打造小院子产品。总价低、功能全、有院落的三大特点迅速吸引一批旅居人群。南区项目一举成名后,继续开发规模化开发中区和北区。

3、产品不断迭代,根据客群不同需求继而开发出独院、合院、大院、平院、阔院等院子系产品。建筑设计沿袭大理白族传统民居的“U型三坊一照壁”,外观隐于在地村落,结构形式也具有灵活多变的特点。

4、南中北三个区域各具主题特色,囊括国际高端、颐养生态、文艺慢生活等,覆盖全龄段人群的度假需求。

5、高举高打的生活配套,涵盖国际五星级酒店、精品酒店、民宿、主题商业街、图书馆、健身中心、体验商业等各类业态,形成大理海西核心旅游度假生活圈。

6、打造“有温度的社区”,通过社群活动将有共同需求的人聚集起来,构筑新的熟人圈。触发、沟通、引导,让邻里之间发生温暖的联系,逐步将社区融合为具有相同兴趣爱好的情感共同体,形成更大的聚集效应。

 *本文来源:微信公众号“ 房地产观察家”(ID:realestatereview),作者:研究部,原标题:《云南爆款文旅项目——大理的小院子》。

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