风情为魂:如何从“地产思维”转变成“文旅思维”?

地产的“风情”,文旅的“魂”

今年对于众多房企来说,有点寒冬的味道。无论是海外融资、房产信托基金,或者银行贷款,似乎都在全面收紧,销售的“金九银十”不在,土地交易也量价齐跌,2019年全国有超过300家房地产商公布了破产文书。与此同时,资本越来越青睐文旅产业,百强房企中近九成布局文旅。不过,所有的人都承认,方向也许找准了,但是具体怎么玩?大家似乎都是生手。

挣快钱的时代过去了,大鱼小鱼都不好过

根据人民法院公告网披露的信息显示,截至10月15日,全国有超过300家房地产商公布了破产文书,已破产或进入破产程序。申请破产的地产商主要来自江苏、沈阳、湖南、湖北、安徽等三四线城市,也有少数来自广东和上海。

据分析,公司破产主要是因为资金方面出了问题,融资成本越来越高,结果资不抵债。 作为资金密集行业,国内大部分房地产公司是通过资金杠杆驱动,融资收紧信号愈发强烈之后,负债高企和融资贵逐渐成为中小房企发展的痛点。今年以来,有超过300家房地产企业公布了破产文书,大多数属于地方中小企业。

除了中小房企这样的“小鱼”,一些昔日的房产大鳄日子也不好过。安徽最大本土房企国购集团,2015年开始偏离房地产主航道,多元化发展出现资金链问题,甚至直接诱发合肥当地一家P2P公司的爆雷。曾经的全国百强,浙江宁波的龙头房企银亿也遭遇大败局,申请破产重整。

对此,有专家表示,一些房地产企业“批量跳车”,主要原因是国家宏观政策收紧,很多企业无“便车”可搭,失去生存的最后支撑。当年,借着“棚改”的东风,大批三四线城市的房产企业便成长起来,但本身属于粗放的运营模式,对于品牌房企而言其实并没有太大的竞争力,于是在棚改货币化政策改革和房地产政策收紧后出现倒台的局面。

——这里面甚至也包括一些百强房企,说到底,就是挣快钱的时代已经过去,如果在挣快钱的过程中,没有加强各方面的建设特别是品牌的塑造,应付不了新时代的变化,掉队淘汰也是很正常的事。

为什么9成房企都在布局”文旅”?

在房企大洗牌的背景下,众多房企实现多元化经营,希望从增量到存量的竞争市场中,鸡蛋不放在一个篮子里。文旅是其最重要的一个“篮子”。

中国旅游研究院的数据显示,2018年中国房地产上市公司综合实力100强的名单中,近90%的企业对旅游和文化有所涉足,主要涉及的业务领域包括长租公寓、养老地产、特色小镇、文旅项目等。房地产企业纷纷成立旗下文化和旅游公司抢滩文旅,文旅产业的投资主体也逐渐呈现多元化。

其实房企进军文旅市场,也不是从这两年开始的。2016年,住建部公布了首批127个特色小镇名单,文旅产业逐渐走入资本市场的眼中。不过,作为1.0时期的文旅产业,由于房企做的文旅产业,最后的落脚点还是为了“卖房子”,所以出现了太多的烂尾,包括网上多次报道的“特色小镇死亡名单”。

2018年4月,文化和旅游的融合也推动了全国范围内轰轰烈烈的文旅投资,各类特色小镇、文旅综合体、度假区等如雨后春笋般涌现。这次应该进入2.0房企进军文旅产业的2.0时代。

过去三年,国内市场占有率位居前三的龙头房企分别是碧桂园、万科、恒大,三家公司的新房销售收入平均占营业收入的97%。三大巨头正在“大象转身”,但在文旅产业布局,目前看来,动作不是很大,他们的转型重心似乎更多的放在科技上。

不过,其他的头部房企,却一直在重仓文旅产业。这里面标识度最高的分别是万达、华侨城和融创。

2017年,王健林“壮士断腕”,为去杠杆,他把13个“万达文旅”项目、70多家酒店打包卖给孙宏斌和李思廉,把相当一部分万达广场甩给朱孟依,百货给了苏宁,把长白山度假区卖给了孙喜双。

万达的文旅产业一度跌到谷底,但是从2018年10月开始,王健林又开始重振文旅。他以遵义为起点,在兰州、延安、广州、甘肃、大连以及潮州沈阳和天津,以文旅项目为主,投入2000亿之多。这些新的大型投资项目,兰州万达城计划投资300亿的;延安万达城120亿元,潮州文旅项目200亿;800亿投资沈阳,文旅依旧是重点。王健林在去年的年会上提出,未来万达将重点投资服务消费、聚焦优势产业、做高门槛的生意、轻资产为主。转型思路中,投资模式渐趋多元化,但文旅依旧是重中之重。

近年来,开创国内“旅游+地产”先河的华侨城,正在左手处置资产,右手加码文旅,“去繁就简”调整项目资源。从主题公园建设到特色小镇、度假酒店开发、文化业务板块,华侨城也在持续探索文旅项目的盈利模式。

文旅动作最大的莫过于融创。经历过孙宏斌一大批的收并购大手笔后,融创形成了四大战略板块:融创地产、融创服务、融创文旅及融创文化。2019年6月份,广州、无锡两个旗舰文旅城均实现开业。广州融创文旅城首日入园人数达30万人次,其中融创雪世界人气“爆棚”。今年、明年直至后年都陆续有文旅城开业。融创希望文化集团和文旅有比较好的结合,包括内容、平台、IP、实景等等,比如今年推出的第一个试点IP阿狸,就跟文旅进行很好的联动。据悉,接下来三年五年甚至未来十年的文创产业,融创都做好了布局,不管是签订的各种IP,还是消化收购回来的万达文旅资产,都体现了融创对于文旅的看重与加持。

文旅思维的关键:风情为魂

众所周知,文化和旅游相辅相成,人的连接才是最好的旅行。同样,文化旅游和地产其实一点也不矛盾。关键你用什么思维去开发,如果还是用传统的地产开发思维去做,一定会出问题,要用文旅的思维做开发。

10月15日,本人应邀出席深圳参加2019中国海洋经济博览会,就有分享嘉宾跟我私下沟通疾呼:文旅不要碰,最好不要进去,当你没有一定的大格局,当你没有一定的大胸怀,或者是没有一种长远考虑的时候不要进去,要不然你进去会把行业搞坏。这个行业不适合大量的资金涌入,会形成过度的开发,同时不可持续。

说到底,地产思维就是销售思维,而文旅思维,则是运营思维、文化思维、文商旅融合思维,这是传统房产商必须要升级的思维。

当然,我们说的最多是文化。但是我个人觉得,文化这个词还是过大,我提了一个词:“风情为魂”。何为风情,风为民风,风俗,不可复制之风,情为情境,场景,体验之情。大部分文旅产业,一提到文化,就是造几个复古的假房子,弄点义乌生产的小商品,再搞点全国都有的所谓特色小吃,千城一面,千镇一面,千村一面,这些都是在生造文化,谈不上风情为魂。

房企在做文旅产业时,在开发一个产品的时候,一定要挖掘当地特有的文化,没有抓住那个点的时候,一定要慎重。这好比文旅产业最流行的盈利模式:IP运营。与迪士尼相比,缺少原创IP一直是中国主题公园的短板。中国的主题公园运营商大多未涉及与主题公园内容文化相关的影视动漫、文化创意等附加值较高的业务,但是却满足于功利化和盗版式的自嗨。

举例说明,中国的海洋旅游为什么口碑不佳,其实说到底,在于只有伪文化,没有真风情。而我们去亚太地区其他国家,即使是一个小小的岛国毛里求斯或者是马尔代夫,不仅仅去看气侯或者是蓝天碧海,更多的是体验地域风情,包括祖祖辈辈留下来的文化。马尔代夫一岛一酒店,有不同的民俗文化和建筑风貌去体现;夏威夷就是通过当地的歌谣、礼节等等形成标志性的IP;苏梅岛,一个做度假,一个做咖啡厅,一个做海钓。

我们需要反思的是,我们有没有敬畏自己的城市和土地?我们有没有敬畏自己的历史和文化?我们有没有敬畏最原生态的风俗民情?

——这也许就是1.0的地产思维和2.0的文旅思维的本质区别。

文旅:幸福产业综合体

庆幸的是,总有先行者。山海文旅集团总裁赵佳认为,地产和旅游从来都是紧密相关,是不矛盾的,包括海外也有很多这样的文旅地产项目,但是本身地产项目可能看起来就是一个度假区、旅游项目。

他认为,土地掌握在政府手中,但是作为土地开发、房地产开发,引入产业配套的时候要出让给开发商。最开始的时候只是出让住宅用地,到现在发展到,不只是有住宅,必须带产业。

可以这么预计,未来的文旅地产,其实就是产业综合体。只不过以前是简单的售卖,赚取差价,是短平快的销售思维挣钱。未来则是有文化有场景的运营,是可持续的综合思维挣钱。所以未来的文旅产业,不但需要有沉淀资产实力的开发商,更需要有文化懂风情的开发商。

同样,我们也必须看到,现在各地政府成立文旅集团,可以把旅游资源作为自己的资产,和包括房企在内的各种民营企业,双方赋能,把资产和资产的所有权、经营权分离。这也是未来的趋势。

山水文园投资集团总裁张晓梅说过,当前的文旅产业正在向品质化、专业化、IP化转变。所以,在这样的大背景下,中国文旅产业发展要“取势、明道、优术”,学会借势中国传统文化,利用科学途径等打造出不同的产品。

中国房地产协会商业文化旅游地产委员会秘书长蔡云认为,文旅产业正处在一个风口,文旅运营思维已经上升为国家战略思维,旅游业被推升至一个前所未有的新高度。面对未来的巨大风口,文旅产业地产运营者要顺应时代的发展,适应市场新需求,立足于旅居体验者的角度,不断反思与改进运营现状,让百姓切实感受到美好生活带来的幸福感。

——文旅融合,幸福产业,思维转型,任重道远。

*本文来源:微信公众号空间秘探”(ID:MESPACE007),作者:熊初墨,原标题:《风情为魂:如何从“地产思维”转变成“文旅思维”?》。

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