目标客流4000万!这个即将开业的超级商业娱乐综合体,到底长啥样?

揭开美国梦的“神秘面纱”。

10月25日,美国最新超级购物娱乐综合体——American Dream(美国梦),一期项目将正式开业。美国梦,名字足够霸气,口气也不小,号称要颠覆全球的购物中心,目标人次是一年4000万。

何来这个底气?

公开信息显示,美国梦项目投资达50亿美元,总规划面积达46.5万平方米,娱乐餐饮业态占比55%(娱乐业态预估在50%左右),包括主题乐园、室内儿童乐园、室内冰雪乐园、室内水上乐园、水族馆等,而零售业态占比45%,吃喝玩乐等娱乐体验被拔升很高的层级,目前看,这是一个突破历史比例的数据。

这背后呈现或预示的一个趋势是,随着城市更新、人们需求的变化、购物中心的迭代等,购物中心已在超脱商业综合体的形态,更像是一个商业娱乐综合体,或可称之为一个小型的休闲度假综合体。

研究咨询机构AK在今年发布的《购物中心的未来》报告中指出, 未来的零售地产,无论是购物商城、体验中心,还是时尚展览,这里将成为人们会见朋友、结识意趣相投购物者、寻找独特体验项目、重新确立价值观以及与个人喜爱品牌互动的空间。

也可以说,大型商业综合体或走向一个目的地的形态,其以大型景点为中心,聚合大型主题公园、水上乐园、美食餐饮、购物、酒店住宿等业态,多层次多领域业态组合,成为当地居民乃至周边人们日常或周末休闲度假场所,重娱乐、重体验、家庭亲子及年轻人客群属性明显等。

以下我们来层层揭开美国梦项目的神秘面纱。

投资50亿美元,目标4000万客流

美国梦项目的开发也算是磨难不少,前后历经16年,终于要开业了。

最开始,这个项目名字是Xanadu购物中心项目,于2003年启动,2007年,项目开发商因破产离开,一家房地产私募基金接手,2009年离开;2年后的2011年,三五集团(Triple Five Group)接手,2013年继续投建,又是六七年后,才算修得正果。

这也和美国梦项目的体量有关,总规划面积达46.5万平方米,前后投资一起花了50多亿美元。有两个细节:1500多个工人,每月成本7500万美元;三五集团接手后,仅仅修改工程设计结构就花了7亿美元。

对商业地产来说,交通区位是最关键的因素之一,美国梦项目的选址也有讲究。

它位于纽约西部梅多兰兹区,地处纽约、新泽西、康涅狄格三州交界处,离连接新泽西和纽约曼哈顿的林肯隧道8公里、距全美最繁忙的铁路枢纽宾州车站20分钟车程,距肯尼迪、拉瓜地尔亚、纽瓦克三大国际机场共80公里。

交通不错,且潜在客流也堪称庞大。近几年纽约到新泽西州的地铁系统销售额超过1360亿美元,可见穿梭两地客流的体量。同时,纽约每年吸引超过6500万游客。

另据外媒信息,美国梦项目周边80公里范围内有2000万常住人口,每个家庭年均收入9.7万美元,而美国人口普查局最新公布的数据是,2018年美国家庭平均年收入9万美元,中位数为8万美元。

有消费者,这些人还挺有钱,所以,美国梦项目投资者将客流目标定为:一年4000万人次。差不多是上海迪士尼4年的客流量。

以下,我们从娱乐、餐饮、零售和其他业态服务等四个方面,来盘一盘这个项目的特别之处,以及可参考借鉴的地方。

吃喝玩乐“嗨”不停,让客人停留6个小时

从项目本身看,美国梦项目总体规划面积达46.5万平方米,其中零售娱乐等主体占地27.9万平方米,包括主题公园、演艺、电影、体验中心、运动、零售、餐饮等业态。其中,娱乐和餐饮业态比例约为55%(占地面积),超过零售业态比例45%足有10%,典型的让消费者吃喝玩乐“嗨”不停。

先说娱乐业态。

美国梦项目中有有15个大型娱乐景点,包括尼克宇宙主题公园、梦工厂水上乐园、乐高探索中心、最大的水族馆品牌海洋世界、世界著名演艺品牌太阳马戏、世界第六大影院集团Cinemex、室内滑雪乐园、溜冰场、迷你高尔夫球场、儿童职业体验馆KidZania等等。

其中主题公园类项目占比最大,包括主题乐园、室内儿童乐园、室内冰雪乐园、室内水上乐园、水族馆等多种家庭娱乐活动形式。吸引家庭亲子客群及年轻人的意图,很明显。

说几个重点项目。

1、尼克宇宙主题公园

该主题公园旗下有海绵宝宝、忍者神龟等经典卡通形象,建成后将成为西半球最大的室内主题公园,占地2.7万平方米,共有35个骑乘设施、过山车和景点,包括两座家庭过山车,其中一座是世界上最高的垂直过山车。

这还是一个全玻璃室内主题乐园,365天全天候气温控制,有专门的空间可以举办私人派对活动。

2、梦工厂水上乐园

该乐园占地两万平方米,将成为北美最大的室内水上乐园,内有40多个滑梯和15个娱乐景点,景点大多选用梦工厂动画电影部分片段布置,比如怪物史莱克沼泽地、马达加斯加热点雨林、功夫熊猫主题区。此外,乐园内还有漂流河、6000平米的造浪池以及世界上最高的室内滑梯。

3、室内滑雪乐园

占地面积1.67万平方米,预计12月5日开业,正值新雪季开始。这是北美唯一的室内非人造雪乐园,12楼层高、244米长的滑雪坡道适合初级到高级各种水平滑雪者的需要,还有私人课程、滑雪培训、儿童营地等活动。此外,周边商店提供零售、设备租赁、门票等服务。

4、迷你高尔夫球场

这是北美第一个以愤怒的小鸟为主题的迷你高尔夫球场。球场内修建鸟岛、猪岛和鹰岛三个冒险乐园,并播放有关胖红、炮弹黑、捣蛋猪等角色的3D电影。此外,高尔夫球也被设计成小鸟形状,而球洞被设计成愤怒的小鸟游戏中的弹弓形状。

该品牌的引入与今年2月《怒愤的小鸟》大电影上映,以及其游戏十周年庆祝活动不无关系。

就娱乐项目而言,美国梦项目引入的都是世界知名品牌,是各个领域的头部IP,看中的就是这些IP的市场号召力和引流能力。考虑到这些能力,不少IP的客群辐射将不限于纽约或北美消费者,还将延伸到国际游客范畴。

据行业机构评估,主题乐园类娱乐项目的门票收入为8200万美元。

三五集团的目标是保持美国梦项目每天平均11万人次的客流量。对比佛罗里达华特迪士尼世界2017年每天平均客流量为14.2万人次,而整个纽约市2018年平均每天客流量为17.8万人次。另一个目标是,让消费者停留六个小时,而目前消费者在美国购物中心的水平停留时间仅为一个小时。

美国梦项目要达到这些目标,挑战应该不小,其大体量、密集布局娱乐项目,尽可能吸引游客,并延长游客停留时间的目的很直接。

网罗全球美食+年轻时尚购物

美国梦项目有100多个餐饮中心,几乎网罗了全球的美食,包括中国的火锅和水饺等,其中23个全服务餐厅、3个美食集市和1个美食街。

其中亚洲美国百货店H Mart占地超过3000平方米,由一个超市和一个餐厅组成,包括全球各类亚洲美食、现场烘烤店、新泽西第一个Let Them Talk吧台、现场音乐舞台、工艺鸡尾酒、娱乐、周末活动等。

Vice Media(知名传媒集团)旗下专注于美食与文化的网站Munchies,将在美国梦项目中打造首个美食广场MUNCHIES Food Hall,米占地约3500平方,包括18个美食商家,有厨师现场表演做各种高级菜品等活动,还包括以运动等为主题的各类餐厅。在这里,消费者可以交流、体验和学习烹饪等,显现出休闲快餐、社交餐饮的趋势。

此外,美国梦项目的清真美食大厅KOSHER Food Hall,是北美地区首家购物中心清真美食集市,吸引来自从纽约到迈阿密的清真美食爱好者。

零售业态方面,美国梦项目350个零售店,萨克斯第五大道精品百货店、奢侈品牌爱马仕、主营高端精品男女童装等产品的21世纪百货、以低价潮流为特点吸引年轻人的快时尚品牌优衣库、Zara和H&M等品牌均已入驻,其中不少品牌为旗舰店。

一个细节是,数据显示,今年8月初,该项目开发商称85%零售店铺已出租。其中萨克斯第五大街百货精品店占两层楼,面积为一万多平米。有行业机构评估,该百货店每年租金为210万美元,大约合每平米12元。其他奢侈品牌包括蒂芙尼、爱马仕、杜嘉班纳等,以及维多利亚的秘密、优衣库、丝芙兰等店铺的年租金大约为每平方米65-325元。

第五大街精品店的租金相比很对,因为这是美国梦项目主打的卖点之一,这家店属百年老店,从纽约第五大道的旗舰店搬迁至美国梦项目。这家店常年有巴宝莉、雨果波士等大品牌打折活动,最大的特点是折扣商品颜色、大小种类齐全,最大的卖点是很多款式独特商品仅在此限量销售。

全方位的游客服务

类似迪士尼、环球影城、乐高乐园,三五集团把零售娱乐综合体打造成休闲度假区,让游客在购物的同时,体验水上乐园、滑雪场、太阳马戏等多种娱乐,最大程度上延长游客停留时间。未来,三五集团还将在美国梦项目附近修建拥有800间客房的酒店,让这个项目更有旅游度假区的感觉。

据三五集团CEO介绍,三五集团在其运营的购物中心已修建很多酒店,入住率均超过90%,其中消费者在其运营的另一超级娱乐综合体——美国商城的平均停留时间已超过2.5天,而本地人在此停留时间是传统购物中心的两倍。

在游客体验方面,美国梦在每个区域的设施上采用最新科技,提供从智能手腕、移动支付,到直升机、在线打车、多种小交通、直达铁轨等服务。具体地说,项目修建了打车中心,并提供3万个停车位,其中1.1万是专属停车位。

为了让游客能够轻松、愉快地购物,美国梦项目在每一个区域都安排特色活动和景点娱乐项目。据悉,现有九个超过两亿美元的大型项目之间步行距离不超过五分钟,这也为游客享受娱乐、购物、零售于一体的体验提供很大的便利。

这些便利贯穿消费者购票、住宿,到购物、安排行程等。比如为消费者提供礼宾服务,不必自己带包。取包时,可以使用APP选择礼宾服务,礼宾员会穿过所有的店铺为游客取包,然后送到购物中心设置的三个服务中心,30公里之内还可以送到家。

此外,美国梦项目在中厅区等位置打造很多适合在社交平台Instagram上传播的打卡点。比如博物馆样式的室内超现代装修风格、近20米高的时尚喷泉、有鸟类和兔子栖息的花园以及7.5万个LED和2.5万片塑料叶子组成且能播放音乐剧原声带的树形雕塑等。

有哪些思考?

美国梦项目介绍到这里,引发了您哪些思考?

彭博社智库(Bloomberg Intelligence)统计数字显示,不到50%的美国购物中心能在目前的购物中心倒闭潮中存活下来。

近年来,亚洲及欧洲的零售地产开发商也意识到,传统的单体零售已不再适应当前互联网时代的发展潮流,中国、沙特、中东的很多开发商也开始把娱乐项目引入购物中心。

三五集团CEO Don Ghermezian表示,零售一直很重要,零售店100%有生存空间,但未来会有收缩。北美现在不需要上千家品牌零售店,市场这些零售产品仍占据一定市场,只是不再需要那么多数量的零售店。美国的购物中心过多,现在可以再淘汰几百家购物中心,而三五集团计划只建四座拥有绝对竞争力的娱乐综合体。

Ghermezian表示,公司七八年前接手项目时,当时有200多个商家,本以为他们入驻美国梦,但后来很多零售商家破产,这也让公司专注于转变人们的消费习惯,如何让更多的消费者在购物中心获得更多的乐趣。

管理咨询公司AT Kearney《未来的购物中心》报告曾提到,购物中心的消费者可能会因同样的身份认同或价值取向,而不是零售品牌,聚集在一起,比如动物保护、和平理念、种族或社区认同感等。

这也意味着,商业综合体未来或将更趋近一个休闲度假的目的地概念或形态,大体量的娱乐业态引入或将更为普遍,在这里,吃喝住行游娱购整个体验链条都将得以满足,其消费者区域圈层也将由此延展。

本文作者李海强,执惠海外市场分析师。部分资料来自三五集团官网、CNBC、新泽西网、福布斯、ENRNewYork、Crain's NewYork Business等。

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