文旅星物种计划 | 电影IP“变活”酒店空间,“电影+酒店”是一门怎样的生意?

重塑酒店售卖时间和空间的逻辑。

每个行业都有新物种,对应到文旅业,可以是一个新产品、新场景或新模式,或者一家新企业,背后对标的当前愈加明显的新需求、新体验和新消费趋势。这些新物种给了宏阔文旅业新的增长空间、新的市场活力。

而在这些新物种里,还有更为突出的“星物种”,通俗之义可理解为新物种的“明星”,它们的产品、模式和打法创新不一,特质显著。

为助力中国文旅目的地生态创新,执惠特推出“文旅星物种计划”,希望找到那些星物种企业,深探细剖它们的核心价值和创新点。由点成面,编织成网,为这些企业的价值展现和释放提供更多空间,多维度、多层面客观呈现文旅行业走向和机遇,也为其他文旅企业带来可鉴之径,乃至可合作共促的链接平台,促行业发展。

文旅星物种计划【第1篇】,关于电影与酒店的生意故事。

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消费需求升级变化,对酒店业乃至整个住宿业的市场格局已带来深刻变化,且还在持续。单体酒店的品牌连锁化、中端酒店的主题化,还有民宿的差异化、个性化等,服务与产品体验的层级诉求,都在提升。

其间,广见于电影院的电影已更深度走入酒店中,给这个传统的存量空间带来更多增量收益的可能。有戏电影酒店是为代表一例,其通过获取的电影IP版权,结合电影场景打造,提供浸入式的观影体验,实现酒店与电影“1+1”大于2的效应。

这个过程中,有对时间和空间售卖逻辑的重塑,也有提高入住率、客单价与复购率的模式落地,以及对成本管控、更多资源串联整合发挥平台效应,尽可能做高每平空间的组合打法。

有戏电影酒店,这个融入电影IP的酒店,是如何做好年轻人的生意的?

通过电影IP把酒店房间“变活”

差异化体验消费需求,是有戏电影酒店董事长贾超认为的市场机会。在他看来,80后、90后见识的东西太多,需要有不同的文化IP主题的概念来满足,比如电竞酒店、动漫酒店或亲子酒店等。

大体看,基于当前国内消费升级和住宿业的需求结构正发生的变化,包括个性化、多样化、层次化等,供给结构也在相应而变,城市民宿、乡村民宿、精品酒店等的不断出现,是一个显性现象。而聚焦到相对偏中端酒店,差异化或IP化的标签效应,强化不一的体验,是它们希求更多获客、延伸消费链,突破较单一的过夜功能,提升坪效的手段,实现存量空间的更多增量价值。

不完全统计,当前市面上,不同酒店合作或植入的IP或主题包括音乐、电影、艺术、摄影和零售等,植入程度不一,体验也有深浅。

“大家住惯了千篇一律的快捷酒店,基本相同的星级酒店,就会有尝试一些不同体验的需求,”贾超说,“我们有这么一句话,叫‘与其更好不如不同’。”,他选择的是“能看电影的酒店”。

之所以选择电影IP与酒店的深度结合,他认为主要基于三点,一是电影不断更新永不过时,中国每年拿到龙标和没有龙标的电影预计有3000到5000部,而世界范围内每年可能有一万部电影。也即意味着可选的更新电影有一个较大体量基础。目前有戏电影酒店影库拥有接近3000部电影,且保持每月30部电影更新的速度。

二是电影代表了一种文化,作为一种文化符号的体现,可以更好的将文化表现出来;三是电影后端可衍生的产品或周边较多,可出售延长消费链,间接提高客单价。而从受众人群看,电影算是老少皆宜,表面上看似较窄,实际上有着较宽泛的受众体量基础。

具体到落地场景和产品,如何实现基于酒店存量空间和电影IP赋能,实现差异化体验、主题性消费,是为关键。

从开始进入酒店,到入住酒店房间,有戏电影酒店试图营造的是“住在电影里”的浸入式体验,大致可概括为“大堂就是电影片场、走廊即电影博物长廊、私人电影客房”。

具体到客房,有数十种电影场景房间,通过多重氛围灯光、133寸以上超大银幕、5.1级立体环绕音响, 加上独立研发全套隔音技术,将房间整体噪音降到40分贝以下,打造出电影院般的观影视听效果体验。

客房也分电影主题房和普通房间(一般商务房),相比下主题房的场景体验感更强,通过更多元素的植入包括屋顶壁纸、房间装饰品、座椅等软装来凸显。比如有戏电影酒店在北京丰台区六里桥的分店的太空主题房,屋顶和床头都贴有太空主题的壁纸(为何这么装修?后文详述),另配置太空椅等。

这家酒店大堂有专门的观影区,酒店前台有零食,电梯贴有电影海报,酒店长廊地毯为电影剧照,长廊两边有电影道具等摆设物,整体装修风格偏工业风,且以暗色为主色调,空气中弥漫着爆米花位,营造出置身电影院的感觉。

进入客房,“观影+住宿”双重体验,由此开始。

同样的空间怎么赚更多钱?

而能否实现酒店和电影“1+1大于2”的效果,让一家酒店在重新装修植入电影IP后,相比之前赚更多的钱,主要取决于三个方面:客流量、客单价和复购率。

先说客流量,其中交通及消费圈层是重要因素。

据贾超透露,有戏电影酒店的选址主要看三公里内的消费力,不一定要金角银边,但停车场要相对充沛,可以导航到达。贾超的话就是“一流地段的二流位置”,并非一流位置,是因为一流位置的租金或承包费相对更贵。

他认为,从商旅客群角度考虑,三公里是他们在出差地(出游地)与入住酒店间的一个有效距离,在他们考虑入住的酒店范畴内,三公里内的消费力或消费圈层,很大程度上决定着酒店对标客群的体量基础,以上述背景丰台区六里桥店为例,这里是人员聚集区,离北京西站以及未来的丽泽商务区不远,有一定的客流保障。

有戏电影酒店开业前期,多通过网红或年轻的KOL来推动吸引一些流量,后期基本靠客人或一些自媒体的转发推荐吸引新的客流。

贾超透露,上述六里桥店起初入住率百分之五六十,在2017年底改为有戏电影酒店后,入住率提升至超过百分百(过夜率80%多,钟点房20%左右)。

从本质上说,电影IP的赋能是提升客流量的关键(当然也是提升客单价的关键)。

有戏电影酒店的整体客流构成是商旅人群占40%-50%,情侣占30%-40%,家庭占10%-20%,目前情侣占比稍微有些增长,但整体比例变动不大。

贾超的分析是,有戏电影酒店本质还是酒店,满足了商务出差人士的住宿需要,不少人住腻了星级酒店,同时不少人也希望有更多的体验,包括通过看电影来娱乐消费,放松自己,相比去电影院的规定时间、规定影片、规定地点限制,在酒店看电影更自由。

有戏电影酒店的商旅客群,整体是年轻的喜欢娱乐体验的人,其情侣客群也是如此。贾超透露,这些客群中80后、90后占85%,00后占比在提升,目前为百分之四五。

他还提到,有戏电影酒店的本地客群占40%,普通酒店可能在20%左右。比如2月份,普通酒店入住率40%左右,但有戏电影酒店的入住率在80%左右,因为过年期间,不少家庭聚会后选择去看电影,电影酒店是可选消费场景之一,在有戏电影酒店,单设了家庭亲子房、家庭房(有多张床铺),以承接家庭亲子观影娱乐、家庭或朋友聚会娱乐空间。

再说客单价。

有戏电影酒店的客房价在四星级酒店层级,其中90%收入来自客房,10%左右来自店内商品销售,主要是电影IP的衍生品。目前酒店正在打通后台售卖端,电影播放完后会出现一个二维码,房客可扫描二维码从购买衍生品等。

电影IP植入以及场景体验打造,依然是提升单房客单价的关键。以上述六里桥店为例,贾超透露,在改为有戏电影酒店后,客房价格已约提升五六倍,目前均在六七百元左右,主题房价格更高。

关于主题房,还有个策略。每家有戏电影酒店的主题房数量一般在20%-30%之间,主要供应给家庭亲子和情侣客群,而这两个客群占比在50%-60%,意味着主题房整体可能供不应求,有助保持和推升主题房房价,进而拉升其他普通房价价格。

最后看复购率。贾超透露,去年的复购率在57%左右,今年目前已达63%,其中有7%的客人入住10以上,这类客人也分两种,一类是在酒店附近办事的商旅人群,觉得住在电影酒店比较放松,工作之余可以看电影、追剧;第二类是喜欢看电影的情侣,不少每周六都会来。

电影酒店可下沉至六线城市

整体营收提升后,最后赚钱多少,利润率高不高,还得看成本以及营收的可持续性。

先说成本控制。按贾超的说法,有戏电影酒店属于“三星装修、四星价格、五星体验”。

有戏电影酒店相对偏轻装修,一方面重装修可能容易过时,另一方面类似工业风的装修,在用料等方面可控制成本,关键是呈现年轻人喜欢的风格。具体到客房,装修可理解为非标中的标准化,即沙发、床、观影设备等为客房标配,但通过主题壁纸、靠枕设计和电影画册等不同软装实现场景差异化。其中主题房的装修投入较非主题房重一些,主要体现在电影场景元素用料更多,但主要体现在软装,所以整体装修仍轻。

这些的考量是,不管是普通房间还是主题房,需要变换风格或主题时,多只需调整软装,灵活度高,切换快,成本也不高。贾超透露,一般普通房间的软装费用为2万到3万元,风格主题更换周期为1年,主要包括靠枕、壁纸、画册等软装的替换。

按有戏电影酒店的测算数据,以一家73间房的酒店为计,RevPAR(每间可销售房收入)为435元,租金270万元,单房投入10万元共730元,年收入1160万元,运营成本105/间,投资回报周期为1.2年。

而在进一步提升坪效,以保证营收和利润的持续性方面,有戏电影酒店也计划有更多尝试。

提升酒店智能化是计划之一。贾超的想法是,尽量通过智能化和系统化来解决问题,能少用人就少用人,宁增加智能化的先期投入也要少雇人,“因为后期人员的成本会越来越高”。目前有戏电影酒店的配置是18人匹配一家百间房的酒店,未来通过一些机器人等智能化系统接入,降到10个人左右。

电影IP方面也是重头。比如尝试实现酒店与院线电影同步播放,这会增加获取版权的成本,但也有助于提高入住率。

另外就是将电影酒店打造成影视文化空间,在酒店里,可以承接公司团建、小演唱会以及线下社群活动等,也可以承接一些电影路演、明星粉丝见面会活动,这部分可通过粉丝买票进场、价格竞拍和明星合影或签名等方式,增加酒店营收,同时电影活动及明星的粉丝效应,也可能给酒店带来更多人气,不过这一模式目前还在摸索阶段。

与此同时,有戏电影酒店也正通过直营与加盟的方式扩张规模,并在寻求打造2.0版相对更雅致高端的电影酒店。一线城市直营为主,非一线城市多为加盟,可下沉至六线城市,而二三线城市将是未来的市场爆发区域。

贾超说,未来存量酒店的市场竞争将越加激烈,较为明显的趋势是,低端酒店连锁化,更多的低端或单体酒店会被整合,同时文化主题概念的酒店会更多,以及更多元化,这些都是市场消费需求变化的必然。

(本文作者曾建中,执惠主编。贾婧怡对本文亦有贡献)

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