文旅惠评 | 融创康养地产模式“试水”;复星旅文拿下Thomas Cook全球品牌意欲何为

一周文旅大事深度评析。

作为文旅业者,我们都期待能对这个不断趋前、变换不断的文旅时代的每一个重大事件、每一个关键节点,有着更多的了然于心,知晓它的变革、冷暖及趋势。

于此,执惠统筹分析一周文旅最新动态,聚焦文旅巨头、目的地、新业态、新科技、新消费等五个领域,试图从这些鲜活的元素中寻找发现每个领域中值得再加记录的最新事件或信息,基于一定的框架、视角或维度,来探析它们带给文旅业发展,带给我们的价值点。

文旅惠评【第12周】,文旅一线情报,一周深度评析。

文旅巨头行情

融创将投入45亿元,与清华大学在青岛西海岸新区合作共建“清华大学附属融创医学中心”,这算是融创正式进入康养领域的一大“敲门砖”,分量不小,从地产和““健康中国”政策、市场等角度看,并不意外。

延伸来看,国内养老、医疗的市场需求带来的大健康产业大势,意味着这是一个巨大蓝海,尽早入局占位,是为必然,地产商的资金之利和拿地拓展地产之需等,使得地产商成为这个产业重要的“选手”,据执惠不完全统计,目前已有包括万达、恒大、远洋、融侨等超20家房企发力这一板块。

而站在融创的角度,其一,地产转型,业务触角深入康养,属正常,其地产销售积累的客户可以成为康养产业的流量入口;其二,上述医学中心的建设,可以为融创拿地、房产销售提供巨大便利,康养地产的一大关键就是医养资源配套的强弱;其三,这一医学中心的建设,既将清华大学的优质资源与己方资源互补,而资源和利益的绑定,也为融创接下来扩展布局带来可能;其四,这个医学中心某方面也充当了融创康养地产模式的“试水之作”,为接下来进行复制提供模式参考。

结合青岛西海岸当前条件及发展潜力看,这里的经济实力、自然条件等能为这个项目带来助力,而其能否跑通,也在于一个完整产业链能否建成,以及相应的服务链条能否支撑起来。

再看复星旅文的新动作,其以1100万英镑收购Thomas Cook全球品牌及旗下酒店品牌,争夺托Thomas Cook的资产终于有了实质一步。

复星旅文此前收购Thomas Cook的资产主要涉及业务和有形资产,并未涉及品牌等无形资产,而品牌价值才是复星旅文看中的。对复星旅文来说,打造一个新品牌新IP要耗费的周期及成本较高,而Thomas Cook本身的品牌历史悠久,认知度高,这有助于复星旅文依托Thomas Cook广泛的品牌认知度和深厚的影响力,完善复星旅文正推动的全球化业务布局。引入新的酒店品牌,有利于复星旅文进一步丰富其在旅游目的地的住宿供给,充实度假村及酒店业务。

另截至10月底,上市公司三季报收官,主题公园类企业与山岳自然景区类企业业绩“冰火”两重天。

据执惠不完全统计,两市19家旅游景区类上市公司三季报中,有五成前三季度净利润下滑。受景区门票下调影响,部分传统山岳类景区表现惨淡,张家界、黄山旅游前三季度净利润下降超20%。相较而言,主题公园、旅游演艺类景区因具有更加丰富的旅游业态,以及更深度的体验感,整体业绩遥遥领先,如华侨城A、华强方特等。

一个细节是,明星景区如张家界、黄山、古北水镇等,业绩还未能摆脱颓势,结合各自业务发展进展,这个颓势短期内还难以有实质突破。

当前,市场需求变化、门票“降价潮”与全国A级景区整改风暴席卷,景区经营模式不破不立,需构建新的盈利模式和经营方式,在产品结构、营销、服务和成本管控等方面多下功夫。丰富景区的“吃住行游购娱”产业要素构成,是留住游客、增加收入的根本做法。比如景区可以以自身为核心,将周边景点、酒店民宿、餐饮美食、旅游演艺等既有存量且相对碎片化的资源进行整合串联,为自己的消费链条增加增量元素,也为链条上的其他资源带来彼此赋能作用;同时,在既有文化或山水资源基础上,借助新技术等手段方式,进一步挖掘特色优势,增加新场景或新项目体验等等。

目的地投资晴雨表

主要分两个维度看,投资项目类型、重点投资区域。

先看投资项目类型,主要包括健康(康养)小镇、文化旅游城(文旅地产或文旅综合体)、会展小镇、体育小镇、田园综合体、海洋公园、景区开发等。这些项目从业态构成看,基本都契合当前市场发展及政策走势,背后的投资方有地产商合景泰富、融创、蓝光、中赫集团,还有海昌海洋公园等。

这些项目中概算金额超过800亿元,其中融创与环球会展合作的曹山未来城拟投资280亿元,为其中最大投资项目。按孙宏斌的说法,这个项目是文化旅游、会议会展、康养的集合体。项目拟打造成以国际高端会议论坛基地、特色文旅产业小镇、环球中心为引领的国际会议综合体、田园综合体、城市商业综合体及多个主题乐园为支撑的长三角全域旅游首选地。而国际会议中心和水乡小镇是关键。

从公开信息看,该项目所在的江苏常州溧阳市,位于长三角,与苏、浙、皖三省接壤,是南京都市圈成员城市,也是全国百强县,同时是“鱼米之乡”、吴越文化区域,也即经济交通区位、自然文化资源都还不错,暂不说地产板块,这个项目既有一定的会议会展需求、文旅和康养消费空间,同时也能做好一定的承接。

位居拟投资额次席的是中赫集团投资运营的崇礼太子城小镇,拟投资200亿。该项目毗邻太子城高铁站,建成后将连接冬奥村、国家越野滑雪场、国家跳台滑雪场以及国家冬季两项中心等北京冬奥会竞赛和生活配套设施。

北京冬奥会给张家口尤其是崇礼带来较强的红利,包括冰雪运动产业和地产,围绕冰雪产业而起的地产项目并不鲜见。对崇礼太子城小镇来说,真正考验在冬奥会后,冬奥会红利当还可延续一段时间,但当地冰雪运动产业能否取得更多突破,形成更绵长的消费链条,以及这个小镇如何形成自己的消费链条、应对其他类同小镇的竞争,都很关键。

再看投资区域,除了上述的溧阳和崇礼,还有广州、湖北潜江、黄山市、茂名、山东长清、贵州、四川达州和陕西等省市。

重点说下贵州。近期,贵州省政府印发《贵州省创建全国体育旅游示范区的意见》,提出到2022年,按照全国体育旅游示范区的各项要求,建成山地民族特色体育旅游强省。《意见》还指出贵州拟创建以亚高原山地户外运动为特色的全国体育旅游示范区,将体育旅游培育成为贵州省经济新的增长点,将贵州打造成国内一流、世界知名的体育旅游目的地。

贵州的自然生态资源突出、气候宜人,有多样的少数民族文化,具备打造户外运动和体育旅游的先期条件。可预期,贵州在体育旅游相关的政策推动还将持续,在土地、税收和金融等方面,还将有更多政策,体育旅游项目的相关投资也将走高。

不过从体育旅游的内核之一体育赛事或运动IP说,贵州目前还较为欠缺,不管是从外部引进落地运营,还是自己打造,都还有一个不短的时间过程。同时要将体育旅游形成一个闭环的产业链条,不只要有核心的赛事或IP,还要有相对层级次一些的多种类体育赛事或运动,且基于“体育+旅游”要有相对完善的消费项目承接,进而形成国际、国内及省内的不同层级、多类型的体育旅游产品供给。此外,要尽量避免相关体育小镇的地产化倾向。

文旅创新业态

近期,中华恐龙园与动漫IP僵小鱼合作,共同打造的《小鱼恐龙乐园》项目在万圣节首秀,这是僵小鱼首次由线上落地为线下,构建新场景和新体验项目,这也是常州中华恐龙乐园首次导入超级IP,对园区内容进行升级。

可参考的公开数据是,僵小鱼自2014年10月首次上线至今,凭借暖萌、可爱的形象,已吸粉1600多万,在全网获得播放量多达65亿次。而常州中华恐龙园,早在2000年便已建成,迄今已有19年历史,是依托“IP+乐园”模式的5A级文旅项目之一。

从僵小鱼的角度看,它的IP形象和巨量粉丝具备了将IP做长产业链条的基础条件,当然也有落地延伸IP价值的诉求;而中华恐龙园作为多年的乐园,既有一定量的客流基础,同时需要新IP来打造新内容,激发引流和消费的新活力,有助实现流量快速聚集,并形成情感价值、营销价值、内容价值和影响力价值的价值链条。这些因素构成了两者合作的可行前提。

可以看到, “IP+乐园”模式已成为文旅项目焕新和升级的重要可行手段,IP品牌价值的释放,对消费场景的构建和利润的提升具有极强助推作用。接下来,围绕动漫等IP的争夺和落地新项目的打造还将延续。

不止是围绕消费者体验的IP或产品在形成新的机会空间,聚焦旅游企业、消费者服务的公司也获得资本青睐。近期,英国旅游分销平台“Duffel”获3000万美元B轮融资、智能酒店品牌“OSTAY”获千万美元A轮融资。

Duffel平台服务于线上旅行公司与差旅预订者,旨在实现“端到端”的预订体验,即通过连接航司、酒店、旅游经营商等服务,使得消费者在一家平台就可以完成预订。对这个平台来说,要保证B端和C端的体量和黏性,一方面要有足够吸引消费者使用的产品,性价比不错、资源要丰富集中,一方面航司等旅企要卖出够多的产品,平台用户体量要足够多。这些要求这个平台要有较强的资源整合、产品打包组合等能力,才有可能将B端与C端形成一个良性循环。

智能酒店品牌“OSTAY”主要是希望互联网技术帮助传统住宿业进行数字化升级,通过智能管理为酒店降本增效,同时为旅客提供标准化住宿产品。这个业务模式并不很新鲜,但背后的传统酒店数字化、智能化的诉求市场并不小。

这可结合万达酒店及渡假村将上线微信支付一事来看,双方将基于微信支付产品能力对酒店及度假村服务场景、数字化营销能力等进行改造。万达将在旗下所有酒店及度假村普及微信支付分免押金入住权限。此外,双方还将基于微信支付工具箱,深入挖掘和连接更多潜在顾客,打造更庞大的会员体系。

对微信来说,它需要更多的支付场景或消费场景,需要更多的用户数据,以及扩增用户体量和将新用户引流至微信,为其在其他场景消费使用微信提供更多可能;对万达来说,它需要提升自身的数字化能力包括数字化营销,同时还要有更多的客流进入,微信拥有庞大的用户群体,且是强大的流量入口和营销出口等。

从微信、支付宝等在接入不同的文旅项目、文旅消费场景看,它们之间的支付场景和消费场景、用户的争夺等,还将不断延续。

文旅新科技动态

本周文旅新科技动态重点关注教育、安全和目的地服务。

教育领域,专注于开发青少年高科技教玩具的魔块智能(Robobloq),近日获众合创投千万级战略入股,打造消费级高科技教玩具,双方将在海外渠道、动画IP等方面展开深度合作。

魔块智能以魔洛克机器人为主要载体产品,为STEAM教育,机器人教育,编程教育,创客教育提供包括硬件、软件、赛事和内容在内的全套解决方案。

结合前几周获得融资的科技企业来看,它们除了掌握核心技术之外,都在致力于提供产业相关的全套服务解决方案,从而形成小的生态闭环,提高竞争壁垒。或可预测,未来在科技应用方面,将会有众多全流程解决方案服务提供商出现。

安全领域方面,新石器无人车全新产品“无人安防车”近期展出,该车是具备L4级自动驾驶能力的移动安防工作站,在具备自动巡航、远程驾驶等移动能力的同时,还具备支持各类安防设备的高集成性和平台扩展与接入能力。

这类无人车能够在城市公园、景区、居民小区以及大型工业园区等不同场景下,提供满足从零售、快递到安防等不同需求的智慧服务。未来能够量产之后,这一无人车在景区大量铺设,能够解决游客在景区游玩时的零售购物需求,同时有助于提升景区安全管理能力,降低景区人力成本。

目的地服务方面,AI旅行管家“稀饭旅行”获8000万元A轮融资。该企业主要基于物联网技术和人工智能技术,打造大数据智能行程规划和全球景点语音解说系统,为用户提供集食、住、行、娱、购为一体的一站式旅行出行服务。

目前国内布局景区和目的地语音讲解的企业已不少,对标解决的是同质化或教条式的导游服务,提供相对标准但又个性化的语音讲解、导览服务,这些通过平台接入的不同特质的讲解人(比如高德地图引入的马未都)、更丰富的讲解内容等来实现。

语言讲解或导览服务,一大关键是通过提供深度文化游服务,成为平台的引流入口,背后再用其他相关服务接上,增加服务黏性和使用频次,AI旅行管家为用户提供集食、住、行、娱、购等一站式服务,即为这个逻辑,但一取决于其语音讲解能否成为有竞争力的产品,二要看它要承接的旅游服务能否有足够的资源和产品等,也就是要解决语音导览平台的一大难点:如何深度绑定用户,解决用户用完即走的问题。

文旅消费洞见

本周文旅消费洞见聚焦休闲度假、旅游创投、南极游、00后等。

世界旅游城市联合会报告显示,休闲度假占世界旅游的比重已超过60%,休闲旅游的时代已正式到来。休闲旅游相对更强调舒适性和体验度,已成为第三产业的核心载体和世界旅游价值链的高端形态。

Phocuswright的年度初创企业报告显示,2018年全球旅游初创企业的融资总额同比增长了55%,达到57亿美元。其中,打包产品供应商2018年吸引的融资同比增长最快,达到138%,旅游内容和社区融资同比增长392%。

结合休闲度假旅游的趋势来看,打包产品供应商、旅游内容和社区,这些在融资方面表现突出也属正常,相比观光游,休闲度假的消费链条较长,所涉的资源和产品供给也更多,一站式的打包产品供应成为对应需求,而旅游内容和社区背后是游客对旅游产品、目的地所提供内容、体验服务等的需求。

根据发展趋势看,中国在休闲旅游方面将接续有更多的发展空间,新的休闲旅游业态、产品的需求还将进一步释放和相应匹配供给,随着产品升级和需求释放,中国的入境游和出境游的人次、产业体量也将扩增。

根据国际南极旅游组织协会(IAATO)的数据,预计在2022年至2023年的南极旅游季,前往南极的中国游客数量将超过美国游客,中国将成为南极游的最大客源国。这可以作为中国休闲度假旅游发展的一个例子。这背后也有两个关键词:独特的体验度、客群年轻化。

提供独特的体验产品、抓住年轻客群也是目前国内旅游产品或项目落地的关键参考路径。《2019腾讯00后研究报告》显示,零食饮料、书籍和学习用品是00后日常自主消费的主要品类。他们乐于为“所爱”买单,加入与动漫/漫画、学习/升学、游戏等方面内容及元素的产品,更容易获得他们的关注和欢心。

00后目前介于10岁-19岁之间,整体的消费广度与深度,以及消费能力都处于一个提升阶段,客群的主流程度也在加深,对旅企、目的地等来说,这是它们的机会,也是它们的挑战。

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