主题公园洋品牌之踵:从大张旗鼓到延迟开业,还能撬动中国市场吗?

国际IP的中国“生意”不好做。

今年10月底相关机构发布的《2019中国主题公园调查报告》显示,从全球市场看,中国市场仍是主题公园领域的新兴市场,但在过去的18个月里,中国主题公园建设放缓,包括一些新建项目宣布延迟开业等。

这其中就包括山水文园与美国六旗娱乐集团(简称“美国六旗集团”或“六旗娱乐”)合作的11个六旗乐园项目,从今年2月被曝出延期一年左右开业后,根据执惠了解的最新境况,不排除有再次延期开业的风险。

中国主题公园市场发展的潜力空间已无需赘述,六旗娱乐作为全球最大的区域性主题公园和北美最大的水上乐园运营商,也能佐证它的江湖地位,其与山水文园这家地产基因浓厚的投资者“绑定”,几番运作就是11个乐园项目,也能看出它打开中国市场的“切切”之心。

这些乐园只是号称分别投资300亿、350亿项目的组成部分,地产、主题乐园是其中两个关键板块,若论体量,地产或超过乐园。这是一个我们很熟悉的组合、打法或模式。

透视其中, 国际IP、地产商、地方政府各取所需的合拍模式,正因为宏观环境包括地产政策的变化,有了一些不同以往的“谋算”,这让曾经相对整齐的合作步骤,夹杂了更多的变数。

国际IP的中国生意,接下来将怎么做?

国际IP掘金中国:大张旗鼓到偃旗息鼓?

六旗娱乐(也称“美国六旗集团“)与山水文园的“命运捆绑”,早在2014年即已开始。

据新华网2014年8月的报道,山水文园集团总裁张晓梅介绍,(2014年)6月25日,山水文园集团已与美国六旗集团达成排他性的战略合作,双方将共同努力推动“山水六旗文旅小镇”在中国的项目拓展。

注意,这里是“排他性的战略合作“,可见双方合作的决心。

张晓梅同时透露,山水文园计划用十年时间,在区域性的中心城市,比如北京、南京、武汉、长沙、西安、厦门、成都和昆明等,开发、运营十个“山水六旗文旅小镇”。

山水文园官网信息显示,其创立于1986年,致力于世界级小镇的开发运营,项目布局华北、华东、华中和西南等区域,另其核心产业包括核休闲娱乐、度假旅游、文化艺术、健康抗衰老、城市花园。大略可以说,地产、文旅是其核心板块。

而六旗娱乐是全球最大的区域性主题公园和北美最大的水上乐园运营商,目前已落地运营25个左右乐园项目,虽其品牌咖位不及迪士尼和环球影城,但依然是国际主题乐园巨头,在中国的“香饽饽“程度还是可以的。

2015年9月,山水文园与六旗合作的第一个项目“山水六旗国际度假区”选址浙江嘉兴海盐县,含六旗陆乐园、水乐园和儿童乐园;

2016年7月,山水文园与重庆璧山区签约,打造山水主题小镇项目,含六旗陆乐园、水乐园、冒险乐园和儿童乐园;

2017年9月,山水文园与南京签约,在南京溧水区建设山水主题小镇项目,含六旗陆乐园、水乐园、冒险乐园和儿童乐园。

按协议,三个项目拟投资额分别都在300亿元左右,囊括11个六旗主题乐园,分别以主题乐园群的形式出现。

从选址区域看,三个项目分别处于长三角江浙地带、西南区域,都为当前的文旅产业高地,在经济条件、交通区位、辐射的客群等方面,整体可以。以海盐来说,其处于上海、杭州和宁波构建成的三角区域的相对中心位置,距三地车程在80分钟至2小时内。

但大张旗鼓的态势在今年2月遇变。

彼时,山水文园被媒体曝出因施工难度大、建设周期长和政策变化等,导致旗下山水六旗项目将延迟开业。按最初计划,最早开园的海盐项目2019年开业,被延迟至2020年,重庆和南京六旗乐园项目分别由2020年、2021年延至2021年、2022年开业,整体被延迟一年左右。

在2018年财报电话会议上,六旗将延期原因归为三点:国际贸易关系紧张,增加了不确定因素;企业获得贷款难度加大;乐园项目所在地监管层人士变化等。而因项目延迟影响,六旗娱乐2018年第四季度营收减少1500万美元(轻资产品牌输出费用)。

直到近期,这些项目的境况尚难言乐观。

六旗娱乐集团首席财务官今年7月在第二季度财报电话会议上表示,中国的合作伙伴正在推动政府审批流程,重庆的六旗乐园项目施工已经继续推进。预计今年底或明年初,南京的项目开发和收入确认能够恢复正常状态。

在10月中下旬六旗娱乐第三季度财报电话会议上,相关高管称南京六旗乐园还在与当地政府商谈一些审批流程,相关的收入尚待确认。此外,其CEO在会议上表示,当地政府想要打造的不只是一座主题乐园,而是整个城市综合体,后者需要大规模的基础设施投资,在投资完成之前政府一般不会同意开园,这种情况发生在浙江、重庆或南京。

对于目前六旗乐园多个项目的进展,山水文园内部人士近期对执惠表示,(项目)有些状况,特别是进展不方便对外透露。

执惠通过山水文园官网电话联系山水文园,未能得到直接回应,另通过其官网提供的邮箱,也未能成功联系。截至发稿,执惠未能就上述项目进展及具体原因等获得山水文园的官方回应。

山水文园与六旗娱乐合作的这门生意,到底遇到了什么?

绑定地产玩不转了?

凡是生意,都脱不开钱。

在上述新华网的报道中,关于山水文园与六旗的合作内容,山水文园集团总裁张晓梅曾表示不便透露,但美国六旗集团也会有投资,并不是单纯的品牌和管理输出。

不过在2017年,六旗娱乐前总裁兼CEO John Duffey曾表示,修建海外乐园不需要六旗直接投资,未来全球扩张计划只有两个限制因素,一是找到新的合作伙伴,二是找到合适的修建场地。

有业内人士坦言,六旗不可能对缺少资金的项目投资,国外品牌进入中国市场,要么像迪士尼和环球影城与有实力的国企合作修建大型主题公园,像山水文园这样的民企,即便合作,也不会出钱,他们更看中这里的消费潜力和为公司带来的收入和利润。

比如,今年7月,迪拜主题公园度假村因业绩亏损,股东否决再投资修建规划的六旗乐园,双方以支付六旗娱乐750万美元和解。

另从项目逻辑上看,六旗出资的可能性不大,而山水文园是项目“金主”的可能性很大。

今年年初,山水文园旗下地产开发公司的人士向执惠坦言,六旗乐园今年不能按时开业,因为公司没钱。且今年发展不容乐观,现金流跟不上。项目投资300亿有点夸张,公司资金压力很大。这几年只出不进,一直在花老底,不像其他房地产公司,还有楼可售。

今年2月财经网的报道也提到,山水文园目前资金链十分紧张,为纾解资金困境或计划将“山水六旗小镇”部分板块转售给融创,不过山水文园否认了转售一事。

不过结合中建市政工程有限公司官网信息及澎湃新闻报道,2018年6月,中建一局一公司中标浙江嘉兴山水六旗项目B8-B11、B17-B19地块总承包工程,总建筑面积89万平方米,包括洋房、叠拼、合院、类独栋、配套工程及幼儿园等业态共218栋单体,是业主融创集团打造的高级住宅区。

也有业内人士向执惠透露称,其在浙江海盐六旗项目中很多认识的人都已离职,这与他们看不到项目发展前景有关,公司可能遇到了资金问题。

截至发稿,执惠未能成功从山水文园官方获得关于项目合作模式以及资金问题等信息的回应。

其实再往下穿透一层,或可发现,此前较通行的“地产+主题公园”的模式不太玩得转了。据嘉兴日报此前报道,通过评审的浙江山水六旗国际度假区控制性详细规划中,除了商业配套、六旗主题公园等外,还有五个宜居住宅区,包括智慧生态乐居、滨海高端度假、国际抗衰老(养生保健)等功能区。

地产商有一定资金(包括通过项目贷款),需要IP,需要土地,地方政府有地,有政策,希望引入IP 发展文旅业,推动文旅项目所在区域的土地升值,拉动就业并推动当地经济发展;国际IP有品牌度,有成型项目,能够满足IP提供、游乐设备、乐园运营管理等一条龙服务,但需要扩张,需要轻资产输出赚钱等。于是,三方互补,一合拍,开干。

三方合作的一个核心是土地,在这三方中,地产商算是在中间链接了国际IP与地方政府,既如此,地产商的操盘方式,脱离不开地产,这也就留下隐患。

当宏观大势,国内相关政策比如地产政策走向,局面利好时,项目落地的变数相对较小,而一旦政策风云变化,结果就不好说了。2017年掀起的全国范围房地产调控政策,在山水六旗项目所涉的浙江海盐、重庆、南京,也有相应落地政策。

上述六旗提到的项目延期原因之一“企业获得贷款难度加大”,可视为一个关键原因。

上述业内人士认为,对山水六旗的这些项目,山水文园应该会尝试说服当地政府先修建地产项目,但政府可能不同意,因为有些地方政府也比原来理性了,现在的态度是,企业把文旅项目做成,后面都好谈,如果做不成,地产配套也不好谈,“他们也想先通过引入国际品牌提升区域影响力。”

顺着往下说,或可理解为:山水文园贷款变难了,想通过先开发地产回流部分资金,以推动六旗乐园等滚动开发的“老策略”也不够通用了,乐园起初的开业计划也就延期了。

六旗在中国能做成多大的生意?

要说六旗娱乐现在后悔吗?可能有点。其或以为抱住了为自己在中国市场开疆拓土的“大腿”,不曾想走得慢了些,影响国际业务收入和报表不说,市场卡位的时间机遇也延后了,毕竟开园越早,开园项目越多,市场占有率相对越高。

如果做个简单对比,国内主题公园玩家之一华强方特,在二三线城市迅速出击,今年先后在长沙、嘉峪关、邯郸和荆州开业四座主题乐园,覆盖西北、东北和中部三大地区。公开资料显示,预计到2020年,华强方特建成运营的主题乐园将达到30余座。

同样是轻资产输出,华强方特之所以扩张相对较快,一个重要因素是项目没有绑定房地产配套,二三线城市的文旅项目需求也较为旺盛,地方政府期许通过这些项目带来周边土地溢价和经济拉动,彼此的诉求和考虑都相对更直接简单。

上述山水六旗项目最终开业的可能性应该也还挺大,但对于六旗来说,要在中国市场更多“圈地”也不是很容易。

上述业内人士表示,通常来讲,对国际品牌来说,国内公司要谈合作,必须通过这些品牌指定的中介机构找顾问公司,先对这些公司背景和要进入的市场做调查,然后提供相应的方案。但顾问公司对中国的企业也可能并不是特别了解,他们更看重这些公司能否满足六旗娱乐提出的投资规模、授权费用等条件。

另外,从另一个角度看,即便六旗乐园未来建成开业,该品牌在国内主题公园市场上的核心竞争力也受到一些质疑。

中国主题公园研究院院长林焕杰对执惠表示,六旗娱乐是国际大品牌,但它在中国落地存在两个问题。第一,消费人群不太匹配。北美的年轻人更喜欢冒险,六旗的过山车、跳楼机等更适合喜欢冒险的人群,国内消费者普遍没有那么强的冒险精神;第二,产品吸引力不足。六旗主要以过山车闻名世界,提供骑乘、过山车等游乐设备,运营水上乐园数量比较多,这些固然是其拳头产品,但给游客带来的体验往往不是很特别。

在林焕杰看来,这些设备在中国可能会在开业后火爆一时,但产品的持久力不会很长。因为它的核心价值除了冒险刺激,没有类似迪士尼的品牌故事留住游客,大部分游客很可能玩过几次就不会重复体验。

某种程度上讲,这与六旗旗下IP较少相关。六旗在美国的主题乐园中,只获得超人、蝙蝠侠、兔八哥等华纳兄弟旗下形象授权,用于各种骑乘设施中。在中国,目前山水文园宣布的只有与特纳合作的兔斯基骑乘设施,各种DC超级英雄并未引入中国市场。

看来,国际IP的中国“生意”并不是很好做啊。

评论:

登录 后发表评论