文旅研习舍 | 民宿运营密码——他开了一百家民宿,发现了其中的秘密

民宿操盘策略。

11月27日,执惠“文旅研习舍”线上公开课邀请到了燕海九州旅游股份有限公司创始人兼CEO师怀礼进行主题分享。本次分享中,师怀礼深度剖析了目前民宿行业的现状、运营模式、痛点及瓶颈,并结合燕海旅业的自身实践,详细讲解了民宿的经营策略。

师怀礼认为,民宿客栈的开发条件分为三个层级:首要条件是周边或自身具有一定的旅游属性,自然资源或人文资源突出,能够对游客形成较强的一个吸引力;重要条件是有良好的区位,交通通达性较好,要有较为丰富的客源市场,对住宿具有较多的市场需求,也需要当地政策跟社会环境的支持;次要条件包括建筑风格相对独特,与房屋所有者的合约关系明确等等。

师怀礼表示,目前民宿发展存在三个困境:第一是个性化与规模化盈利之间的困境;第二个是非职业运营与服务品质提升之间的困境;第三是需求旺盛与竞争加剧利润压缩之间的困境。在他看来,民宿不是生意的终点,而是起点。住宿是周边游的一个重要入口,而餐饮将是整个民宿除客房以外最大的一个收入来源。他表示,“我们要发挥民宿跟周边环境的美感,打造拍摄‘网红’宣传材料,利用不同的流量平台,最大限度发挥传播。”

以下为师怀礼分享内容精编

大家好,我是燕海旅业的师怀礼,非常高兴能跟各位分享关于民宿的话题。

先介绍一下燕海旅业。燕海旅业成立于2010年,是由民宿酒店、景区、特色小镇、文创产品、线上旅游组成的产业集团。公司围绕京津冀、长三角经济和旅游发达地区,以特色度假连锁酒店、连锁精品客栈、特色小镇/乡村度假综合体为业务核心,打造国内集住宿、餐饮、旅游、娱乐为一体的周边游综合服务商,为用户提供周边游一站式旅游服务。

经过几年的发展,目前燕海旅业旗下拥有三大酒店品牌,在全国开业的酒店/客栈数量近200余家,覆盖了13个省份。

接下来我们再聊聊民宿行业的发展状况。

“民宿”这个词大家都不陌生,尤其是《爸爸去哪儿》等综艺节目热播以后,很多人出行经常会住民宿,不少人甚至开起了民宿。整个民宿发展可以说是红红火火。据不完全统计,我国5A级景区周边,两公里范围内的酒店客栈达到了5万家,五公里范围内达到了14万家。整个市场的交易额2017年达到127个亿,到2020年预计将达到300亿。

从发展的进度来看,其实整个行业还处在初级阶段,少数地区发展相对成熟,但市场行情还是很火爆。从整个类型上来看,除了农户自营的传统民宿外,外来者租赁经营的社会型民宿占较大比重。

从民宿的运营模式来看,目前主要有四种类型:

第一是独立运营模式。这种模式最为普遍,主要以家庭作坊为型,以个人独自经营或与家人共同经营,少数民宿也会雇佣店长或管家辅助经营。

第二是村委会/政府/协会主导的统一管理模式。这种模式就是将村民住宅经过统一改造后,以规模化运营的方式面向游客统一经营。客房由村民自行管理,村委会/政府/协会成立“民宿经济”服务公司,村民以服务/房屋入股,并获得相应分红。

第三是专业化酒店主导的连锁化经营模式。这种模式依托酒店专业化的管理平台,并借助品牌影响力、管理经验、渠道等优势,实现连锁化运营管理。

第四是专业化的委托管理模式。这种模式相当于给自家民宿报了一个全托管班。但与连锁化不同,这种模式只是在运营层面合作,并不涉及房屋产权。

从整个民宿客栈的开发条件方面来讲,我认为要经过三个层级:

首要条件是周边或自身具有一定的旅游属性,自然资源或人文资源突出,能够对游客形成较强的一个吸引力。我们常说,有一位具有民宿客栈情怀和追求的“主人”,这直接决定整个民宿客栈的调性。

重要条件是有良好的区位,交通通达性较好。同时,要有较为丰富的客源市场,对住宿具有较多的市场需求。当然,也需要当地政策跟社会环境的支持,这是未来发展民宿很重要的一环。

最后是次要条件,比如我们的建筑风格相对独特,与房屋所有者的合约关系明确,以及所在区域的住宿市场同质化,游客对住宿品质有更深层次需求。这个层次也是我们开发民宿需要考虑的一些因素。

下面再跟大家分享一下关于民宿发展的困境与瓶颈点。

我认为民宿发展目前存在三个困境:

第一是个性化与规模化盈利之间的困境。一家民宿也是一个灵魂,每家民宿都有属于自己的故事,有人为了回归,有人为了发现,有人为了营造。正是民宿这种极具个性化的特点,构成了民宿独特的魅力,这也获得顾客青睐的关键所在。

民宿经过这几年突飞猛进的发展,出现了很多同质化问题,深层次的原因在于民宿个性化的追求与规模化盈利之间的巨大鸿沟。

民宿作为一个经济体,盈利无疑是生存下去的血脉,而规模化跟标准化的扩张方式是很重要的手段。但是,民宿属于典型的非标准化的产品,尤其是个性化,大多数无法规模性的复制。比如民宿的个性化,民宿主人的人生阅历,又或者一间客房历史故事。即使民宿个性化依附于令人耳目一新的装饰风格,但若大规模复制,也需要消耗极大的成本。所以说,怎么在个性化跟规模化之间实现盈利,这是很多人困惑的一个方面。

第二个是非职业运营与服务品质提升之间的困境。按照五星级酒店的价格享受着五星级酒店的服务,是一些人体验民宿之后的感受。也不少人的印象当中,民宿总是跟“情怀”、“热爱”等标签联系在一起。这些民宿主人来自五湖四海、各行各业,既有“一言不合”便“世界那么大,我想去看看”的职场佳人,也有商场失利卷土重来可为之的创业者,还有追求“我的远方是星辰大海”的小清新,更有了为自己打工的高薪设计师……他们充满了对民宿的热爱跟认同才进入这个行业,正是这种热情与热爱才让他们意愿提高品质服务。

然而,理想总是丰满的,现实确很骨感。由于缺乏职业化、专业化的经营理念,也没有接受服务技能的培训,直接导致部分民宿服务成为大型灾难现场,突出表现为卫生不达标、没有服务以及没有安全感。

和酒店不同,民宿没有确切的服务项目。部分民宿服务说的好听点叫个性化服务,说的直白点叫“可以有,也可以没有”。很多人花了五星级酒店的费用却没有得到相应的服务,甚至连一条干净的毛巾也没有。

第三是需求旺盛与竞争加剧利润压缩之间的困境。

一方面,民宿的需求我认为远远没有被满足,我们国家整个民宿还处在发展的初级阶段,更多的都是以农家乐、农家院为主,江浙沪以及丽江大理地区的民宿渗透率相对高一点,二三四线城市的省会城市,其实民宿发展还是一个初级阶段,它的增长空间还是非常大的,很多二线城市周边没有相关的民宿产品。所以我认为,整个中国民宿的需求空间远远没有得到满足。

另一方面,与巨大的市场相对应的是民宿的利润在不断下降,尤其是在民宿发展较早的区域,比如在莫干山,在一些古镇里面,我们会发现,民宿整个的供应在不断增加。同时,整个民宿的成本也在不断增加,比如租金成本、装修成本、人员成本。供应的增加导致整个客单价下降,相互形成恶性竞争,最终导致民宿利润的下降。

再来聊聊整个民宿发展的几个瓶颈点。

第一是法律法规仍然是较大风险。各地陆续出台了一些相关的民宿管理办法,但是从全国来讲,并没有完全实行下去。所以从法律政策来讲,还需要不断完善。

第二是人才难以进入。民宿不同于传统酒店行业,从整个酒店行业来讲,我们也面临服务人员老龄化,很多年轻人其实不愿意干服务行业。90后店长更“守不住寂寞”,因为很多民宿都是在大山里,很多年轻人不愿意进入。而且民宿整个体量很小,不像大的度假村或酒店,能引入一些专业的管理人员。

第三是客人的需求跟行业的不规范格格不入。现在整个民宿的发展还是鱼龙混杂的状态,有低级的农家乐,有很高端的精品民宿,也有中端的农家乐升级版。客户的需求不一样,整个行业的发展还不是很规范。

第四是经营周期受景区经营周期以及假期影响比较大。我们会发现,在经营当中,民宿整个客流量的大小,受景区客流影响较大。

第五是营销渠道单一,宣传手段缺失。很多民宿都依赖于线上的OTA平台的导客,如果用常规的酒店营销方式,小的民宿承担不了营销成本跟宣传费用,渠道方面受到很大制约。

第六是装修跟采购成本高,导致严重亏损。在整个民宿经营当中,为了体现民宿个性化,带来的装修成本会提高。同时,民宿房间数量少,无法规模化采购,这就导致采购成本相对要高。装修跟采购成本高,是导致民宿经营亏损的重要因素。

那么,民宿怎么来经营呢?接下来谈谈我这几年在民宿经营中的一些感悟。

我认为,民宿不是生意的终点,而是起点。

首先,住宿是整个旅游消费的一个入口。整个周边游已经跨越了传统的旅游行业,成为城市生活的必需品,大家在空闲期间都会找个地方换个空间,换个生活方式,让自己的生活慢下来、静下来。在这种情况下,住宿将是整个周边游的一个重要入口。

那么,作为住宿,我们又能跟哪些生意联系在一起呢?

第一,我认为是餐饮。因为我们去到一个陌生地方以后,大家的第一反应是要吃当地的特色美食。从这方面来讲,我认为餐饮将是整个民宿除客房以外最大的一个收入来源。

同时,整个餐饮收入会打破传统民宿的客单价、出租率等天花板,整个餐饮收入其实是无限的,而且品尝美食是不分季节的。

第二,除了整个景区餐饮以外,其实还有很多配套服务。比如景区门票、小交通,以及当地的一些特产。这些都是实现民宿经营利润的方面。

第三,没有营销人员,我们也要做营销。我们要发挥民宿跟周边环境的美感,打造拍摄“网红”宣传材料,利用不同的流量平台,最大限度发挥传播。互联网平台传播对整个民宿经营是非常有利的,我们可以通过各种平台和渠道来进行推广宣传,比如抖音等一些短视频平台,最近通过抖音平台走红的民宿也非常多。

那么,民宿具体应该怎么做?有哪些方法和思路?我认为有以下几个方面:

第一,品牌化、连锁化是未来民宿发展的必经之路。

通过品牌化、连锁化,可以降低我们整体的运营成本以及采购成本、装修成本,同时还能提高用户的认知度,减少我们的营销成本,提高入住率、利润率。

第二,通过培训以及能力的提升,实现公司体制化运营,解决一些年轻店长职业生涯成长的问题。

第三,利用现在的社群和商品交易平台进行住宿外的收入延伸。其实有些地方的民宿做的非常好,比如在杭州周边的一些民宿,他们主要是以卖茶叶为主,除了住宿以外,大家更多的是对周边一些特色产品的延伸,提高住宿外的收入。

第四,科学导流方面,主要通过短视频流量、新媒体流量以及会员体系支撑。我认为,整个民宿目前只是起点,发展还会很长,未来可期。

好了,我的分享就到这里,谢谢。

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