文旅圈的“直播带货”,你种草了么?

从“种草”到“拔草”,旅游直播首次打通文旅消费闭环。

从“种草”到“拔草”,旅游直播首次打通文旅消费闭环。

先行者的第一步,风口起飞的旅游直播

2019年可以说是旅游直播的元年,“直播带货”在文旅产业得到了初步验证。深植阿里“电商基因”的飞猪旅行,成为践行“直播带货”生态体系的首个成功者。

今年双十一期间,飞猪启动“达人带货计划”,依托淘宝直播、微淘、公众号、社群、微博等多种线上营销阵地,建立了旅行达人与商家合作的“达人生态体系”。

10月21日预售第一日,数千名旅行达人带货产生的交易量就比去年同期增长了3倍。整个双十一期间,飞猪“达人生态体系”带货总成交额超过6亿元。

以达人排行榜首的达人“嬉游”为例,今年其在飞猪双十一单日卖出4000多万,平均3秒成交1单,双十一期间其总销售额超1.7亿 ,成交量近11w单,带货能力近乎爆表。而除嬉游以外,包括精明常旅客、Aires行记等众多旅游KOL在飞猪双11的战绩同样堪称惊艳。

飞猪一句话新闻 2019 Vol.004

在默默“种草”多年之后,依托向“直播带货”全面升级的多维度内容平台,旅行KOL终于迎来了“从流量到订单”的爆发式突破。

事实上,早在双十一前,飞猪联合穷游网就已首次推出了”全球玩精大会“直播晚会,集结20位旅行达人,多名淘宝主播也在分会场开启跨界直播,各直播间观看总人次超600万。而达人“嬉游”在本次直播晚会中的一次牛刀小试,就成功销售500件15000元左右的星图河轮商品。

与此同时,看到机会的行业先行者也在跨越式地向旅游直播的风口地带靠拢,他们一部分来自原本与直播无缘的线下产品方、渠道方,另一部分则来自跨界文旅的内容服务商和流量制造者。

前者以旅游企业为典型。例如,春秋旅游、长隆、方特、黄包车、广东漫游国际旅游集团等旅游企业都在双十一期间进行了直播。其中,广东漫游国际实现了6小时18个全球目的地不间断的实景室外联播,并推出秒杀和优惠活动。春秋旅游旗舰店自去年6月起开始首场直播,一年多来粉丝日均增长40%以上,引导购买转化率平均30%以上。后者则以盯上文旅行业的KOL、达人,乃至MCN机构为典型。前述的“嬉游”就是现象级的带货KOL。曾经斩获淘宝“2018年度优秀直播机构”的“如懿MCN”,则是第一批试水旅游直播的内容服务商。其旗下的“不规则旅行”直播号,在为歌诗达邮轮定制的5场直播中,共创造80多万曝光,吸引粉丝进店超10万人次,并在实现了不错的销售转化。

从结果看,服务于旅游产品的跨界内容商,要比制造旅游产品的跨界营销者,更擅长“直播带货”。

以“嬉游”和“不规则旅行”为代表的初代文旅圈“李佳琦“,脱胎于快消类电商直播的激烈厮杀,在切换至文旅垂直内容领域后,成功确立了从表达文旅产品、触达目标客群,到构建消费冲动、驱动消费行为的交易闭环。

拔草补完术,KOL直播补上文旅消费闭环

这种以快速成交为最终节点的交易闭环,是文旅圈期盼多时的产品营销模式。

此前,无论是马蜂窝、小红书、公众号等文字“游记“形式的内容平台,还是抖音、快手等短视频形式的传播渠道,都只是在市场流量上十分火热,而实际销售数据往往却是“围观不买单”的尴尬状况。

根据《抖音县域景点数据报告》,受益于热门短视频的拉动,位于4600米高原稻城亚丁成功跻身网红打卡地。2018年上半年,稻城县接待国内外游客70万人次,同比增长超过55%。

不过,冷静看待这一数字,70万人次,背后是超过17亿次的视频播放量。而如今要复制17亿的线上流量绝非易事。一个简单的横向对比是,以增加1亿DAU为目标,快手直播在2020春晚的广告预算,达到惊人的40亿元。

与美妆、服饰等消费品相比,文旅产品消费的决策周期长、需求多元,标准程度更低,加上单价较高,注重内容体验性,很难在短时间内吸引消费者下单。同时,技术手段的缺陷和成交滞后的营销模式也让订单转化的精准监控很难实现。

而“前直播时代”的KOL,也大多无意为“订单转化“负责。旅游圈内的KOL多数产出的还是攻略游记类内容,“种草”人过多,消费者免不了产生审美疲劳。面对普遍的“不知道怎么玩,不知道怎么选?”的文旅消费痛点,美景、美拍、美食解决了 “知道怎么玩”,但和“怎么选、怎么买”的消费决策之间还有一段距离。

更不用说,现在的消费者正在变得越来越“难伺候“。下一代的消费者可能会彻底抛弃“人找货”的消费范式。对于文旅产品来说,不仅出游体验过程是消费中的重要产品供应环节,购买过程也是供应商必须提供的服务之一。

治好消费者的选择困难症,正在成为和客群触达、内容传播、促销让利等等,同样重要的环节。

而这一趋势已经激发了市场供给的被动优化,例如许多景区中自发衍生的导游“主播化”“网红化”现象。快手科技副总裁龙安曾在媒体前介绍,旅游城市张家界有近45万快手注册用户,超过常住人口的1/4;其中,自发入驻的导游就有1000多名,占当地导游总数的五分之一。

显而易见的是,有一个人现场展示度假的美好场景,提供基于实际体验的专业内容的同时,还能回答消费者的个性化问题,是远比让消费者大费周章做旅行计划更加有效的促销方式。

一旦行业先行者发力,这种消费习惯的养成速度可能会相当惊人。也许不久之后,出游前看直播,就会成为剁手前看商品详情页一样理所当然。

牵一发动全身,直播带货可致产业链改造

不过,直播带货绝非“万能”。即使旅游直播还在相对初期的发展阶段,但从文旅产品本身到直播带货模式,一些问题都已可见端倪。

首先,“所见即所得”的直播带货,对文旅产品的内容体验提出了严格的要求。过去,“P出来的旅行很美好,去到实地才明白有多坑”的情况时有发生。但是,实时实景直播没有任何修饰,一个半小时到两个小时甚至更长时间的直播过程中,传递给观众的就是“所见即所得”。

而当前很多文旅产品的实际上做不到这一点。前述的“嬉游”也许表面上是一个旅游KOL,但实际上,其团队在甄选文旅产品,乃至产品定制上所花费的精力,不亚于线上内容输出。其销售800万的一项河轮游产品,就是由该团队与上游旅游企业共同开发的。“嬉游”主理人称之为“KOL反向C2B”。

目前,飞猪的达人带货模式是平台将商家提供的海量商品信息进行梳理,并与商家确定每个商品的分佣模式,再交由合适的达人从中选择,达人根据商品生产和输出面向消费者的互动内容,提升消费者对产品的认知,最终促成交易。这意味着,直播模式下渠道方对产品的筛选必然会更加严格。

其次,直播带货的个性化定制能力还不能支撑任意品类的文旅产品,这包括用户需要的产品定制,以及主播需要的客群定制。

一方面,旅游直播还很难卖出高度个性化的文旅产品。因而,酒店、餐饮等相对标准化和周期选择性灵活的产品是当前旅游直播的主力。

比如飞猪平台达人Aires,在双十一期间卖出超100万元的希尔顿酒店商品;开元酒店的直播实现了单场观看超4万人次、120多笔成交的纪录;旅游达人烈儿宝贝一晚卖掉了5000份的“全国多地万豪海鲜自助餐”。

另一方面,即使是具有普遍性需求,但客群有地域聚焦性的周末游产品,也还在摸索直播带货方案。毕竟适合江浙沪的周末度假产品,几乎绝不可能卖给京津冀客群。

在技术层面,旅游产品的复杂性要求进一步解决用户、商品、主播的有效匹配。而在直播内容供给上,也限制了单个直播的客群覆盖面,对转化率有更高的要求。

最后,旅游直播带货在重构营销路径的同时,也可能带来新的行业壁垒,导致产业链的利益分配面临重新整合。

要知道,互联网平台对旅游行业与直播结合的尝试并非始于2019年。2016年,直播平台斗鱼就先后联合去哪儿网、携程推出户外旅游直播,内容包含360°解密酒店、周边景点探访;途牛曾与花椒直播合作,探索旅游直播节目和产品商业化;携程APP在2017年推出“旅行直播频道”试水泛娱乐直播,首批入驻的当地向导成为旅游达人外的直播主力。

但直到今年,旅游直播带货才初步证明了自己的商业可行性。即使这一趋势成为主流,能够舌绽莲花的“李佳琦”们,以及拥有流量入口的超级平台,都可能成为产业稀缺资源。

*本文来源:微信公众号“睿标文旅IP洞察”(ID:rbgweixin),作者: 种草多年的RBG,原标题:《文旅圈的“直播带货”,你种草了么?》。

评论:

登录 后发表评论