他山之石 | 国外主题公园运营策略,他们如何打造超出游客期待的产品?

主题公园内的景点不仅要与家庭室内娱乐竞争,还要与渐增的休闲业态争夺游客的注意力和时间。那么,主题公园运营商如何做才能超出游客的预期呢?

吸引游客停留在景点一整天有多种竞争策略,可以是提供美味的餐饮、良好的体验等传统做法。但在过去的十年里,行业的发展要求游乐园提供一些特别的游乐设施。

随着主题公园游客期望的不断提升,及环球影城哈利波特、迪士尼星球大战乐园等新景点的出现,不同的主题公园运营商如何打造超越游客期待的产品?

延长停留时间

Jack Rouse Associates高级项目总监马克阿莫斯(Mark Amos)讲述了其公司如何最大限度延长游客停留在景点的时间。

阿莫斯表示,对JRA来说,我们一直把游客当作最重要的考虑对象:他们真正想要的是什么。接下来才确定项目选址或景点位置需要的设施及面临的挑战。同样,游客的需求也决定在选定的空间是否会引入主题或品牌。

“在这些工作的基础上,我们的项目团队再对预算、项目团队预期、进度表及描述体验的一句话等方面进行评估,然后再次验证这些安排与为特定群体打造的游客体验目标是否一致。”

空间打造的目标和挑战

除JRA外,笔者还与来自三个大洲的其他四个运营商进行了交流。他们都谈到了在空间打造方面的目标与挑战。这四个运营商的主题公园项目分别是希腊为主题的台湾义大世界、德国亲子主题乐园艾尔勒布尼斯-推普斯兑尔(Erlebnispark Tripsdrill)大自然公园、自称为美国第一家主题公园的度假世界(Holiday World)以及三五集团旗下美国商城(Mall of America)内部的尼克罗顿宇宙主题公园(Nickelodeon Universe )。

在评估公司资产时,美国商城景点业务总监布雷恩表示,独特性是吸引游客前往公园的关键因素。其次是便利性和休闲功能。“如果能让游客在体验中放下压力,他们会愿意在景点消费更多,也会多次往返景点。”

主题公园在吸引游客的同时,也在努力不让游客感到过于拥挤。在目前的市场中,还有其他儿童活动和电子娱乐项目与乐园争夺家庭亲子时间。在美国和其他市场比较明显的变化是,各种运动项目越来越针对12岁以下的儿童,大多涉及周末旅行。在这种情况下,主题乐园也在积极寻找能给游客带来不同体验的项目,与他们的对手形成差异化竞争。

Erlebnispark Tripsdrill媒体传播总监伯格对此表示同意。他说,游客在这里可以缓解压力,乐园吸引三个年代消费人群。这也使得推普斯兑尔成为本地竞争对手欧罗巴公园与德国乐高乐园的有力竞争者。

伯格表示,该乐园根据1880年德国的斯瓦比亚主题打造而成,这个概念不仅是艾尔勒布尼斯主题的创造源泉,还是打造游客体验不错的故事基线。

他说,“尽管周边也有很多惊险的骑乘设施,有时你可能觉得自己游玩的地方是传统的斯瓦比亚小镇,但而不是一座游乐园。这种氛围很轻松,游客喜欢,玩的也很开心。”

整个推普斯兑尔乐园围绕斯瓦比亚主题打造各种娱乐项目,不仅有漂亮的花园、美味的食物,还有生产商Gerstlauer、Metallbau Emmeln和Zierer制造的骑乘设施。另外,他们还在这些骑乘设施上面写上斯瓦比亚方言及涂上彩绘。

伯格认为,各种娱乐设施上轻松的主题是公司业务快速增长的关键。“正是因为氛围比较放松,也比较休闲,很多游客成为重复消费者,这也是公司年卡持有者逐年递增的原因所在。此外,感到开心快乐的游客将此乐园推荐给家人和朋友,或者在社交媒体平台上给好评。”

公园有时要在打造有活力的环境和喧闹的环境之间进行平衡。乐园中的一些项目可以充分发挥其位置优势。度假世界宣传总监鲍拉韦尼(Paula Werne)表示,度假世界乐园的很多景点都安排在大自然的树林中,有利于减少环绕整个乐园的骑乘设备噪音。

在尼克宇宙主题公园,斯皮尔曼(Spielman)也采用类似的方法将噪音降至最低。他说,“这要归功于我们的景观设计团队。尼克罗顿宇宙主题公园有很多植物和树木。这些植物不仅让游客在二月份感到一直身处21度,还能享受阳光的室外景点,还能帮助减弱尖叫声和景点噪声。

为不同的体验设计不同的概念

阿莫斯表示,在设计游客体验场景时,运营商需要了解自己为游客提供什么类型的体验。传统的游乐园空间和主题环境需要的概念设计与现在不同。

他说,传统游乐园设计的骑乘设施或体验项目基本可以放置于任何地方。由于设计专注于骑乘设施或景点,而且只有环境特征做陪衬,因为公园明显的特点是流程优先,设计出来的往往是比较噪杂的环境。这些项目需要修建相对封闭的建筑和区域,以便其他地方免于受到活动和噪音打扰。

此外,主题公园或主题环境越来越注重打造封闭式体验(in-world experience)。在这个过程中,骑乘或景点在配合主题或品牌,显得不那么亮眼,也就是说,骑乘景点产生的各种噪音会被隔离。这些体验要么突出封闭式且带有故事环节的活动,要么突出主题环境显示的背景,这些都能为游客提供一个相对可控制的娱乐空间,吸引他们花费更多的时间观看或参与。

游客在乐园中游玩时随时保持手机正常运转十分重要。但如果想让游客待一整天,乐园必须为游客提供可供充电的地方。义大世界首席运营官Hsien-Ming Kao 表示,他们会根据停留地方的游客流量安装对应数目的手机充电桩。

“经过调查和研究,我们在客流量大、游客停留时间比较长的地方安装手机充电站,还提供比较舒服的座椅让游客享受短暂而又舒服的休息。”

义大世界、推普斯兑尔及其他景点还为游客提供免费上网的机会,这在一些国家与充电一样重要。在美国,六旗娱乐最近宣布所有乐园安装免费网络服务。这不仅能够提升游客满意度,还能在各个方面帮助乐园提升体验。如果手机网络不通畅,游客不能在体验最好的时候从手机上下载照片,传到社交媒体平台。

韦尼表示,游客对乐园最为满意的地方是园区推出的免费百事可乐活动。“我们每天都能听到游客对推出免费饮料的称赞。他们很喜欢这些免费的饮料,当然也希望我们能够推出更多的种类。不只是碳酸饮料、咖啡因饮料,比如,节食、运动、冰茶、柠檬水、咖啡等饮料。”

韦尼还表示,他们把多个Oasis餐厅建在游客游览整个乐园的途中,这让很多游客都想停下来继续购买餐饮。“喝过免费饮料后,游客不会觉得太累,最终会延长在乐园的停留时间。游客也不会觉得一整天我们在把手伸向他们的钱包,让他们留下来多吃一顿。”

制造更多吸引游客停留的理由

不过,要延长游客停留时间,不仅在小的细节上下功夫,大型景点和娱乐项目也可以让一家人停留在乐园一整天,或令他们延长计划外停留时间。Spielman表示,在尼克宇宙,汪汪队立大功冒险湾游玩区(Paw Patrol Adventure Bay Play Area)就是这类获得成功的乐园。

这一游玩区主要针对十岁以下儿童,之前是一座老式的平面滑梯。“这个景点很特别,也有大人歇脚的地方。他们可以在这儿放松休息,给电子设备充电,而他们的孩子可以在尽情玩乐。在其他地方一整天用于购物或排队后,这个小景点成为许多家庭歇息的安静之地。”

零售娱乐化成为潮流

很多业内专家预测,零售与娱乐相结合越来越成为主流趋势。这是因为传统商店找到与线上店铺差异化的体验。这不仅对零售业有利,还为游乐园的发展扩大了消费人群范围;游乐园曾在上世纪70年代和90年代先后成为当时的潮流。

美国商城持有者三五集团新建的项目押注这种趋势。这个项目名为美国梦,位于纽泽西州梅多兰兹区,紧邻纽约城,娱乐与零售业态各占一半。该购物中心不仅吸引高端品牌零售店铺入驻,还引入室内滑雪场、国家冰球联盟标准冰球场、尼克主题游乐园、梦工厂主题水上乐园、默林娱乐旗下的海洋世界水族馆娱乐等娱乐项目。

义大世界也为游客提供零售和娱乐相结合的服务,虽然两者的布局方式有所不同,但吸引游客留下来度假的目标一致。除主题公园外,义大世界还有两个酒店和一个奥斯莱斯购物中心。我们的目标是修建一座综合体,满足游客的各种需求。”

义大世界整个度假区呈条状。比较热闹的主题公园在一端,酒店在另一端,中间的缓冲地带为购物中心。游客可以尽情享受各种休闲活动。

虽然地理位置完全不同,但推普斯兑尔也采取类似的方法。过去的十年里,该主题公园建成一座自然度假区(Natural Resort)。与其他地方建酒店的做法不同,推普斯兑尔增加了一些与主题搭配的其他住宿类型。在这里,游客可以住在大自然中间的树屋(Tree House)或牧羊人客房(Shepard’s Cabin)里,这是该园区令游客感到最为满意的地方,也是将游客从一日游游客变成多日游度假者的成功做法。

从游玩者到推荐者

所有这些设施组成相当复杂的业务,但他们不仅最终能为游客提供良好体验,还有其他好处。现在更多的游客在好玩的地方花费时间和金钱后成为推荐者。与游客建立起情感联系就是要让其中一些尽可能长久地留在景点。当然,一些游客甚至会通过推荐朋友或社交媒体传播到世界其他地方。

阿莫斯表示,让游客变成推荐者是个很重要的转变过程。游客停留在乐园的时间越长,很有可能在那里玩得越高兴,那么该游客成为这个品牌形象大使的可能性越大。

在游玩过程中,游客能够被带入另一个世界,发现所有设计过程中的细节。这对乐园也有很大好处。游客一旦了解开发商在主题设计和创造沉浸式体验投资更多的愿意,他们也更有可能去餐饮店或零售店去游玩。

主题公园游客的两大期待——享受欢愉时光和家庭时间

与品牌推荐者建立合作伙伴有很多种方式。比如,游乐园一直以来与美国过山车爱好者(American Coaster Enthusiasts )这样的组织关系很好。这些机构在媒体活动上可以让爱好者参与,并为新的骑乘设施推广。在过去的十年里,一些企业在加强乐园与游客关系方面采取了更为积极优惠的措施。

比如,六旗娱乐引入多层次会员优惠体系。今年,其中的精英会员受邀参加在六旗Fiesta Texas新年前夕举办的“深海海盗”开幕式。乐园还与关注儿童活动的专业辣妈博主或与喜欢写乐园方面文章的博主合作。拥有一百多年历史的主题公园Knott's Berry Farm举办的Hangtime媒体日的特色是很多博主带着专业的视频设备前来参加活动。

从这么多乐园运营者的交谈中,笔者发现,享受欢愉时光和家庭时间是主题公园游客的两大期待点,也是这些运营者未来能够大展身手的地方。尽管他们运营的乐园特点各不相同,这两大景点行业长期遵从的传统目标仍被认为是当今世界主题乐园的主要使命。

*本文由执惠海外市场分析师李海强编译自blooloop,作者: Ride Entertainment商务总裁 Adam Sandy,原标题:《Theme park guest expectations: how do operators keep guests wanting more?》。

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