文旅星物种计划 | 2年开出22家IP主题店,艾漫的独特“粉丝生意经”

IP衍生品开发与背后的粉丝经济。

每个行业都有新物种,对应到文旅业,可以是一个新产品、新场景或新模式,或者一家新企业,背后对标的当前愈加明显的新需求、新体验和新消费趋势。这些新物种给了宏阔文旅业新的增长空间、新的市场活力。

而在这些新物种里,还有更为突出的“星物种”,通俗之义可理解为新物种的“明星”,它们的产品、模式和打法创新不一,特质显著。

为助力中国文旅目的地生态创新,执惠特推出“文旅星物种计划”,希望找到那些星物种企业,深探细剖它们的核心价值和创新点。由点成面,编织成网,为这些企业的价值展现和释放提供更多空间,多维度、多层面客观呈现文旅行业走向和机遇,也为其他文旅企业带来可鉴之径,乃至可合作共促的链接平台,促行业发展。

文旅星物种计划【第2篇】,关于IP和衍生品的故事。

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艾瑞最新数据显示,2018年中国二次元用户预计将达2.76亿人,2019年有望增至3.28亿人,他们多是动漫IP的拥趸。这使得围绕动漫IP的授权、开发设计和销售等,是蓝海也将是红海。

具体到衍生品开发,中外市场差异较大。在日本,动漫剧集本身的销售额与动漫周边产品的销售额比率约为3∶7;在欧美,动漫与其周边产品的收益比例甚至接近1∶9,而在国内,动漫内容本身带来的收入远超衍生品。这中间,有很大的市场空白需要填补。

近几年国内也出现了不少专注动漫衍生品生意的公司,成立于2013年的艾漫(上海)动漫设计有限公司(以下简称“艾漫”)是较早进入IP衍生品开发设计的综合运营商。今年7月,艾漫与旗下子品牌“IPSTAR潮玩星球”重组,并顺利完成B+轮融资。

艾漫的模式是,从IP衍生品设计、生产和线上线下销售,对IP价值实现全链条闭环变现,这其中,线下多类型的门店成为其独特“生意经”的一个关键环节,粉丝经济,线下新场景、新体验以及新内容的打造、赋能等,都在其中, 细细推敲一二,确有些意思。

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艾漫创始人兼CEO吴伟诚大学时期便成功拿下与台湾动漫公司木棉花的合作,并顺利取得了黑执事、夏目友人帐等IP衍生品的独家代理授权。也因业务合作缘故,艾漫获得了木棉花公司康振木的天使投资。

有钱、有资源,艾漫从一个代理商和销售商开发出发,到目前为止,已持有近300个独家IP资源,且80%源自国外。据创始人吴伟诚介绍:“与国外IP合作相对复杂,仅是方案确定就要两三个月。通常潮玩星球需要先跟国外设计公司申请授权,出具策划方案。其次才是再设计、研发,依据协商结果,潮玩星球才会终审,进入最终的确认和扩大再生产。”

艾漫在IP开发过程中,首先要看畅销度以及热度,这种测算可以由多个维度进行,如微博的转发评论、微信相关阅读数据、哔哩哔哩弹幕信息、以及GP同人展。部分难把握的IP,潮玩星球甚至会通过直接在线下主题放置专柜,收集相关自然数据。

“以今年大火的IP魔道祖师为例,艾漫会研发近200个产品,形式多样,如纸雕灯、刺绣发带、清心铃等。”吴伟诚透露,魔道周边主要会以人物的配色及配件为设计理念进行开发,比如魏无羡的红黑配色、蓝忘机的蓝白配色,江澄的紫电戒指根据角色佩戴的戒指,考虑到女粉比较多,又进行了改良做了二合一的戒指,可以拆出粗细两款,三种组合方式,符合了原型也满足了更多消费者本身的需求和实际情况。

衍生品的形式展现多跟人群结构以及消费力有关。消费数据显示,15-25岁的女性用户是消费主力,尽管客单价低,但基数大、消费频次高。这类人属于典型重度粘性、高忠诚度用户,女性在线下门店的客单价在80元,而线上则在100元。

潮玩星球线下布局更偏女性,而自主开发的周边产品,艾漫主要以客单价较低的卡贴、便签纸、笔记本、手机挂件、胸章、钥匙圈、海报、亚克力人形立牌等软周边为主。产品更新迭代迅速,每月大概推出100多个单品。 

02

艾漫每年在全国各地参加各类展会百余场,在一些漫展上,艾漫开发的衍生品畅销,“我们经常不断听见粉丝呼声,‘这个在哪里可以买’,‘某城市不能被安排一家门店吗’。”吴伟诚告诉执惠。

线下零售品牌“IPSTAR潮玩星球”由此而生。

2018年年初,第一家面积约50平方米的IPSTAR潮玩星球在上海正式营业,这是潮玩星球在国内的第一家门店。吴伟诚发现,这家门店运营3个月就收回成本,且并没有对艾漫线上衍生品销售带来影响,也没有分流展会客户。

目前,潮玩星球有线下店22家,分布在上海、北京、南京、广州、武汉、天津和成都等地,其中上海10家、北京3家。

这些店中,IP主题茶饮店是一大特色,目前已有7家,是以主题餐饮与主题周边结合为一体的IP主题店铺。在店里,IP融入在衍生品、餐饮等实体中,有场景体验、饮食体验等的叠加作用。

今年4月末,大陆首家名侦探柯南店落地静安大悦城,这家由潮玩星球打造的门店,以剧情彩蛋形式隐藏了近30种主题美食、灰原哀、基德等众多IP以及限定周边都出现在店里。他们都穿着餐厅定制的服装,担任着不同的角色。有的在门口负责指引,有的端咖啡,有的拿着菜单,有的在做料理。

具体到菜品上,这家店准备了超30款菜品,并隐藏了众多的剧情彩蛋,每款餐点都和《名侦探柯南》的角色和剧情相关,如“安室透风格的奶油蛋糕”、“怪盗基德的魔术演出”、“为小哀特制的蓝莓花生三明治”等;还有“元太心心念念的鳗鱼饭”、“灰原监督下的阿笠博士健康餐”等,连不同口味的披萨也由不同角色“认领”,一款属于“少年侦探团”,一款是“型男齐聚海鲜披萨”,还有一款是披萨主打了柯南里的三大CP:新兰平和京园游园会…… 

主要餐品的设计会根据角色及人物的主题配色、标志性配件或者人物本身喜欢的食物等进行设计。以柯南为例,上海店当时的餐品——世纪末的魔术师,首先形状采用了具有基德标志的魔术帽进行设计,加上角色本身的个性及魔术的概念,敲开巧克力后是冰淇淋球,而重庆和广州店因地特色,推出了重庆小面,广州则是流沙包。

由菜单来看,这家店整体定价算是比较适中。一份套餐在58元至168元之间,一份甜品在30~50元之间,饮品则是38元和42元两个价位。

零售+餐饮的业态组合,主要是为了吸引顾客到选址不佳的门店到店消费,从而带动销售转化率的提升。拿上海静安大悦城1层的凹凸世界店来讲,周边全是居民楼和办公区。消费辐射范围有限。餐饮这种偏休闲的刚需高频消费,引流的同时,也可通过衍生品赠予的方式,带动店内其他衍生品的整体周转效率。

此外,餐饮+IP的组合形式,IP选择及适配也十分重要。不同区位、城市以及楼层,消费可群不同,IP资源需要作动态的调整。部分时间,餐饮主题店也会与快闪店相结合,甚至是邀请声优,组合形式新颖的同时,用户体验也更好。

谈及门店整体营运时,吴伟诚讲到:“集合零售店资金投入小,需要6个月即可回本。但若是主题店则需8-12个月,因为成本构成方面,租金、押金和装修会更高。未来,我们计划拓展更多线下门店,期望直营和加盟的比例达到1:1,创造更丰富的业态和文化,带给消费者更加新奇的互动体验。”

他表示,不同于传统餐饮依靠菜色和好吃取胜,潮玩星球通过“内容+IP”驱动,以IP作内容、商品以及企划要素,吸引消费者到店,这于潮玩星球而言是最大优势。

03

IP衍生品、线下门店,做的都是“粉丝经济”。

就衍生品的价值,吴伟诚觉得,这在某种程度符合年轻人追求个性的消费观念。在一个物质极其繁盛的时代,占有欲很难再刺激年轻人的感官,让他们获得长久满足,精神消费自然而然也就成为了新寄托。

在他看来,IP衍生品发展的最大壁垒还在于对粉丝文化的理解,这始终是根本立足点。“不论这个行业如何发展,行业内有多少竞争对手,我们都要时刻与粉丝联结。未来,IP衍生品以及潮流文化,将迎来更大发展机遇,消费人群和市场规模都将持续上涨。”

可以尝试从几个维度来理解。

一是线下渠道的作用已愈加突出,既是触达粉丝(客流)的入口、增加粉丝等消费者体验以及保持和做强粉丝黏性的空间,也是品牌展示渠道等。

在潮玩星球线下店,消费者可以买到艾漫旗下如全职高手、魔道祖师、偶像梦幻祭、BILIBILI、一人之下、火影忍者等数百个热门 IP 的衍生品,相对低门槛就可以接触购买到衍生品。

线下门店还是打造粉丝社交、增加体验等的关键角色。IP主题场景的营造(比如动漫中的角色扮演、剧中场景落地等)、剧中角色主题餐饮和IP衍生品供给,打造出一个不错的聚合粉丝、促进彼此互动的场景空间。为增强消费体验,潮玩星球线下店还举办作者签售、一日店长、声优见面等活动,让其与粉丝更多互动。

而结合年轻客群的消费心理,这些又是不错的打卡、传播机会,通过在微博、微信朋友圈等社交媒体的传播,既满足了自己的消费打卡心理,也有助吸引更多的客流前来店里消费体验。

吴伟诚提到,潮玩星球60%的客流均是通过微博、微信以及哔哩哔哩等宣传而来。

此外,为促进品牌忠诚度和提升消费黏性,潮玩星球的一些主题餐饮店会做成快闪店,不断变换城市落地,只开两三个月,时间不长,但一定程度上契合了当下消费者“喜新厌旧”,同时实现在不同地方的营销、传播以及更多消费。一个细节是,“IP+餐饮”的组合,可延长粉丝的IP消费链条,对做高客单价有一定帮助。

综上所述,更高维度看,较好的运营增强了潮玩星球的线下渠道能力,包括不限于原有粉丝的更高黏性、更多消费,新的获客转化,以及更多的场景空间触达赋能等,反过来也有助艾漫更多打通线上、线下客流的互导,有助于其去延长既有IP的授权期,以及获取更多的优质IP授权。

IP衍生品开发涉及运营商的一个关键是,更多知名IP或头部IP的授权获取,这些IP是相对稀缺资源,也是市场话语权。

结合这些,再延伸到潮玩星球入驻更多商场,其逻辑和效能就不难理解了。

关于店面运营逻辑,吴伟诚对执惠表示,潮玩星球于商场的入驻,个中原因十分简单。由购物中心近几年的发展来看,很多商业地产同质化异常严重,整体客流趋于下降。

换句话说,不管是传统的还是新型的商业购物中心,更多的客流和黏性、更多的年轻客流、更多的休闲娱乐业态供给等,都是发展的必需,购物中心的一个趋向是业态更为丰富多样的休闲娱乐综合体。而潮玩星球带来和吸附更多的“潮玩”年轻客群,并为购物中心提供场景化、沉浸式的IP衍生品和潮玩销售方式。

商场或购物中心提供场地、既有客流,潮玩星球提供新场景、新体验和新客群等,彼此互补。

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