文旅研习舍 | 罗军开年首讲!2020,民宿产业怎么走?

民宿产业发展趋势的七个观点。

 1月3日,执惠“文旅研习舍”线上公开课邀请到了途家及斯维登集团联合创始人罗军进行主题分享。本次分享中,罗军围绕“民宿产业发展趋势的七个观点”主题,深度剖析了民宿的本质和商业模式,并对未来产业的发展趋势进行了详尽解析。

罗军表示,民宿市场成熟与否取决于消费者是否成熟。消费者越成熟,要求越高,民宿经营可能做得更好。在他看来,民宿运营的关键很大程度上取决于经营方法。文旅融合下的民宿经营首先是从人文开始,人文是灵魂,并且要有非常清楚的定位。灵魂确定以后,会涉及到基础建设,在基础建设方面要配合人文建设,包括一些技术性的配套。

罗军认为,民宿之所以受到大家欢迎,是因为它的四个特征——多人、多天、个性化、高性价比。这是酒店不具备的。他表示,产品的体验化、碎片化和迭代化对于未来民宿发展非常重要。此外,统一的服务策略,一致的客户体验也是未来的一大发展方向,包括科技赋能等等。他认为,民宿行业发展前景广阔,是一个无限想象空间的产业,和地产、旅游、文化,很多方面都结合在一起。未来中国的消费者会越来越成熟,会更追求民宿内涵,这对经营者的压力会越来越大,也会倒闭市场进一步完善。

以下为罗军主题分享内容精编

大家好,我是罗军,很高兴能跟各位分享民宿相关的话题。

01 经济模型决定商业模型

先讲第一部分,关于民宿的商业模型。我始终认为,商业模型会决定你的起步,会决定未来所做事情的正确与否。为什么商业模型这么重要?我记得刚开始做民宿的时候,我们去海南收房源。到那边看了以后,我们发现,无论用哪种方式去做,之前已有的方案最后都很难挣钱。因为前面这么多人这么长时间没挣到钱,我也挣不了钱。勤奋得到的结果是“有用”,但是效果不会太大。

所以,那个时候我就在想,有没有办法用一种新的商业模型去做。当然,我不知道当初想到的这个商业模型是一种经济模型的颠覆。今天回过头来看,这种经济模型决定了我的商业模型。

那么,这个经济模型是什么呢?其实是分享经济。分享经济和共享经济是有区别的。共享经济的本质是“租赁经济”,而分享经济的本质是“闲置资源再利用”。

为什么强调分享经济和共享经济的区别呢?有用的。我以我们在海南刚开始做民宿的逻辑来看,当初我租房子是5000块租下来的,然后再进行短租不是成本很亏嘛,没人住怎么办?而且季节性很强。所以当时我找了北京在海南买了房子的人。我说,“你们来海南的时候自己住,你不在的时候,我让别人住。得了收入以后一人一半,成本都是我付”。最后结果导致我其实不用为淡季接受支付成本。这个实际上对于购房者来说是一种叫“分享经济”。如果说我在海南的街头租了房子下来,然后每月交租金去做民宿,这种模式叫“共享经济”。

这样做的意义何在呢?意义在于,我们不能浅薄地认为我们现在民宿、公寓、客栈的运营,和前人做的是一样的。首先,我们要在房源获取的时候注意成本控制。什么时候成本控制最低呢?就是因为分享经济。所以我认为,经济模型会决定商业模型,商业模型会决定产品模型。

斯维登其实是当初途家的线下,和途家是同一天做的。途家很大的成功是因为斯维登的自营房源导致途家上体验非常好。但是我当初认为,不能只是做一个简单的平台,应该有扎实的产品。到今天为止,斯维登已经有了6万套房源,也是目前全球连锁非标住宿运营商里,规模最大的一家。我们的股东也非常殷实。另外在一级市场,我们也有突破。在房源获取上,除了刚才分享经济,我们和开发企业也有合作,有1300多个项目。这个其实也是一种分享经济逻辑之一,是和开发商之间做分享。

所以经济模型决定商业模型,分享经济起到很大的作用,我们在成长过程中也获得了很大的收益。

在这过程中,有很多值得大家借鉴和引用的地方。举例来说,民宿、客栈、公寓得做出和酒店不一样的服务运营模式,可能要采用分享经济模式,整合更多的社会资源。因为你自己做不了很大的游泳池或健身房之类,你会配套社会资源。那分享经济的社会资源怎么利用呢?其实都是可以去研究的。我们也在探索过程中。

02 创新文旅体验引领新消费

第二部分要讲的就是文旅体验。这个很重要。

举个例子。2019年春天,我在日本考察民宿,去了一个非常知名的寺庙,和寺庙的主持一起喝茶。喝茶过程中,改变了我很多人生的判断和观点。日本人喝的哪种茶叫抹茶,肯定没中国的好喝,原来我一直瞧不上眼。但看他们喝的津津乐道,我就非常好奇,于是我问他们,为什么这种茶你喝起来会这么好喝?

后来他告诉我,日本是个多灾多难的国家,各种资源也不多。所以他们有个特征,就是非常讲究着“享受当下”。所以,“享受当下”是一种人生体验,是一种逻辑,包括他们还有花道、陶艺等等。

当时住的房子一般,也挺贵的。但它给了我一次深度的体验,将住宿产品变成了真正的体验产品。为了体验,我愿意花更多的钱。所以通过这件事情让我知道,民宿的体验是非常重要的。

其实在我们国内有很多这种情况,但它的体验都是伪体验,没有精神领域真正让受众打动。很多民宿会摆放一些小商品部件放在房间里,看上去古色古香,但是没有精神和灵魂,不能让受众真正有所获得,客人经历过几次以后就没兴趣了。

所以,一定程度上,它需要和本地的文化特征、精神结合,对本地的文化历史有深度的植入、理解和了解,这样才有可能让消费者感觉这次参加是值得的。

另一个体验是在加拿大。我是在前年在当地农庄考察,开了3000多公里,跑了无数个农庄,去参观他们的民宿,和当地人聊天。我记得印象很深的是进了一个苹果园。

那个苹果园其实也没什么资源,就是一大块农田,门口放了个桌子,一堆欧洲人围着一个看着像庄园主人的女士在聊天,然后在喝着苹果酒。

我进去以后,他们盛情邀请我坐在一起,倒了一些苹果酒给我,然后就聊天,讲了很多关于酒怎么酿造,包括当地的历史,庄园怎么来的,苹果酒有几种,为什么这样做……其实中国也有,但是它那个体验还是蛮深刻的。你可以买一些走,也可以住下来,还可以在田间放几个桌子吃一顿饭。所以我感觉,他们也是结合了当地的农业产品做很深的体验。

关于体验,我想讲的是:当消费不成熟的时候,大家只是停留在表面上、形式上,当市场成熟的时候,消费者会更懂。所以,对于中国的消费者,以前可能民宿只是看它的形状,但是未来,消费者会更成熟,会更追求内涵,对经营者的压力也会越来越大。

我们经常听到外界说“民宿不好做”。其实我想说,市场不好其实怨的是消费者没成熟。我们整个市场成熟与否取决于消费者成熟与否。消费者越成熟,要求越高,我们经营可能会做得更好。

再就是民宿运营。我认为,民宿运营其实很大程度上取决于我们的经营方法。文旅融合下的民宿经营之道,它由三大部分组成。

首先是从人文开始,一定要有定位,并且是非常清楚的定位,不能杂,不能多。如果失去重点的话就没有吸引力。

灵魂确定以后,其实涉及到一些基础建设。现在民宿有很多基础建设是很有问题的,比如热水、隔音等。在基础建设方面,我们要配合人文建设,包括一些技术性的配套。

再往上才会到民宿运营。运营是核心。运营过程中会涉及到成本、收益等方面,还有规模效应,也会有体验交换。所以,在民宿的经营过程中,它其实是从设计策划开始,从逻辑开始,一直到到建设到运营。

很多经营者做完了以后才发现是有问题的。比如我曾经在崇明见了一个经营者,因为他从来没做过民宿,他的民宿走道里竟然没有装空调,夏天根本没法接客人,如果再改造的话,成本也非常高。

所以,民宿从设计到建设到运营,未来我认为会有相当一部分的经验知识在细节上进行分享,一定会有专门做民宿的学院产生,而且有相关老师会诞生,这样能帮助大家少吃亏少走弯路。因为民宿要做好的话,其实综合性的管理,包括能力,远远高于酒店。因为它规模小,对人的综合性要求非常高,而且对文化历史要求非常难。

03 民宿产业发展趋势

接下来讲讲民宿产业的发展趋势。

第一点,我认为,经过了这些年,民宿用户提高了认知度,但成熟度亟待提高。行业成功与否取决于消费者的成熟度,这个是非常关键。我们现在从两个方面去看,一个是对消费者的认知,第二个是消费者的成长。

先说认知。当初做途家的时候,我们起了个口号叫“早知有途家,何必住酒店”。所以很多人问我说“你准备哪一天把酒店灭掉?”。我也知道大家在开玩笑。但实质上,这个过程中,我们有一个对用户画像的判断,用户画像判断决定这个项目是不是成功。我现在讲的用户画像是大逻辑的用户画像,回头大家可能要分析一下单体项目用户画像。一旦这个错了,你是没有回头路的。

在我看看来,民宿,尤其是城市民宿,为什么会受到大家的欢迎,就是因为它的四个特征——多人、多天、个性化、高性价比。这是酒店不具备的。只有酒店不具备的,这才是我们的基础。

“多人”是什么?许多人住在一起。对于酒店来说,它的总统套房或者大面积房间不太多,因为入住率低。但是公寓、民宿、客栈建设的时候并不是为经营做准备的,它原来可能是为住家准备的,所以房间比较大。比如斯维登,60000多间房,最小的就是套房。所以这些房间天生就符合“多人”的要求。在这种情况下,会对消费者、受众带来很大的价值。为什么有“多人”概念呢?因为现在大家旅行是找个理由出行,这个空间要包含“多人”的可能性,所以我们现在的叠院复式特别受欢迎。当然,“多人”不是说面积越大越好,经营要因地制宜,要拿你的个性、独特性出来。

再说说“多天”。比如医院边上生意特别好,为什么?因为病人住在里面,你要伺候他。因为靠得近,住的时间可能会比较长,而且性价比也比较高。

“多天”都是有独特需求的,而酒店不能满足。如果民宿、客栈、公寓,有在城市里面做的,真的做好以后会形成一个独特产业,我相信未来可能还会有细分的,可能有些人专门做酒店医院边上的生意,有些人专门做培训班的生意。

还有个性化。民宿、客栈、公寓一个很大特征的就是个性化。个性化的好处在哪里?可以让用户会有尖叫。因为他享受一个独特性的体验。它本身和经济连锁是不一样的,房子产生时候可能就是个性化,比如有隔热瓦等之类。

另外一个是高性价比。我说的分享经济,房子闲着的时候经营的话,它为此负责的成本就不太高。还有按面积来算的,本身面积摊到每一个人的住宿空间的情况也就不一样。

综上所述,我讲的第一个是对于用户画像的认知,我们民宿客栈公寓要理解多人、多天、个性化、高性价比。第二,项目本身对于用户的画像也充分清楚,其中包括协议客户情况怎么样,到达客户怎么样,和周边的区别怎样?这里面又涉及到很多科技手段植入,通过大数据去分析周边的客源情况。这些都需要做到。

第二点,库存的多样性和市场适应性的区别。

库存方面,从斯维登的经验来说,我们其实在一级二级三级市场都在做,甚至零级市场。这是什么意思呢?就是说,它的房源的来源并不像大家以前想象的向房东租房子就可以了。其实斯维登早在8年前就开始和开发企业合作了,我们合作了1300多个项目。他在卖房子,我们就合作了,告诉购房者说可以买这房子,然后我们会经营。所以当他房源交付后就直接到我们这里来了。我们房源拿过来很便宜的,而且开发企业还会倒贴,因为我们帮他卖房了。这是一级市场。我们现在谈判的一级市场项目有4700多个。形成规模化以后,因为都是精装修的新房字,所以我们房源的品品质很高。

二级市场大家都很懂了,就是房东手里拿过来的。三级市场就是加盟的形式。如果你的项目做的并不好,我们可以赋予你产品、技术等等,然后收很少的费用,帮助你成长,这个是刚需。对酒店来说,300间房间,可能自己的团队也做的不错,为什么找你?找一个专门团队招过来就可以了。但是如果对体量比较小的民宿客栈公寓来说,其实这方面需求特别大。我相信,从未来发展方向来说,提供这种服务有很大前途。

讲到库存的多样性,并不是获取来源的多样性,而是对他分类多样性的充分认识。我们按照所在城市和乡村住的时间长短来分析,它可以分成长租、短租。其实市场上根本分不清我们这个行当是干什么的,所以我们要进行分类,这样才能知道你在哪,知道该做什么。

经营方式上来,我们分成的RBO、RBA和PM。RBO在海外比较多,国内比较少。这种方式就是房东自己住一间,然后在外经营。从国家政策控制来说,越来越多的要求你做RBO。这样的话,追溯和控制管理就比较方便。但中国比较难。中国因为有房子的人不屑于经营自己的房子,他找了一个二房东来进行运营管理之类的。所以这些就会产生新的方式,叫RBA,就是以代理人的方式来做。这种方式也比较碎片化。PM一般是大规模化。所以当你在做的时候,你要明白自己走的逻辑、运用方式、经营方式是哪一种。

从发展方向上来说,斯维登从PM开始做起,走到RBA,我们最近两个并购也是向城市碎片化方向发展。它有难易程度的。其实相对来说,城市碎片化的难度更大,RBO的可能性比较小,可能会RBA。我们其实从一个比较容易的“农村包围城市”的方向走过来,使得综合方式起来。但是当初的难度在于,会员不容易积累。在城市的频率会高,会员容易积累。好在当初我们起步的时候得到携程等很多流量的支持,使得我们挺过这个艰难的时刻。所以每一个企业的起步点、出发点和方向都不一样,这取决于这个创始人的智慧或逻辑。

第三点,我想讲的是产品的体验化、碎片化和迭代化对于未来发展是很重要的。

先说迭代化。现在网红房间对产品的增量化要求非常高,要求我们这些产品要不断迭代。以前说“酒店七年是一个迭代”,现在看肯定不可行了,甚至一个季度就会有个迭代。怎么迭代呢?比如春天到了,一些软性布置就要上去。所以对于房间的打扮、环境的设置规划,包括装修的迭代,与以前相比要更快。

还有就是碎片化要求越来高。得碎片者得天下。所以我们对于科技技术,包括未来房间硬件的控制要求也会更高。这些对RBA相关企业来会是主要的压力。

产品体验化已经说过了。但产品体验化并不是大家简单想象的体验化,不是做了各种奇石怪样的东西就可以了。举个例子,卫生其实是民宿、客栈、公寓最大的挑战。怎么让他体验到你的民宿是卫生的呢?比如你的洁具马桶上贴上一张纸,说这个马桶是打扫过的,是已经消过毒的,这个点就非常重要。

所以,我们在体验上面的功夫要区分重点。当然,不同的产品在不同的位置,它实现的功能不同,因为它受众群体不同、画像不同,对体验上的权重也不同,方向也不同。商旅型的体验可能体现在这张床和写字台上的功能完整。但是消费类的、旅游类的,或者文化类产品,它的体验度,它的机制化就不一样,跟房子选择也不一样。

第四个发展趋势,我认为是统一的服务策略,一致的客户体验。就是说,这是针对大规模的或者是想走向大规模的民宿客栈连锁机构来说,你要做这件事情,要将基础的标准东西做起来,使得用户愿意频繁的跟你打交道。

第五个发展方向就是科技赋能。科技赋能是非常重要的事情。斯维登也好,途家也好,我们在科技方面其实投入了大量的经历和资源在做这件事情。

我印象非常深的大概是三年前,我进了斯维登的办公室,当时二楼坐了120多个人在忙。我问他们是哪个部门?他说是结算部。我想,对呀,我们5万个业主,每个业主给你打一电话,你的公司就崩盘了对吧。所以这个120个人还真不多,然后配合了很多系统在里面忙活着。我说这个会出错吗?他说当然会出错了,出错再修改,改完再打招呼。

但是我说不行,我们规模化以后做几十万套的话,插手会越来越多。一定要改,还得向系统要。所以我们就做业主系统。到现在为止,我很荣幸,我们现在整个结算部门就一个人。你没听错,就一个人,把我们现在所有的房源的结算全部解决了,而且几乎没差错。当然,这里面有很多窍门,一个是逻辑上,怎样把中心点的结算划开,第二就是怎么用科技手段、系统手段把它接上去。

另外,科技在民宿客栈公寓里面会向更多的方向发展。一是会向硬件方向走过去。实际上每个房间都有全程控制,因为5G时代的到来,不仅是网络速度更快,更重要的是万物互联。所以,物联网的逻辑会嵌入进去,这个过程是一个发展方向。第二个是互联互通的逻辑,会有更多的整合协同合作。

第六个发展方向就是营销,从单一的营销到多元的用户接触逻辑。这个说起来很容易,其实最难的不是你有多少渠道,而是指你在哪些渠道上找到真正和你匹配的。因为不同的房源来经营,它的渠道是不一样的,用力点也不一样,最主要的是考虑它成本的性价比。所以,这是对一个团队的考验,不是你做什么,而是什么不做。

最后一个,说说政策。2011年创业的时候,就有投资人非常紧张地问我,说你们是在“黑白之间”,以后不行的。但实际上回过头去看,记得我原来坐黑车出租车,现在黑车司机不全成了光荣的滴滴车司机了吗?所以,只要用发展的眼光来看民宿客栈公寓,虽然有很多公共政策的因素,但是我认为它不会成为问题。

在乡村,它是得到支持的,是鼓励的,很多都有补贴。城市来说,随着科技手段提升,网约房也产生了,人脸识别开始了,动态设备也开始了。所以我认为,这些都会越来越好的被处理,民宿是适应这个时代的。

我认为,未来房源供应量会急剧增加,虽然现在酒店供过于求,但是它的结构性不稳定。我刚刚说的多人、多天、个性化、高性价比是符合消费者需求的,还有很大的空间。此外,经济波动导致大量的存量房会吐出来,供应量起来以后,消费者也有这个需求,这个行业就会发展。全国人民想要做的事情,政府一定会支持。所以我认为这个行业不会有问题。真正存在的问题,其实在物权法方面,就是说你的邻居不愿意让你来做。这点需要关注。

在民宿行业做了8年,我坚持认为这是一个非常好的行业。在大住宿行业里面,最早是单体酒店,它是一个点;后来是连锁成一条线,就是连锁酒店;现在我们所做的的公寓民宿客栈,实际上是一个面。尤其分享经济这个逻辑上去以后,它其实是一个无限想象空间的产业,和地产、旅游、文化,很多方面都是综合结合在一起的。

第二,我认为到了好的时间节点。我记得2008年有两家公司很知名,一家是HomeAway,另一家企业是Airbnb。当时市场非常火爆。2008年大家想象一下是什么大环境?经济危机。所以经济危机发生的时候,一般会有“两旺”,一个是房源大量的吐出来,它会寻租,会寻找收入。另一方面,消费者的需要旅行度假释放压力情绪,但是他们对于性价比要求会更高。

所以,中国经济发展会有一定的波动性,有一定的持续周期,尤其中国有大量房子空存在那边。再加上近些年科技技术迅速发展,资本的迅速崛起,使得这个产业会是个非常好的阳光产业。接下来会有越来越成熟的产品,也会越做越好,我们很多乡村民宿产品不会亚于台湾地区做的产品。

当然,我们也面临挑战。我刚讲了很多的点,这些点里面都有落实下去的很多细节,其实我们做了8年很不容易,中间吃了很多亏。我想,我们应该将更多的经验分享给大家,可以让更多的人一起来做,和大家一起往前走。另外,我们会看见,政策面方面也会越来越支持这个行业和产业,毕竟“大禹治水,堵不如疏”。我相信政府也会这样看。

最后我想表达的就是,民宿是一个非常好的产业,希望和大家一起努力,将这个行业越做越好。谢谢。


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