《任在旅途之二:旅游行思录》新书独家连载(3):中国旅游统计指标亟需优化

一个中国旅游人行走中国考察世界的所见所闻和所思所想。

*景域驴妈妈集团副总裁任国才先生的新书《任在旅途之二:旅游行思录》已在执惠官网独家连载,此文为第三篇截止2019年11月底,任国才先生在旅行中考察了国内34个省份、270个地市州、1000个区县市以及国外二十多个国家和地区,在积累了数百篇旅行游记,拍摄了数万张旅行照片的同时,也写作了近百篇旅游专业文章。为纪念到达中国1000个区县市的里程碑,任国才先生将十多年来对旅游行业的思考研究文章精选成册,于是有了《任在旅途之二:旅游行思录》。

全书文章共69篇,一线真实体感、持续研究之果,多点连线成面,其间所思所得可为从业者之参考。此亦是执惠连载之义。

《旅游行思录》之中国旅游统计指标亟需优化——

数据,是过去情况的记录,也是未来决策的依据。数据的科学性和准确性,小到影响个人和企业的决策,大到影响行业和社会的发展。

2019年5月4日晚上8点,国家文化和旅游部在官网上公布了5月1日至4日全国旅游人次和旅游综合收入数据:全国旅游共接待游客1.95亿人次,实现旅游收入1176.7亿元。截止5月5日17时,全国已有22个省区市公布了“五一黄金假期”的数据:四川省接待游客4322.87万人次,同比增长40.35%,旅游综合收入382.83亿元,同比增长48.85%,双双排名全国第一;四川、江西、河南、山西、广东、山西、湖北、安徽、贵州等九省的接待游客数量超过3000万人次;江西、重庆、河南三省(市)的旅游收入超过200亿元……22个省份的旅游人次数据相加达到5亿多人次,如果再加上江苏、浙江、山东、上海等9个省区市数据,全国旅游人次超过7亿人次,比国家文化和旅游部公布的全国旅游人次整整多了3.5倍。

由于工作和兴趣的原因,笔者先后到中国260多个地市州、960多个区县市旅行考察,也经常查询各地的国民经济统计公报和旅游行业统计数据。全国各省、市、县的旅游统计数据中,最核心是两个数据指标:旅游接待人次和旅游总收入。从以上两个指标数据看,旅游业发展“形势一片大好”。如2018年河南省共接待海内外游客78582.95万人次,比上年增长18.2%,旅游总收入8120.21亿元,比上年增长20.3%;2018年江西省接待国内旅游者68550.4万人次,比上年增长19.7%,国内旅游收入8095.8亿元,增长26.6%;2018年杭州全市接待旅游人数18403万人次,同比增长13%,全市实现旅游总收入3589亿元,同比增长18%;2018年德宏州(云南省德宏傣族景颇族自治州)共接待旅游者2528.02万人次,同比增长20.32%,实现旅游总收入476.25亿元,同比增长23.07%……

各地旅游业发展情况真的是“形势一片大好”吗?旅游统计数据是否真实地反映了地方旅游发展实际呢?抱着这个疑问,笔者对多个省市的旅游从业人士(旅游部门官员、旅行社老总、酒店老总、普通旅游从业者)进行访谈和调研,结果发现,旅游统计上有几个问题非常突出:第一、旅游接待人次和旅游综合收入的统计数据水分较大(如一个游客到一个地方旅游,在交通工具、景区、酒店等环节被重复统计了多次,到底应该被统计多少次,全国各地没有明确的统计标准);第二、旅游统计数据无法“验证”,基础旅游数据简单依靠于旅游企业和下级部门的上报,上级旅游主管部门只是进行简单的数据汇总统计,没有也无法进行验证;第三,旅游统计数据经常被人为“修正”,经常会根据领导的授意和“面子”的需要(每年都需要持续增长、最好有两位数的增长)进行“修正”,修正的结果几乎都是“可喜的增长”……

根据笔者对多位行业专家的咨询请教,中国旅游统计数据 “不科学”、“不客观”、“不可信”的情况,在很多省、市、县都存在,全国具有一定的普遍性。结果,旅游统计数据“横向不可比,纵向不可加”,从数据看 “宏观报喜”,实际情况往往是“微观报忧”。旅游统计指标和数据的问题,对旅游企业的投资行为和旅游政策的制定造成很大的误导,对旅游行业的健康可持续发展也造成了不少的负面效应。

改革开放四十年,中国经济正在进入从“高速增长”转向“中高速增长”的新常态,党的十九大报告明确指出,“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”。2018年,我国旅游业对国民经济、社会就业综合贡献度超过10%(有待核查商榷),旅游业已经进入从“高速增长”转向“优质发展”的新阶段,旅游供给正在从“有没有”向“好不好”转变。进入消费升级和全域旅游时代,旅游者的消费习惯和行为方式与过去已经发生了很大的变化,异地体验生活的“无景点”旅游比例越来越高,游客对品质和服务的要求越来越高,真正让游客满意才是旅游的关键。

鉴于此,简单反映数量的“旅游接待人次”指标和“旅游综合收入”的指标,有必要尽快进行调整与优化。着眼于反映市场需求的变化、着眼于体现目的地旅游质量和效益的要求,笔者建议,中国旅游统计数据应该增加以下三个质量指标:

一、过夜数

过夜数是反映游客在旅游目的地停留时间的指标。过夜数是国际上旅游发达国家的旅游统计必备指标,也是旅游统计的“国际惯例”。以瑞士为例,2018年8月瑞士联邦统计局发布旅游统计数据,2018年上半年瑞士酒店业共登记过夜数量1835万人次,同比增长3.8%。其中外国游客过夜数1000万人次,增长4.6%;本地游客过夜数835万人次,增长2.8%。中国大陆游客在瑞酒店登记住宿人数为43万人,增长5.6%,在德国和美国之后排名第三位;过夜数为56.9万人次,增长5.5%,在德国、美国、英国、法国之后排名第五位。以旅游景区景点为核心的目的地,可能旅游接待人次的数量不少,但过夜游客的数量并不多,旅游产业规模和效益发展受限。而美食(地方美食)、美宿(特色住宿)、美娱(夜间娱乐)特色鲜明、内容众多的目的地,更多的游客会选择住下来,过夜游客通常会比一日游游客对目的地贡献数倍的收入。过夜数是衡量旅游业发展成熟与否的一个重要指标。

在统计方法上,过夜数的数据采集可以与全国各地公安系统的住宿客人登记数据(所有住店客人都需要实名制登记并刷脸拍照)对接和打通,基本能做到没有水分,数据更加准确和客观。

二、人均消费

人均消费指标是反映游客在旅游目的地平均消费额度的指标。笔者考察过全国近千个区县市的旅游发展情况,很多区县市由于旅游业态单一,游客往往“有钱花不出去”。在市场经济条件下,游客 “用脚(消费)”投票,游客只在有东西可消费以及认为东西“值”的情况下才会去消费,特别是自由行的游客。在没有坑蒙拐骗和强制消费情况下,游客在旅游目的地的人均消费越多,对目的地的满意度越高,对旅游目的地的经济贡献越大。(见任国才“旅游消费满意度理论”——游客满意度与游客消费额度成正比,消费越多,满意度越高。)人均消费指标可以实现不同省份和不同区县市之间的“横向对比”,进行“全国旅游一盘棋”的比较研究,此外,人均消费指标还可以引导旅游目的地管理部门“眼光朝外”,重视和加强对需求侧(游客)的动态研究和数据分析。人均消费数据高的目的地,通常旅游产品优质,旅游业态要素丰富,旅游消费环境(如商家诚信、性价比、投诉处理等)优良。

在统计方法上,人均消费指标数据的获得,可以通过游客抽样调查来实现。旅游管理部门可以引入大数据监测和分析工具,或者委托专业的市场调查公司进行抽样调查,持续调查和跟踪研究人均消费数据的变化。

三、重游率

重游率指标是反映游客到目的地重复旅游次数的指标。在理性情况下,游客如果在旅游目的地遭遇不好的旅游经历、或者旅游目的地发生重大事故(如战争、灾难),游客通常不会再去该目的地旅游。游客只有在旅游目的地得到优良体验、或者认为旅游目的地的产品和服务“物有所值”甚至“物超所值”的时候,才会再次到该目的地旅游。重游率是优质旅游目的地的重要指标。重游率也可以实现不同省市、不同旅游城市之间的“横向对比”,重游率越高的目的地,游客的口碑越好,游客的口碑反过来又会促进重游率的提高,形成旅游目的地与游客之间的正向循环。同样的旅游目的地,不同客群的重游率数据会有很大的差异,如商务客人(实际上不能算是真正的旅游者)的重游率很高,观光游客的重游率一般最低,休闲度假客人的重游率中等。

在统计方法上,重游率同样可以通过游客抽样调查来进行。旅游管理部门可以引入大数据监测和分析工具,或者委托专业的市场调查公司进行抽样调查,同时通过公安局统计的过夜游数据进行比对和验证。

“世界大势,浩浩荡荡,顺之则昌,逆之则亡。”从数量型的“旅游接待人次”、“旅游综合收入”指标,转向质量型的“过夜数”、“人均消费”、“重游率”指标,顺应时代发展趋势和旅游产业需要,是旅游统计指标的与时俱进。同时,新的旅游统计指标,也能够促使地方政府和旅游部门从 “眼光朝里”(关注辖区内的旅游相关企业)到“眼光朝外”(研究市场和游客的需求和特征),更多关注旅游的本质:“以游客为本,为游客服务。”

【新书简介】

*《任在旅途之二:旅游行思录》是任国才先生《任在旅途之一:行走中国》的延续。《任在旅途之一:行走中国》是旅行的所见所闻,《任在旅途之二:旅游行思录》则是旅游的所思所想;《任在旅途之一:行走中国》是轻松的感性游记,《任在旅途之二:旅游行思录》则是专业的理性文章。《任在旅途之一:行走中国》积累了丰富的旅游素材,《任在旅途之二:旅游行思录》对旅游素材进行了分析研究和提炼加工,实现从实践到理论的升华。

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