《任在旅途之二:旅游行思录》新书独家连载(5):文旅IP开发中的文化自信

一个中国旅游人行走中国考察世界的所见所闻和所思所想。

*景域驴妈妈集团副总裁任国才先生的新书《任在旅途之二:旅游行思录》已在执惠官网独家连载,此文为第五篇截止2019年11月底,任国才先生在旅行中考察了国内34个省份、270个地市州、1000个区县市以及国外二十多个国家和地区,在积累了数百篇旅行游记,拍摄了数万张旅行照片的同时,也写作了近百篇旅游专业文章。为纪念到达中国1000个区县市的里程碑,任国才先生将十多年来对旅游行业的思考研究文章精选成册,于是有了《任在旅途之二:旅游行思录》。

全书文章共69篇,一线真实体感、持续研究之果,多点连线成面,其间所思所得可为从业者之参考。此亦是执惠连载之义。

《旅游行思录》之文旅IP开发中的文化自信——

2008年,电影《功夫熊猫》第一部在中国内地上映,票房超过1.35亿人民币;2011年、2016年,《功夫熊猫》第二部、第三部乘势推出,中国内地票房分别达到4亿和9.64亿人民币。截止2017年,《功夫熊猫》电影的全球票房累计超过6.31亿美元。《功夫熊猫》里的主角熊猫“阿宝”风靡全球,成为全球影迷最熟悉、最喜爱的熊猫IP。殊不知,熊猫是中国(四川)的,功夫是中国(河南)的,但是电影《功夫熊猫》是美国(好莱坞)的,《功夫熊猫》的版权,属于美国好莱坞的梦工厂(DreamWorks)公司。

除了电影领域,文旅领域类似案例比比皆是。在美国奥兰多有四个迪士尼乐园,其中,在EPCOT(未来世界)的世界舞台(Word Showcase)区域,分布着英国、墨西哥、日本、中国等11个国家主题馆。中国主题馆有一座外表参照北京天坛祈年殿同比例缩小的仿古建筑,其实里面是一个360度环幕影院。环幕影院里面播放《李白带你游中国》的环幕电影。穿着唐朝服装、留着长胡子的李白用英语导游,乘坐游轮沿长江而下,带领游客游览中国各地美景。李白是中国的,长江是中国的,但《李白带你游中国》的版权是美国迪斯尼(Disney)公司的。

为什么资源是其他国家的、故事是其他国家的,但IP反而属于美国公司,文化旅游大发展却在美国呢?之所以会出现这样的情况,主要是因为美国善于在全球整合资源和提炼素材,美国的整合创新能力明显高于其他国家。美国的建国历史很短,也缺乏传统文化的积淀,但美国用开放的心态和包容的胸怀,学习和吸取全世界优秀的文化,再通过美国的创新研发和产业运作,将文化产品培育成为文旅IP,反向输出到全世界。在这一过程中,产生了一批世界级的文化和旅游集团:迪斯尼、梦工厂、环球影城……

IP的核心是有个性、有情感、代表品质、又自带流量。个性是IP脱颖而出的保障,情感是IP打动人的要素,品质是IP立足的基础,自带流量是IP的主要特质。个性、情感、品质、自带流量,共同构成了IP的基本要素。

制造业有一个著名的“微笑曲线”理论,微笑曲线的中间端是加工,微笑曲线的前端是研发,微笑曲线的后端是市场。要提升制造业的附加值,就必须从中间向左右两端延伸,一要增加科技研发,二要强化品牌营销。“微笑曲线”不仅适合第二产业,同样适合第三产业。中国的文化旅游产业,大多数处于“低端文化旅游制造业”状态,附加值比较低。中国文化旅游产业的提升发展,也必须加强研发和品牌。要做好文旅IP,首先必须要有自己的知识产权,在这个基础上把产品做精做细,同时还要加强文化品牌的建设与营销推广的行动,这样才能形成一个完整的IP,带来一个新的高附加值。笔者将IP公式概括为:

文旅IP=知识产权+优质旅游+文化品牌

拥有IP,就拥有了知识产权的壁垒,拥有了竞争的护城河,同时产生了高附加值的商业效应。中国文化和旅游业,亟需培育和发展自己的文旅IP,助推文旅产业转型,引领文旅消费升级。

中国拥有五千年悠久的历史和灿烂的文明,文化旅游资源得天独厚,但文化旅游资源的创意开发差强人意、总体处于起步发展阶段。根据笔者对中国34个省份、260个地级市、960多区县市的实地考察,笔者发现,中国普遍存在一个“文化资源陷阱”:越是历史文化悠久、文化资源深厚的地方,文化旅游的创新能力越弱,文化旅游新产品的迭代更新越慢,如山西、甘肃、河南、陕西、河北等省份;而越是历史不悠久、资源不丰富的地方,文化旅游的创新能力反而越强,文化旅游新产品推陈出新的速度越快,如上海、深圳。

北京故宫,是中国第一批全国重点文物保护单位、第一批世界文化遗产、第一批5A级旅游景区,旅游资源不可谓不丰富,文化内涵不可谓不深厚,因为其强大的文化旅游资源和品牌影响力,北京故宫一直是最受国内外游客欢迎的旅游景区。原国家文物局局长单霁翔调任故宫博物院担任院长后,在弘扬和传承故宫文化的基础上,用文化创意的思维和互联网的理念,对六百年的故宫文化和历史故事进行提炼和包装,先后开发了多个故宫手机游戏,开发了几千款故宫文创商品,故宫胶带纸、“朕亦甚想你”折扇、“奉旨旅行”行李牌、容嬷嬷针线盒、黄袍马褂T桖衫等等,都成为网红商品,取得了优异的销量和良好的经济效益。2015年,故宫接待游客人次超过1500万,门票收入略超过7亿元,同年,故宫文创商品销售收入超过10亿元,相当于“再造1.5个故宫”,引领中国博物馆和文化旅游创新发展的潮流。

由景域集团全程投资、规划设计、运营管理、品牌营销的安吉帐篷客酒店,开创了中国野奢度假酒店的先河。景域集团董事长洪清华在考察了全世界所有著名的高端帐篷酒店后,为安吉帐篷客创新提出了“重环境、轻建筑、精布局、玩风情”的设计理念,在中国开创了野奢度假酒店的新品类。安吉帐篷客从2014年开业至今,平均房价在3000元/间以上,平均入住率达到90%以上,重要节假日需要提前1个月预订。同时,安吉帐篷客开发的“篷友三宝”,用文创的理念对当地常见的白茶、笋干、土鸡蛋等三种土特产品进行创意包装设计,分别以“查理二世”、“笋干将”、“咯咯哒星蛋”作为IP形象,迅速提升了农产品的附加值,达到了产品销量高、单位售价高、客户满意度高的三高效应。

学习国际经验,研究国际文旅IP;发挥中国智慧,发展中国文旅IP!中国文旅IP的开发,虽然任重道远,但前景光明,虽处起步阶段,但信心满满!

【新书简介】

*《任在旅途之二:旅游行思录》是任国才先生《任在旅途之一:行走中国》的延续。《任在旅途之一:行走中国》是旅行的所见所闻,《任在旅途之二:旅游行思录》则是旅游的所思所想;《任在旅途之一:行走中国》是轻松的感性游记,《任在旅途之二:旅游行思录》则是专业的理性文章。《任在旅途之一:行走中国》积累了丰富的旅游素材,《任在旅途之二:旅游行思录》对旅游素材进行了分析研究和提炼加工,实现从实践到理论的升华。

想要预定《任在旅途之二:旅游行思录》的用户,可点击查看《任在旅途》新书出版赞助方案及预定方案,也可添加任国才先生微信:renguocai。

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