中青旅葛磊:疫情过后,旅游目的地活动营销比打折优惠更重要

“一锤子买卖”的时代过去了,目的地也需要打造消费者的忠诚度,让旅游目的地成为更多人的“第二个家”。

近期各地景区开始逐步恢复开放,文旅部也发布了《旅游景区恢复开放疫情防控指南》,指导各地旅游景区稳步做好恢复开放。实际上,新冠肺炎疫情暴发以来,暂停开放的目的地及景区也和其他旅游业态一样,承受着运营中止的冲击以及春节筹备“付之东流” 的损失。尤其对于旅游目的地来说,损失的是春节旅游高峰期间吃、住、行、游、购、娱一系列活动的消费收入和运营成本。

中国旅游协会旅游营销分会副会长、中青旅联科公关顾问有限公司执行总经理葛磊在接受新京报记者采访时表示,疫情让很多目的地经营者重新思考自身定位,并且已经开始筹划市场恢复后的营销计划。葛磊建议,目的地及景区做营销一定要看好时机,强化安全保障准备,注重线上渠道,推出依托民俗资源的节庆活动,同时打造符合消费者需求的高质量产品,提升目的地消费者的忠诚度。

虽然旅游业务“休克”了,但旅游从业者没有

新京报:疫情发生至今,你的直观感受是什么?

葛磊:疫情对于整个旅游市场的冲击是全方位的,旅游行业因疫情进入了一段突发的“休克期”。旅行社、OTA、酒店、景区以及季节性的滑雪场等业态都受到非常严重的影响,没有任何旅游从业者可以置身事外。

同时我也看到旅游业在此次疫情中展现出了行业担当,比如响应国家政策及时中止经营,承担了大量的隐性损失,如活动前期的筹备,退团退订的损失等。

新京报:你身边的旅游从业者的反应如何?

葛磊:旅游业务虽然“休克”了,但旅游从业者并没有“休克”,而是开始了非常积极的自救。旅游业本身是一个弹性和韧性很强的行业,从业者的灵活度也很强。除了旅游圈大规模的线上培训,我最近发现,很多导游、领队在朋友圈售卖土特产等旅游商品,“网络带货”成为风潮,我觉得这是旅游从业者利用网络平台积极自救的一种方式。

把目的地优质的土特产分享给消费者,也是让消费与目的地建立连接,实质上也是旅游从业者作为“旅游顾问”角色的一种延伸。“网络带货”也正在成为旅游业的新趋势——传统上,无论电视还是互联网的“带货”效果其实并不好,但现在随着旅游产品标准化程度的提升、出境旅游的多出发日期可选以及一些低客单价周边旅游产品的出现,可以预判旅游行业的“网络带货”会成为一个新潮流。

强化安全保障准备,修复游客的出游信心

新京报:疫情给目的地、景区带来了多大的影响?

葛磊:大家直观感受上,旅游行业受疫情影响最大的企业是旅行社、OTA,因为他们是最直接和消费者的旅游服务产生关联的,但实际上目的地和景区的损失同样是非常巨大的。首先是损失了春节旅游高峰的收入,尤其是对于目的地来说,旅游的消费并不只是针对旅游企业的消费,旅游消费的重要特征是包容性、开放性和带动性,一个旅游者到一个目的地,他要进行吃、住、行、游、购、娱的全链条消费,所以对于目的地来说,损失的是旅游和相关服务业的综合收入。

其次,春节是中国最重要的节日之一,无论是旅游目的地还是景区,都准备了非常丰富的节庆活动,比如庙会、灯会等,这些活动的前期筹备耗费了巨大的财力和人力。受疫情影响,各类活动紧急叫停,也造成了巨大的损失。

新京报:疫情中哪些景区企业尤其值得关注?

葛磊:除了一些中小微企业的抗风险能力比较弱,持有重资产的企业压力也很大。旅游投资是长线投资,回报周期也比较长,并且具有一定的风险性,所以对于一些持有重资产的企业,比如投资大型度假区、大型景区的企业,面临的不只是收入骤降的问题,还有更核心的贷款压力、资金周转,以及景区、度假区、酒店、餐厅、娱乐等多种业态带来的成本压力。所以要重点对这些企业进行扶持,维持其生存,否则会影响到整个文旅行业未来的投资信心。

新京报:目的地及景区在疫情中该如何为市场重启做准备?

葛磊:疫情给旅游行业的发展提供了一个战略冷静期。旅游在中国的发展一直是相对粗放的,旅游经营有一定的惯性思维,比如价格竞争、资源垄断等,造成了整个旅游产品的供给良莠不齐。疫情的发生,会让一些核心能力不强的企业率先退出市场。所以这段战略冷静期,也促使很多目的地旅游的经营者去重新思考自己的定位,增强自身的经营能力、产品迭代能力、营销能力。当然不能只思考,更多的是要行动起来为市场重启做好准备,去设计符合市场需求的产品、强化市场恢复期的安全保障准备,并且做好营销方面的筹划。

其中非常关键的一项准备是安全方面的准备。根据之前的经验来看,疫情之后的旅游市场不会立刻全面重启,一般会有一段消费者恢复出游信心的时间,在这个阶段,安全就是消费者做出游决策的关键,所以目的地和景区一定要准备好一系列具体的安全保障措施,向市场释放安全的信号,修复游客的信心。

“以最悲观的心态来应对运营,以最乐观的心态来备战营销”

新京报:目前目的地及景区该如何做好旅游营销?

葛磊:首先对营销时机的预判不要过早过急,目前疫情防控还在关键阶段,还不是做旅游营销的好时机,即便疫情解除了,也需要一段“打扫战场”的时间,但是营销的筹划要尽早。我的观点是,要以最悲观的心态来应对运营,以最乐观的心态来备战营销。在市场逆境中,营销的价值更加被看重。

关于疫情后的旅游营销,首先第一个重点是关注近程旅游市场的重启。目前疫情解除没有时间表,大家对中长线旅游还没有具体计划,疫情解除后,最先启动的一般是本地市场的消费,比如周末说走就走的周边游,所以近程市场是疫情后旅游营销重启的关键市场。

第二是活动营销比打折优惠更重要。当年“非典”之后,很多地方的市场启动是靠低价营销,但如今的市场格局和17年前有很大不同,旅游的消费观念和旅游的产品形态都改变很大。我建议不要再用低价去重启市场,旅游企业本身在疫情中的损失就非常大,低价赚不到钱,反而会进一步诱导价格竞争,带来低质量的市场复苏。目的地和景区应该把自身的注意力放在活动的打造上,在没有办法立刻进行硬件改造的情况下,活动是提升旅游体验一个最有效的方法。

如果疫情控制顺利,预计五六月份为旅游市场重启时间,各个目的地及景区可以打造一些依托自然资源的户外活动、依托民俗资源的节庆活动。为什么要做民俗活动?因为今年春节、元宵节大家都没能好好过节,心里是有遗憾的,所以多做一些和传统有关的民俗活动,可以弥补大家的一些遗憾。不过要注意的一点是不要做成大规模的聚集活动,而是做成小规模、多批次、游客可参与的活动。

第三是重视新媒体传播渠道。此次疫情中大家接受信息最重要的渠道就是新媒体,这也是在疫情中逆势增长的一个板块。疫情之后,新媒体也就构建了更大的用户群和更强的用户黏性,所以我认为目的地景区要把线上的营销、线上的沟通传播当成主阵地。比如“云旅游”,其实本质上是一种营销方式。

新京报:上述旅游营销是否应该分阶段进行?

葛磊:是的。在整个营销过程中,我特别建议分成三个阶段,每个阶段有不同的重点。第一个阶段叫做蓄势阶段,即疫情出现重大拐点的时候,整个社会进入比较乐观的状态当中,这时候可以跟消费者做一些线上渠道的沟通,提升消费者对旅游的期待。

第二个阶段叫做重启阶段,如果疫情控制顺利的话,我们可以把五六月份预设为重启阶段。在这个阶段,一方面依托生态资源策划“健康旅游月”之类的活动,另一方面,依托文化资源举办一些小规模、体验式的民俗活动;此外,要善用名人效应,主动释放安全信号。这个时期的重点也是在于本地消费的率先觉醒。

第三个阶段是复苏阶段,也就是整个下半年,建议不要追求低质量的复苏,要追求高质量的转型,重点在于聚焦细分客群,进行精准营销,比如亲子、研学、康养、会展等。在营销中,要注意不要只是用一些非常泛化的口号去做营销,而是需要去跟消费者真正做情感上的交流,唤醒游客的认同感,给他匹配高品质的、适合他的产品。

“一锤子买卖”的时代过去了,目的地及景区需要打造消费者忠诚度

新京报:符合疫情后市场需求的旅游产品是什么样的?

葛磊:疫情在给旅游市场带来冲击的同时,也带来了一些新的需求和机会。首先是自然旅游在疫情后会大受欢迎,居家抗疫让大家更渴望到开阔明朗的地方呼吸新鲜空气,海洋、山地、草原、沙漠等自然类型的景区在这方面会有很大的机会,基于自然资源的户外运动、养生旅游等也是重要的发展趋势;第二是陪伴式旅游,比如亲子游、家庭游、情侣游等,疫情的发生其实也让大家更加关注家人和对至亲的陪伴,并且我认为这不是短期的趋势,而是长期的趋势。第三个是康养旅游,康养旅游在近几年发展迅猛,不仅是要有好山好水,还要有综合配套,营造好的生活氛围。

新京报:疫情对市场格局和行业趋势有什么影响?

葛磊:我认为疫情对旅游行业的影响是非常深远的。第一,推动了旅游行业的洗牌,一些中小微企业、劣质企业、伪旅游企业进一步退出市场,旅游市场的集中度进一步提升。第二,推动行业升级,品质旅游的时代一定到来,人们对于旅游产品的诉求不断提高,尤其是个性化旅游、体验性旅游,人们到一个目的地,已经不只是为了看,而是希望能够体验,通过民俗、文创、科技等打造体验经济。同时,未来的旅游也会是产业融合的时代,旅游会和地产、金融、养老、教育等多个产业融合。第三,推动了行业价值观的改变,从传统的倚重资源,到真正的“以人为本”。把人的需求作为旅游产品创新的根本驱动力,把人的体验作为旅游产品成功与否的标准。

对于目的地而言,不仅要提供优质的市场化产品,还要强化对消费者的综合服务、公共服务,“一锤子买卖”的时代过去了,目的地也需要打造消费者的忠诚度,让旅游目的地成为更多人的“第二个家”。

*本文来源:微信公众号“每日旅游新闻”(ID:xjblvyou),作者:王胜男,原标题:葛磊:疫情过后,旅游目的地活动营销比打折优惠更重要》。

评论:

登录 后发表评论