文旅惠评 | 国家政策力促文旅疫后重建提质;旅企巨头主动扩张与压缩战线并存

一周文旅大事深度评析。

作为文旅业者,我们都期待能对这个不断趋前、变换不断的文旅时代的每一个重大事件、每一个关键节点,有着更多的了然于心,知晓它的变革、冷暖及趋势。

于此,执惠统筹分析一周文旅最新动态,试图从这些鲜活的元素中寻找发现每个领域中值得再加记录的最新事件或信息,基于一定的框架、视角或维度,来探析它们带给文旅业发展,带给我们的价值点。

文旅惠评【第30周】,文旅一线情报,一周深度评析。

文旅“战疫”

先看国家宏观导向。国家发改委强调将会同相关部门,全力保障吃穿用基本消费,培育壮大新型消费、升级消费,重振文旅和餐饮消费,扩容提质养老、托育等服务消费,全面推广健康消费,着力释放三四线城市和农村市场消费潜力。这既是对此前关于激发文旅消费潜力政策的延续,也是推进文旅产业疫后重建和提质升级的重要方针。

国家发改委官员还提到,在当前国外疫情加速滋生和蔓延的新情况下,集中精力扩大国内消费、培育强大国内市场正当其时、非常必要。

从2019年经济数据来看,消费对国内生产总值增长的贡献率已达59.7%,消费作为拉动经济增长的“马车”之一,在当前及接下来一段较长时间,都会显得更为重要。但消费的拉动是系统工程,尤在当下经济受创、民众工作和收入也有较大影响情况下,真正的提振还需一揽子政策的协同作用。

当前文旅消费的关键词是“本地化”,国内消费、省内消费、市内消费的本地化等,也即从当前疫情局势看,游客的跨国流动、跨省及跨市流动都受到限制,但旅游本身特质就是跨区域流动带来的消费活力和增长力,无奈之下,如何挖掘、刺激和推动本地化文旅消费成为一段时间里的重中之重。

从本周几个区域的政策动作中能看出上述走向。上海发布通知提到逐步开放公园、A级景区等场所,旅行社恢复市内经营活动,陕西文旅厅也提出,陕西省旅游企业恢复部分经营活动。但两地都提到暂不得经营跨省和出入境的团队旅游业务及“机票+酒店”旅游业务。

可以预见的是,疫情将在未来一段时期持续限制出(入)境游、跨省游等传统长线旅游产品,本地景点景区的经营业态和服务升级,以及面向自驾、短途、周边游市场的覆盖多元消费场景与产品打造,将是今年各地文旅市场的主流发力点。比如杭州就提出“杭州人游杭州”等举措。

但另一个角度看,本地游或周边游当前在产品供给层面还有些问题,包括适配本地人的产品结构和质量整体还有待提升,本地人的本地游消费相对高频,但客单价相比会低一些,结合当前疫情影响以及本地游客对旅游产品的黏性等考虑,本地旅游企业需要在既有产品供给基础上进行更新迭代。

而在广州和杭州的政策中,分别提到“奖励和补助文旅企业5G、VR、人工智能、大数据、区块链等技术运用”、“拓展文旅数字服务场景”。

文旅部官员最近也提出,下一步文旅部准备在四个方面进一步推动数字文旅产业发展:一是落实财政、税收、金融等政策来帮扶企业努力降低疫情影响,增强数字文旅企业的发展信心和后劲;二是抓住5G、超高清等新技术的发展机遇,加快推进供给侧结构性改革,大力培育新业态,鼓励创业创新;三是扩大优质数字文旅产品供给,加快释放新兴消费潜力,发展沉浸式体验型文旅消费等;四是加强新型基础设施建设,推动文化旅游与数字经济深度融合,促进文旅产业数字化、网络化、智能化发展等。

无可否认,数字文旅在疫情期间展现了其潜力所在,至少在今年内都会有更多的发展契机,数字文旅基础实施、产品等获有更多政策、市场空间,更多地方的相关政策也会跟进。

文旅巨头行情

本周文旅巨头行情首先可概括为两个关键词:被迫压缩(战线)、主动扩张。

战线压缩主要在住宿领域。

其中OYO有两个消息,一是对裁员和讨薪风波回应称是“战略调整,公司财务状况良好”,二是完成8.07亿美元融资,由软银领投。两个消息对照看,OYO目前暂时确实有些钱,但这些钱的效用大小、支撑时间长度等,要看量也要看质。而其业务遭遇严重问题,也属事实,所谓战略调整之“战略”在于它需要更多的钱来维持业务发展“基本盘”,同时在既有业务模式尚无实质突破的情况下,进行裁员大瘦身等,以退为进,相对变轻盈些来应对更加复杂的困顿瓶颈期,是为战略考虑之一。

再看万豪酒店和希尔顿,前者计划裁员数千名,部分酒店关停;后者拟关闭美国大部分酒店,其旗下美国主要城市酒店入住率已将至个位数。毫无疑问,疫情在美国及全球范围的蔓延爆发,对酒店带来近乎“毁灭性”的影响。酒店巨头体量大,当前也只有减损熬过去。

主动扩张主要是地产巨头。

一是恒大底价3.7亿摘得青岛胶州2宗宅地,土地占地总面积8.26万平方米,用于开发水世界项目;二是融创出资5亿在深圳成立文旅新公司,经营范围包括文化活动策划,投资旅游业、文化、影视、游乐园、养老项目、旅游项目的开发;网络游戏研发、应用;影视技术服务等。

据公开信息,上述恒大水世界青岛项目总投资约500亿元,占地面积约3500亩,其中水世界乐园用地1000亩,酒店等公建配套用地500亩,商住用地2000亩。上述两宗地所在片区包括胶州中央商务区同济大学附属东方医院(三甲)、陇海文旅医养项目和少海湿地公园等,是一片好地,房子不太愁卖。底价拿地,房地产项目回流资金撬动水世界乐园建设与运营,这个逻辑基本无疑了。

融创成立文旅新公司也是不意外,在其既有的文旅版图中,这是其产业链的延长、闭环完善打造的举措之一。

业务扩张方面还有家巨头值得关注,凯撒旅业。

3月19日,凯撒同盛发展股份有限公司宣布,全资子公司凯撒同盛旅行社(集团)有限公司以8000万元认购北京嘉宝润成免税品商贸有限公司1333.33万元新增注册资本,获得嘉宝润成40%股权,成为嘉宝润成增资项目的最终投资人。嘉宝润成是中出服在北京区域经营市内免税业务的业务实体,其运营的中出服北京外汇商品免税店是北京唯一一家针对国人的市内免税店。

早在去年6月,凯撒旅业就不断在免税领域发力布局,这次是扩大布局的举措。虽然当前及未来一段时间出入境游都不够乐观,对免税业务将带来较大影响,但复苏有日,提前做好布局是为正常,另联系到近期众信旅游与中免集团合作,进军免税和购物领域,分羹者增多,更多的市场布局也是需要,免税市场的竞争激烈化,是时间问题。

目的地投资晴雨表

不完全统计,本周涉文旅投建的省市目的地包括海南、甘肃、长沙、天津、浙江、重庆、云南、温州和兰州等。我们挑几个区域重点看下。

海南省近日发布通知要求结合县和乡镇级国土空间规划,指导乡镇政府按照务实、管用、可操作、能落地的总要求和适当集中布局的原则,编制好“多规合一”的实用性村庄规划。《通知》鼓励推进闲置宅基地及农房盘活利用,支持农户或集体经济组织在不丧失农户房屋所有权和宅基地使用权的前提下,以自主经营、合作经营、委托经营等方式,利用闲置宅基地和农房依法依规发展农家乐、民宿、乡村旅游等,增加农民财产性收入。

近段时间“周边游”成为高频词,实际上周边游本身已逐渐为诸多城市目的地所重视,休闲度假、周末游、家庭亲子游需求扩容下,周边游成为重要的承接形态,其中城市近郊的乡村是直接的承接载体之一,加上新型城镇化、乡村振兴等背景,乡村旅游的发展潜力走高是必然趋势,但其中一大掣肘是相关项目的用地问题,产权、租赁时间、村民利益纠纷等制约着不少项目的投建运营以及做大。这是海南的上述通知政策对应解决的问题,说法不算新鲜,但也表明这是地方政府寻求推动农村用地盘活的一个信号,具体落地还需要更多的创新配套政策支持。

再看浙江,其提出三年内将建成十大海岛公园。海岛公园地区年接待游客总数达到1 亿人次,旅游总收入超过1500亿元,项目总投资突破1000亿元。

这个动作与目标至少建立在两个基础上,一是资源激活利用,打造具有地方差异化的休闲度假旅游目的地,做长做深产业链,包括浙江的整个海岛产业链。浙江省拥有4350个岛屿、渔业资源年蕴藏量400多万吨;二是海岛旅游的市场需求与前景。当前中国出境游的一个主要落地场景是海岛游,国内具备较强竞争力的海岛游目的地依然欠缺,这是浙江的机会。

云南的动作也值得关注。近期,云南省印发《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的若干措施》,《措施》指出,要发展群众性冰雪项目,鼓励各地发展形式多样、群众喜闻乐见的冰雪健身和具有民族特色的冰雪运动项目;鼓励社会力量按有关标准和要求建设运营符合竞赛标准的室内冰雪场馆;鼓励有条件的地区建设低纬度高海拔室外雪场。

冬奥会带来冰雪运动市场的扩张,加之冰雪运动本身发展走高的趋势,这些是云南发展冰雪运动的背景因素,但可能的问题在于本地市场的消化能力、扩容前景,能够支撑起多大的项目投建与持续运营?

最后还要看一条消息,3月19日,三特索道旗下位于湖北南漳的春秋寨景区正式恢复营业,而春秋寨也成为了三特索道在湖北省内5大景区中首个全面复工的项目。此外,同样位于湖北的三特索道旗下保康九路寨等项目也有望于近日开园。

疫情风暴眼的文旅市场也渐启回血复苏,是个好消息。

文旅创新业态、文旅消费洞见

当前拿到融资,于企业、行业都是好消息。近期,专注存量酒店连锁化的酒店集团“轻住”近期已完成数千万美元B轮融资,这说明仍有看好单体酒店市场机会的资本。

在多家企业几经竞争中,目前国内单体酒店的标准化和品牌化提升空间尚未有实质改观,一方面这意味着市场空间仍较大,另一方面也说明确实不太好做。

除了市场大面背景,轻住能获融资也自有突出之处。与行业相比,轻住酒店在筛选合作酒店时设置了较高的门槛,但是线下改造程度更低。针对这些物业质量合格、可塑性强的单体酒店,轻住提供一整套数据系统和管理SOP,帮助商户实现数据化、精细化管理;在营销层面,轻住为酒店吸引流量、提高转化、优化定价,以此提高入住率和营收。

这些内容大致总结下来,可以理解为“精耕细作”,包括酒店资质较好、投入成本控制、精细化运营等相互作用,这其实也是单体酒店运营的一个关键,反观OYO,大体量扩张“圈地”,体量是大了,但核心的运营能力、业务模式没能予以适配,导致不得不压缩战线。

但另一方面来说,精耕细作会影响市场扩张速度,所以接下来就看轻住能否尽快跑通模式和复制了。

疫情终将过去,人们出游的需求也将释放,接下来的“五一”将是检验的一个节点期。

由艾威联合旅游顾问机构、中国康辉旅游集团、亚太旅游协会共同发布的《疫情过后游客出游意愿调研报告》显示,有60%的受访客人表示,如果疫情在三月底、四月份得到有效控制,他们今年会考虑外出旅游;有 27%的游客持观望态度,暂时还不能确定是否会出游;只有 13%的游客表示今年不会考虑出游,总体上看,游客的出游意愿很明显。

另途家数据显示,五一出游民宿出现预订高峰,最长预订到8月;去哪儿网数据也显示,本周五一假期搜索量环比上周增长76%。

如果国内疫情继续好转,或延续当前态势基本不变,“五一”的出游小高峰应该是大概率了。

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