专访张宝全 | 红树林紧急自救50天,“馅饼侠计划”能否扭转危局?

张宝全在等待“春天”。

在近两个月漫长等待后,红树林品牌创始人、今典集团董事局联席主席张宝全终于得以从北京奔赴三亚,亲临“战场”。而迎接他的,是新一轮的自救作战。

50天前,大年初六,张宝全决定重启“馅饼侠计划”。彼时的疫情已致使全国住宿业大面积停业,现金流告急,平均入住率降至前所未有的冰点,整个行业深陷停摆危机。

体量庞大的红树林同样无法幸免。当往年同期日均400万元的收入缩水至几万元,张宝全明白,救援、止血已刻不容缓。

疫情阴霾下,红树林的行动很快,第一时间进入自救模式,对内,张宝全率领红树林迅速应急,安全防控、员工安置、企业成本控制,竭尽所能减小疫情带来的损伤;对外,红树林团队积极与政府、金融机构对接,寻求可行的解决方案。

红树林品牌创始人、今典集团董事局联席主席张宝全先生接受执惠专访

然而,由于企业规模过大,疫情中微薄的收入完全无法覆盖硬性支出。受客观条件限制,红树林短期内也难以从当地政府、金融机构处获得支持。

危机之下,张宝全意识到,保住成本才能更好地求生。“馅饼侠计划”由此重启,并被视为红树林自救方案中,最核心的、最关键的一环。

“馅饼侠计划”曾在2015年-2019年间实施,后随红树林运营步入正轨而中止。此次的重启,被赋予了更大的意义:自救求生。这一次,“馅饼侠”能再次成功吗?

“通行政策并不能解决红树林的困难”

往年的春节是三亚旅游的旺季,而今年整个市场的节奏都被突至的疫情打乱。

为了挽救度假旅游市场,海南省、三亚市在疫情发生后,迅速做出反应,相继出台了多项纾困旅游企业政策。

但通行政策并不能解决红树林这种大规模企业的生存问题。

红树林有它的独特性。诸如费用缓交、减免这类的通行政策,红树林可以享受。但类似房补贴、贴息贷款等方面的政策,其实很难适用。

“比如贷款贴息政策,规定2020年进行贷款的企业,才能获得贴息补助,但红树林的银行贷款早都贷完了。例如三亚湾总投资80多个亿,银行贷款20个亿左右,这些贷款都是之前形成的,所以并不符合今年新增贷款的要求;即使你想要把它换成新增贷款,也不切实际——20多个亿,对于任何金融机构来讲,操作都很难。”张宝全坦言,通行政策对中小企业来说作用会比较明显,但对红树林而言还需进一步探讨,“政府很关注红树林,我们也跟政府在做接触,也在寻找一些其他的解决办法,但目前来讲还没有确实可行的方案。”

张宝全认为,化解这场生存危机,最核心的可能还是靠企业自救。

疫情发生以后,疫情防控、员工留存、现金流维持都是红树林自救过程中要缓解的难题。“当入住率下降,原本平均每天(1月份)400万的收入变成几万块钱的时候,基本运营成本都难以支付,更不要说员工工资了。”张宝全表示,在抗疫的过程中,红树林采用了多种自救措施,诸如把为春节准备的饭菜做成盒饭供应等,但在他看来,此类自救更多地是为了去库存、让留守员工有事可做,对红树林的解困不过是杯水车薪。

红树林自救行动中,最重要、最关键的,是推出“馅饼侠计划”。

“抗疫版‘馅饼侠’,是一个成本价的概念”

大年初六,武汉封城的第7天,红树林决定正式重启“馅饼侠计划”。

“馅饼侠计划”曾是红树林扩大市场知名度的“功臣”。早在2015年,新建成不久的红树林度假世界便借由“馅饼侠计划”,扩大知名度、推广产品。彼时,游客仅需缴纳1万元保证金,即可享受7天免费度假,一年后保证金退还。

“前三年,我们通过这种‘天上掉馅饼’的方式做推广、做体验。”张宝全说,随着红树林运营逐渐步入正轨,“馅饼侠计划”在去年宣告中止。

疫情爆发后,张宝全和他的红树林团队在第一时间决定重启“馅饼侠计划”,但抗疫版“馅饼侠计划”和此前的版本其实有很大的区隔,核心在于将原先免费的概念改变为成本价的概念。简单来说,旧版是为了宣传造势,新版则是为了保本回血。

在张宝全看来,抗疫版“馅饼侠计划”是一种双赢的方式,既有利于市场恢复,也能为企业也带来了一些成本支持。

疫情持续蔓延,往年三亚旅游的旺季受到全面影响,当地酒店营收几乎呈断崖式下降,而随之而来的将是以往的淡季。若市场持续难以恢复,红树林将会面临着现金流枯竭。“馅饼侠计划”相当于用正常时期的半价预售产品,通过成本价优惠销售去为红树林获取一定的收入。

按目前的形势来看,疫情的影响无疑将持续几个月、半年,甚至全年,消费市场需要重启,消费者的信心也会经历一段恢复期。在现阶段,酒店企业或将面临“停业亏损、开业也亏损”的窘境。

尽管国内疫情防控形势持续向好,对于红树林这类度假产品而言,各项配套设施重启后,将面临低迷的营业额季高昂的运营成本,营业即意味着面临更大范围的风险和亏损。

而抗疫版“馅饼侠计划”通过成本价优惠销售酒店及度假产品的模式,在一定程度上,让规模大、客房多的红树林,在不具备完全复工开业条件的情况下,仍能以预售的形式获取保本收入。

目前“馅饼侠计划”包括度假馅饼侠、康养馅饼侠及亲子馅饼侠三款产品,有效期一年。除产品特定时间不能使用外,其他时间均可使用。

其中,最便宜的度假馅饼侠是以成本价售卖红树林酒店客房,现阶段定价299元/间夜,10天起售,可在三亚三座红树林交换使用(海棠湾、亚龙湾红树林需3倍支付);康养(999元/天/1-2人)及亲子(1666元/天)馅饼侠则是侧重将“吃、住、行、游、购、娱”打包售卖,5天起售使用场景限定为三亚湾红树林。

在住宿行业,优惠价预售并非新鲜事。近几年的“双11”、“双12”,不少住宿企业都曾于线上推出过相关预售活动。但彼时预售更多是为了“冲销量”,而诸如“馅饼侠”这类在疫情下预售,除保本外,也是刺激市场回暖之举。

张宝全认为,受疫情影响,消费者很难在短时间内确定出行。而通过“馅饼侠计划”进行成本价批发、预售,也相当于提前锁定潜在消费者。

“目前的销售额较为一般,至三月初总计销售1万多间,也就是大概二三百万人民币的收入,甚至不足以支撑红树林一个月的工资发放。”在疫情下重启的“馅饼侠计划”,现阶段红树林主推度假馅饼侠产品,销售效果尚未完全达到预期,而在张宝全看来,现在远非销售最佳时期。

其一,现阶段人们还没有购买的需要,还在担心什么时候复工、什么时候疫情能够结束以及在这过程中得很多问题;其二,很多度假旅游机构,包括线上OTA等销售渠道都还没有正常化,目前“馅饼侠”所取得的销售额多是红树林及其员工个人渠道销售所得。

据张宝全预判,“馅饼侠”系列产品的销售热潮将出现在三亚市场回暖后,预计在3月底至4月初。而当市场回归正轨后,“馅饼侠计划”会适时终止,或是以更高价位出售。诸如现阶段售价299元/间夜的度假馅饼侠,或将在市场回暖后增至350元、366元等价位。

“推出馅饼侠酒店联盟的目的,是抱团取暖”

自救之外,是与行业抱团取暖。

在“黑天鹅”危机持续影响行业之际,“馅饼侠”向前再迈出一步——推出“馅饼侠酒店联盟”。

馅饼侠的模式业内很多酒店、民宿都可效仿,但考虑到其对于企业市场影响力、运营和销售能力、成本等均有一定要求,张宝全决定,基于MVM猫喂猫平台打造一个“馅饼侠酒店联盟”。

“馅饼侠酒店联盟”能够在短期内迅速启动,要归功于MVM猫喂猫平台。

张宝全将MVM猫喂猫定位为一个“售卖生活”的平台,通过线上渠道去串联消费者度假体验中的各类需求。

在他的构想中,加入该平台的酒店、民宿商户,可售卖的是1+X的产品,1是客房,X则既可以是内部的餐饮、娱乐、零售商品等,也可以是周边的主题乐园、体育运动场所、旅游目的地等消费场景。围绕住宿场景这一核心流量入口,在吃、行、游、购、娱上延展消费体验,并帮助商户提升非客房收入。

据公开报道显示,目前MVM猫喂猫平台已累积了300多万注册用户及2万多家酒店、民宿商户。

如果不是此次疫情,MVM猫喂猫平台会在2020年加大亲子度假领域的布局。而由于疫情的到来,它成为了全国首个具备换住功能的酒店、民宿预订平台。

“馅饼侠酒店联盟”集结于云端。“馅饼侠酒店联盟”于三月初正式启动,首周推出后,吸引长白山万达假日度假酒店、北京山里寒舍等46家酒店、民宿的响应,联盟酒店的换住预订功能也已在MVM猫喂猫小程序上正式开通。

而由于“馅饼侠联盟”成立的初衷是推动特殊时期下行业的报团取暖,因此并没有严格的硬、软性准入标准,主要着眼于法律层面上的风险管控。

唯一隐性的标准,是客房单价不低于299元/间夜。

据张宝全介绍,红树林并未对酒店联盟内成员进行上线客房数量、房型、定价等方面进行严格规定。而是基本采用淘宝模式,由客户自行决定。例如,加入联盟后,酒店、民宿商户可根据自身实际情况,以299为基数,使用1:1、1:1.5或1:2的比例进行定价、调价。

用户上MVM猫喂猫平台订房时,将自动呈现所有联盟酒店、民宿的列表供自由选择,直接使用“馅饼侠”权益支付即可。交易达成后,MVM猫喂猫将按各酒店的预订价格,为加盟酒店进行自动结算、划账。每笔订单达成后会收取3%的平台交易费。

张宝全表示,“馅饼侠酒店联盟”可能会长期存在,但会针对不同时间,调整联盟酒店的换住价格。例如现阶段价格基准为299元/间夜,但随着疫情逐渐消散,下半年价格基准可能更新至350元/间夜、366元/间夜等。

在他看来,即使疫后市场归于正常化,“馅饼侠酒店联盟”仍可作为酒店、民宿营销推广的渠道。而MVM猫喂猫平台既有的客群资源,“馅饼侠”的知名度积累,以及联盟内定价、展示方式等方面的自由度,将成为“馅饼侠酒店联盟”持续发展的核心竞争力。

“未来红树林会加入政府平台的救市体系”

张宝全相信,疫情消散后,三亚会是最先复苏的城市之一。

即使被视为低风险区域,三亚的旅游业也没能在这场疫情危机中幸免。在政府的牵头下,三亚旅游市场也在寻求快速复苏。据携程发布的“国内景区复兴指数”显示,疫后三亚重新开放的景区数量位居全国第一,达到了34家。

据张宝全透露,目前三亚政府正在规划一个类似“馅饼侠”模式的旅游产品,将三亚市内机票、酒店、景区、娱乐、餐饮等业态融合在一个体系内,以较为优惠的价格对外出售,红树林将极有可能加入在这一体系里。张宝全认为,疫后旅游度假市场的复苏,不在于赚钱,而在于吸引消费者来。

“这是另一种抱团合作。”张宝全表示,覆巢之下无完卵,如果市场不恢复、消费者信心不恢复,即使有“馅饼侠”,红树林也会独枝难秀。“红树林在三亚五星级酒店市场的占到15%的份额,加入政府平台这样的体系,有助于三亚旅游市场的迅速回暖。市场好整个行业才会好,整个行业好红树林才能更好。” 

疫情让红树林的营收较去年同期减少了90%-95%,目前也尚未完成复工。尽管如此,张宝全仍然对疫后三亚旅游度假市场的复苏充满信心。

他表示,经此一疫,人们的出行意愿将更加强烈,而安全、健康将成为新的消费倾向。而三亚在地理位置、空气环境上都具备得天独厚的条件,对疫后消费市场更有吸引力。亲子、康养市场均是三亚的机遇。

据张宝全预判,三亚旅游度假市场将最早恢复,并在今年下半年取得与去年持平、或者更好的到达率。“我们要做好准备,不是单一地做准备,而是全行业共同做准备。所以,这次三亚政府平台如果推出这种类似‘馅饼侠’的模式,红树林会积极加入进去,尽快回归正轨。”

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