专访旅游集团20强 | 岭南控股总裁陈白羽:“五一”是旅游市场恢复的前奏,暑期可能是首个“旅游平季”

国内是基础市场,企业疫后复苏可深耕、可下沉。

五一、暑期,长期以来的两个旅游高峰期,因为疫情冲击,尚难定论,但亦被赋予旅游业复苏的重要期待。

岭南控股总裁陈白羽近期在接受执惠专访中表示,目前,疫情仍在全球蔓延,形势依然复杂严峻。国家实行“外防输入、内防反弹”总体防控策略。“五一”也许是旅游市场恢复的一个前奏,但不宜对“高峰”抱有过高期望。而暑期因为一些政策限制,相比过往有可能是首次“旅游平季”甚至“旅游淡季”。

当然,陈白羽对国内旅游业的整体复苏振兴依然抱有信心。她表示,国内文旅市场的恢复节奏,将从市内本地游,到省内周边游,再到出省游。对国内游要更重视,可深耕可下沉,包括深耕目的地的客源和产品,以及二三四城市是未来深挖消费潜力的主要战场,圈层营销和社群营销会是这些区域的重要的营销手段。

岭南控股受到疫情冲击影响也不小,其已有不少布局动作或计划寻求复苏,包括重组战略资源、加大战略布局匹配区域优质项目的甄选,扩大项目储备,在疫情后行业洗牌的情况下,力争形成新的竞争优势,争取更高的市场份额。

疫情正显而易见冲击又悄然重塑着旅游市场。

以下为执惠专访陈白羽内容,以其自述形式呈现。

三个影响、四个挑战

疫情爆发前,公司旗下商旅出行及住宿板块春节期间的预定均达历史新高,1月份实现开门红已成定局。但突如其来的疫情使公司经营受到正面冲击,从1季度来看,对公司经营业绩产生较大影响。

虽然因疫情突发严重打破了企业正常经营的现金流收支平衡,但岭南控股资产负债率长期保持低位,财务状况稳健,现金流充裕,为旗下公司应对最坏情况、打持久战、渡过困境提供了保障。

接下来还可能受到的影响主要包括:

一是疫情的控制。在疫中员工安全及顾客安全依然是首要任务,尽全力保障防疫物资库存配置合理,是防疫需要也是复工复产的底线。

二是疫情不确定与复工复产的活跃度。疫中复工复产的效果受到疫情不确定性及公共卫生安全事件等级的影响,取决于文旅行业重启的节点、节奏,会对疫中的收入结构及复苏动力造成影响。

三是对疫中机遇把握的效率。暂停键窗口期,对战略储备性项目的实质性操作、对在建项目的时滞、对各分支机构、合作伙伴的赋能的力度、新商业模式的构建进度、皆影响市场重启后企业全面复苏的反弹力度。总的来说,在现金储备丰富的基本条件下,排除存活忧患,对岭南控股而言还是创新与发展,如何活得更好的问题。

我们的挑战主要来自:一是形势预判和市场预判的精准度以及相应的经营策略调整的灵敏度;二是客户体验导向的,对应疫中新需求的,各类生产企业复工复产期的有效精准供给;三是旅游市场重启前,发力市场恢复期的份额扩大,在战略性供应商的协同下,必要的生产要素准备;四是战略性储备项目的实质突破,为业务进入常态期增量增效做的准备。

虽然从短期来看,疫情将对公司的经营业绩产生影响,但长期而言,旅游行业持续发展的趋势、居民对旅游体验的需求趋势未发生改变,因此,公司有信心化危为机,在严峻的挑战下,加快转型升级,形成新的竞争优势。

国内游市场可深耕可下沉

疫情后,追求健康、高品质旅游的“新生活方式”将受追捧,度假旅游产品补偿需求值得期待。疫情结束,人们都将更加注重健康;疫情防控期间市民被动“宅”在家里,亲近大自然的需求将被极大激发。因此,预计户外场景融入健康自然主题的周边游和出省游旅游产品,将在疫情后更契合人们的心理需求,这也将给旅游业释放巨大的发展潜力。而一些受疫情影响较小的省份及目的地,将会率先重启。

具体来说,国内文旅市场的恢复节奏,预计将从市内本地游,到省内周边游,再到出省游。本地游启动初期,将以休闲度假、自然康养、乡村旅游、古驿道徒步等类别的产品为主,游客在行程安排上会更注重健康安全保障、融入更多文化元素。

周边游方面,利用周末1至2天的短途周边乡村游、养生休闲游将有可能最先快速崛起,满足亲子客群“说走就走”、户外锻炼的出游需求;出省游方面,成熟高铁线网“快旅漫游”的方式游历祖国大好河山与秀丽山川,将吸引时间充裕、关注健康的长者群体,养生祈福、踏青登高、深度慢行等国内游出游主题将大放异彩。

至于出境游的恢复情况,则需要视全球范围内各国疫情防控情况而定。而随着国外疫情加重,业内对入境游是旅游业务重启最晚的板块已经有了高度的共识。入境游估计要到9月份以后才会回暖。

大家对国内市场要再重视。国内消费是旅游经济的基础市场,也是疫后振兴旅游业的着力点,岭南控股对发展国内游业务的计划,一是重组国内游战略资源。加大与目的地文旅主管部门和景区的战略合作,疫后针对消费者的消费思维及行为习惯的改变,进行不同的产品匹配。在一如既往坚守品质的同时,推出“健康养生型、学习滋养型、自我享乐型、家庭合乐型”等不同产品满足客群的不同需求。

二是重构国内旅游的盈利模式。加大碎片化产品资源采购,碎片化资源采购与原来的跟团游产品资源不尽相同,更注重资源的可进入性、安全性、体验性和新奇性,因此对目的地资源的直接采购也将成为我们下一步采购工作的重点。

对发展国内游业务,我认为可深耕、可下沉。

深耕方面,要深耕一地,从岭南控股角度来讲,这包括深耕一地的客源和深耕一地的产品。

深耕一地的客源,即每个城市客源消费习惯和经济状况有所差别,比如广州区域客人旅游消费较超前,全国很多地方的旅游都去过,那在产品供给上可能需更关注新品或者小众旅游资源;而潮汕区域会有两级分化,大众类旅游产品会是消费主流,但是也有部分客人经济条件很好,会追求高端、休闲、深度的长线产品。所以用好数据资产,深耕一地客源的分析和调研,对后续产品研发和匹配有积极的作用。

深耕一地的产品,即每个目的地都有其不同的在地体验,如当地的美食、娱乐、住宿、夜景、互动体验活动等等,如广之旅推出的“一城一味”系列,即是深耕一地体验的产品。

下沉方面,表现在二三四线城市是未来深挖消费潜力的主要战场,圈层营销和社群营销会是这些区域的重要营销手段。

此外,大旅游行业的低谷往往伴随行业整合的开始,本次疫情事件对岭南控股来说,是一次难得的锤炼机会,也是未来行业整合及市场份额重新配置的良机。公司将在努力保障维稳减损复产基础上,加大战略布局匹配区域优质项目的甄选,扩大项目储备资源,在疫情后行业洗牌的情况下,力争更高的市场份额。

岭南控股的五个动作

为做好疫后旅游市场重启、提振游客出游信心、满足旅游消费新需求,岭南控股广之旅将着力做好以下几方面工作:

一是升级出游安全保障。随着各试点城市的有序放开,岭南控股“当地人游当地”相关业务正有序开展,并对旅游用车、用餐、住宿、行程安排等“四大放心出行”安全保障升级等。

二是扩大文旅融合基础。随着旅行社日后恢复经营范围的逐步扩大,结合本地旅游先行的市场重启节奏以及应季特点,将适时推出如农耕文化、乡村民俗体验等乡村文化旅游产品,发挥旅游在旅游扶贫、乡村振兴的作用,待疫情完全过去后,将更多的博物馆、展览、文艺活动等融入到旅游产品中。同时,开展与文化企业的跨界合作,进一步丰富文旅融合的内涵。

三是丰富本地旅游产品品类。为满足市民长期“宅家”后亲近大自然、放松身心的需求,将适时推出以康养、生态为主题的旅游产品。打造一批如赏花摘果、健康徒步、绿道骑行、酒店休闲等户外主题线路。

四是迭代本地旅游消费模式。匹配居民对高品质旅游产品的需求,以及出行消费升级的趋势,岭南控股会结合消费者需求洞察与研判,将适时推出包括精品小团、一家一团、家庭微定制在内的新产品研发和服务供给,优化消费者体验。同时运用5G、大数据等技术,提升易起行平台线上线下融合的服务效率。

五是产业链上下游联动再提速。岭南控股正加速与境内外景区、目的地等旅游产业链上下游合作伙伴的联动,通过联合营销推广、疫后新产品及服务研发、打造创新的传播产销闭环等举措,为疫后旅游市场提振提速。

暑期可能是“旅游平季”甚至“旅游淡季”

对发放文旅消费券以及提振文旅消费,我的看法是,由于文化旅游并非市民生活必需品,旅游市场的恢复,更需要提振消费者的消费信心。发放文旅行业消费券,在一定程度上能吸引社会和市民对文旅市场的关注,逐渐恢复市民对文旅出行的消费信心,营造出行氛围,推动旅游市场复苏。

除了发放消费券,游客的旅游出行更需要有比较充裕的时间。建议政府推动落实带薪休假,为市民的出游创造必要条件,对于条件成熟的企事业单位,可以尝试落实2.5天周末的休假,为更长途的旅行创造可能;尤其对于一些并未受到疫情影响的企事业单位,可以通过发放“单位定制消费券”、“红色旅游消费券”的方式,提升企业定制包团、组织企业员工红色旅游的积极性;对于中小学生,可以通过推动将研学旅行加入到正常的学习计划中,进一步扩大研学旅行的需求基础。期望通过多方面发力,全面提升市民对文旅消费的关注,提振消费信心,推动文旅行业有序恢复。

从多地政策看,暑期压缩、周末补课已经成为大概率事件。除了时间,游客恢复出游信心也需要一段时间。因此,以往文旅行业重要的营收旺季——暑期,今年有可能首次成为“旅游平季”甚至“旅游淡季”。虽然旅游组团受疫情影响必然出现长时滞,然而,生产性行业复工复产正加快回到正常水平,生活服务业也加快复商复市,这本身就有值得深挖的商机。旅行社企业的自救之路不在等待,而是需要跳出组团看市场。

同时,大部分在职人群因协助疫情防控而延迟复工,一定程度上压缩了全面复工复产后年休假的时长;行程需时较长的中长线产品,在年内不一定能够在此类客群中充分发力。因此,长者客群、周末周边短途游的家庭客群,很有可能成为旅游市场重启的重要原动力。

实际上,暑假期间,是我国西北部地区全年最佳旅游季。在今年暑假这个阶段,中长线产品不妨围绕长者的出行需求,进行研发创新;以庞大的长者客群,弥补学生客群减少的损失;同时,加大周边短途家庭游产品的投放品类和投放密度,以提升客户粘性为抓手,为未来旅游市场的全面恢复积蓄能量。

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