一周驱车数千公里,他把驯鹿带进马蜂窝直播间

从2020年2月开始,马蜂窝直播部门带着平台商家、旅游达人一起成为了最认真的“吃螃蟹的人”。“靠谱旅行家”就是跟马蜂窝的直播业务一起摸索、逐渐成熟的平台商家。

从2016年开始,媒体每年都会提及“直播元年”。但对于旅游这个传统又年轻的行业,“直播”仍是个新物种。旅游业应该怎样做直播?商家和达人们应该以怎样的心态和眼光看待旅游直播?这些问题在疫情之前没有人认真思考过,只有“跟风式”的失败尝试。疫情之后,“旅游直播”被提到了前所未有的高度,旅游平台和商家、达人们看待直播的眼光发生了微妙的变化。

马蜂窝是目前唯一一家成立了旅游直播业务部门的旅游平台。从2020年2月开始,马蜂窝直播部门带着平台商家、旅游达人一起成为了最认真的“吃螃蟹的人”。“靠谱旅行家”就是跟马蜂窝的直播业务一起摸索、逐渐成熟的平台商家。

直播骗不了人,展现原生态的呼伦贝尔

从室内到户外,从简单的手机支架到较为专业的稳定器,旅游场景下的直播难度是普通电商直播的数倍。而相比于买一支口红或一款网红零食,决策链更长的旅游消费又很难刷出“李佳琦式”直播数据。

2020年3月,兴安岭林区里的积雪尚未完全褪去,旅游业也在疫情带来的寒冬之下,一些人仍苦苦等待,另一些人开始努力寻找春天。

所有游客对于呼伦贝尔的印象都停留在夏天,从来没有人关注过四月的呼伦贝尔,这一直是“靠谱旅行家”总经理郭锐的心结。郭锐是个土生土长的呼伦贝尔人,在他看来,4月的呼伦贝尔正值万物繁衍生息的时节,忙碌的牧民部落,盛大的草原节日,初生的驯鹿和羔羊,都是不可错过的风景。

因此,当郭锐在今年3月听到马蜂窝旅游的运营人员跟他谈到“旅游直播”时,他第一反应就是通过直播把最原生态的呼伦贝尔展现出来,让人们看到草甸子和原始森林背后独具特色的历史故事和民族文化。

(配图:郭锐拍摄的呼伦贝尔大草原)

“文字、图片、视频剪辑都能骗人,但直播骗不了人。”郭锐说道。如何开始一场旅游直播,如何做好一场直播,大家心里都没有把握。马蜂窝直播运营人员给了郭锐一份直播设备清单,列出了手机、云台、收音器等一大串旅游直播所需的设备。拿着这些新购置的设备,“靠谱旅行家”在马蜂窝上开始了第一次直播。

旅游直播充满了“意外”。户外场景下,不断移动的镜头,嘈杂环境下的收音,变幻莫测的室外光线和时好时坏的信号,随时可能发生的突发情况,给旅游主播们带来重重考验。郭锐的第一次马蜂窝直播真的“翻车”了。“手机上看着是满格的信号,打电话也没问题,但开直播就一直卡。”为了保证此后的直播质量,郭锐赶紧采购了信号放大器,准备了华为和苹果两部顶配手机和不同运营商的手机卡——手机镜头下的呼伦贝尔逐渐变得清晰,主播娓娓道来的故事也吸引了越来越多的粉丝。

直播中国最后的使鹿部落,驯鹿突然酣睡可爱至极

不到两个月的时间里,“靠谱旅行家”在马蜂窝开展了19场直播,这在马蜂窝并不算高频直播商家,但所有选题都是郭锐每天与马蜂窝运营人员反复推敲、提前踩点后才确定的。几场直播之后,专注于呼伦贝尔直播的他找到了一个令人兴奋的选题——驯鹿。

选题难度也横亘在眼前:在中国,驯鹿只见于大兴安岭东北部林区,是鄂温克族猎民的忠实伙伴。但中国现在仅剩十几户猎民仍在山中游牧,随着猎民融入现代生活,真正的驯鹿文化也在慢慢消失。从选题操作层面看,从郭锐的居住地到驯鹿的栖息地,往返路程将近1000公里。

即便如此,对年轻人的旅游品味和文化品位把握十足的马蜂窝判断,记录猎民与驯鹿的故事必定是一个年轻人喜欢的直播选题,并且迅速与郭锐达成一致:开工!

在郭锐与他的直播团队带着信号放大器驱车数千公里,探访了6家鄂温克族猎民之后,4月18号上午10点,驯鹿们正式在直播间和游客见面。镜头前,主播和巨大的、温柔的驯鹿互动,向人们介绍着驯鹿的历史和故事。直播过程恰逢驯鹿雷打不动的午睡时间,可爱的驯鹿竟然旁若无人地趴在雪地上睡着了——这是主播和观众都没想到的一刻,评论区的观众热烈地讨论起驯鹿的生物钟,生活习惯,甚至担心它着凉,直播间里迎来了一波互动的高潮。“直播很真实,像旅行一样充满了未知的惊喜,这就是直播的魅力。”马蜂窝直播相关负责人说道。

(配图:直播中驯鹿任性地睡着了)

“主播并不是完全专业的,马蜂窝和我们一起设计了直播的节奏和内容,平台的帮助非常重要。”郭锐说。在直播间以外,他们每天都在和马蜂窝的运营团队探讨什么是好的直播内容,如何做出好的直播内容。

在好内容之下,带货和转化是水到渠成的事

5月,中国最北端的冰雪也开始融化,春天离呼伦贝尔越来越近,旅游行业也开始感知到温暖。“靠谱旅行家”的直播团队从2个人扩展到了5个人,他们对直播也越发得心应手,常规直播的准备周期从一周缩短到一两天。这家经营呼伦贝尔定制游产品的公司通过直播不断将产品特色展示给消费者。

“除了用心做直播运营之外,精准的用户也是我们选择马蜂窝平台做直播的原因。”郭锐介绍,马蜂窝用户和传统旅游电商平台的消费者关注点并不相同,他们更注重产品的品质,对价格并不十分敏感。

十多场直播里,很多用户通过直播间关注“靠谱旅行家”,预订在疫情结束之后去呼伦贝尔的旅行,其中还包括一位纪录片导演。“他看了我们关于驯鹿的直播,希望来拍摄一部驯鹿部落的纪录片。”这位导演告诉郭锐,他曾经查阅过很多关于驯鹿现状的资料,但都没有直播里呈现的这样直观。

直播也给郭锐的产品设计带来了灵感,驯鹿直播结束后,他在旅游产品中加入了探访驯鹿栖息地的体验项目,并计划在疫情结束后大展身手。

在马蜂窝看来,能够带消费者到到呼伦贝尔骑马的旅行社并不够“马蜂窝”,这只是标品,而不是更懂旅行、更个性化的好产品。马蜂窝从郭锐和“靠谱旅行家”身上看到了最“马蜂窝”的特质:为普通的旅游线路赋予文化内涵,提供个性化的旅行体验。在呼伦贝尔,前往牧民居住的地方,体验传统草原部落的放牧生活,和当地牧民、猎民聊天,然后再去草原上骑马,去羊圈中抱一抱小羊崽……这才是马蜂窝和平台优质商家们真正想提供给用户的旅行玩乐产品。

这也是“靠谱旅行家”愿意持续在直播上加大投入的原因。对郭锐和他的团队来说,做直播比其他旅行线路的“踩线”还让人兴奋,只要想到可以把人们没能关注到的玩法展示出去,还能在直播中得到观众实时的反馈,就一点都不觉得累。

当然,郭锐对于直播的转化能力同样有所期待。但他并不希望旅游直播像电商直播那样靠优惠券和低价产品刷新“带货”数据。直播对于“靠谱旅行家”来说,更多是可以把产品特色真实表达出来的媒介,郭锐想通过这样的方式,把自己的产品推荐给真正喜爱民族文化的游客,带货和转化是水到渠成的事。

直播间带来的这些生意,让“靠谱旅行家”对未来充满了信心。疫情的阴影褪去,天气逐渐变暖,呼伦贝尔即将迎来一年中最美的季节。优质的旅游产品和精品的旅游内容,通过直播间赢得了更多关注,春天亦将如约而至。

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