华住多元事业部CEO薛官兵:精细化运营,酒店业规模化后的重中之重

所有细节,以顾客体验为本。

华住集团的高层似乎都有一个共识:经济型酒店、中档酒店的过去和现在大有可为,并且将一直前景光明。季琦多次在不同场合,用不同的例子来阐述这个理论。华住集团多元事业部CEO薛官兵近日在接受执惠专访时也表示:这是一个足够广阔的市场,“一路高歌”,甚至“不需要担心竞争对手来瓜分市场”。

迈点研究院2019年的一则研究指出,尽管2019年行业下滑市场不景气,但各经济型酒店集团上探中档酒店都取得了不错的成果。2020年4月发布的《中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》也显示,过去的一年,中档酒店是绝对的签约主力军,签约增幅高达38%。受疫情影响,酒店集团吸收、改造单体酒店的步伐,中档酒店扩张战略的执行正在更加快速前推。

华住多元事业部成立于2019年,CEO薛官兵管理着星程、海友、宜必思三个不同类型的酒店品牌。薛认为,规模扩张进行时,酒店更需要精细化运营。单体酒店面临的生存困境在疫情打击下更为凸显,各大酒店集团为吸纳单体酒店争相抢占份额。

单体酒店之困:基础不牢、支出失焦、人才流失

一份调研报告显示,2020年的前两个月,酒店、民宿类住宿行业营业额损失在670亿元以上,单就2月一整个月,中高端酒店收入同比下降86%。这是年初这场突如其来的疫情带来的打击,而更往前看,单体酒店的抗压风险、营收困局早就有其本身的病灶。

薛官兵在酒店行业从业20年,从高星级酒店到连锁酒店集团,他见证了大大小小各类单体酒店的过去和现在。在薛看来,造成单体酒店困局的有三个方面。

基础不牢。作为为顾客提供住宿服务的酒店行业,安全是基础中的基础。但实际上,一些单体酒店业主因为专业知识欠缺等原因,整体消防设施、消防制度不健全,极有可能造成安全隐患。隐蔽工程,返潮、异味、隔音等基础问题。

支出失焦。作为中档酒店,业主在打造环境时考虑符合中上消费层次人士的喜好,这条思路没有问题,但同时在这个环节,一些酒店经营者在花钱提高水准时使错了方向。一些单体酒店将大量支出花费在酒店大堂、门面的摆饰上,入住体验却没有得到很好提升。这种做法也会导致复购率低,顾客满意度差等问题。

客源单一,人才流失。从人的角度来看,内外部两个方面都面临一定困局。客源单一,住客来源结构不够多元,导致长期依赖某个群体,发展、推广的劲头不足。而单体酒店只需在一个地方、经营一家酒店,从酒店前台到营销总监,晋升快的同时,酒店人才也很容易就走到了职业发展的瓶颈期,在同一个小圈子打转,个人成长乏力。种种这些因素,导致单体酒店人才流失比较严重,而人才的流失反过来又给单体酒店的发展造成一定障碍。

中档酒店如何改造:以住客为本

华住多元事业部负责的“星程”品牌打出“中档酒店改造专家”旗号,以用户体验为核心,深耕服务产品细节,来打造本地特色早餐(星程那碗面)、舒适柔软的棉织品、强大的洗浴设施等,同时以数字化管理、精细化运营体系、供应链统一调配等优势,为中档单体酒店改造探出一条转型之路。薛官兵认为,改造酒店,最根本的是想住客所想,将住宿体验做到极致。

薛官兵介绍,星程作为“中档酒店改造专家”有明确的定位,即,稳守中档酒店这条跑道,定位清晰。在一个品牌里简单的“加减法”并不是上探或下沉的方式,更可能的搅乱部署,产品定位混淆,不能有效触达目标客群。“改造专家”意指星程的改造策略是尽可能地保留被改造酒店地原有资产,并不倾向采取以星程为完全模板彻底翻新;另外星程坚持输出管理人才直接到店,以此打造星程品牌一致的服务体验。目标直指“低投入、高产出、稳增长”。

多样选择,专注细节。星程针对物业的不同情况制定了灵活的改造方案。对于翻牌酒店项目,星程提供了低投入的轻改造模式,单房投入低至0.3万元起,百间房的营建周期快至30天起。另外,对于新建酒店项目,星程邀请知名设计师制作内装方案,至今已经累积了1.0、2.0、2.7三个版本可供选择。三个版本单房造价7.5万元起,百间房的工期在100-120天之间。在中档标准的基础上,星程将在地文化融入等多元化设计主题,以多元化场景承接消费者的期待,辅以本地特色早餐“星程那碗面”,用一程一面为消费者营造不同的体验。同时,薛官兵还强调,在水温、水压、床垫、棉织品、早餐、插座位置等等极小的细节上真正做到为顾客体验为先,整体优化住宿舒适度,是改造重点。

连锁集团优势,降低成本。为单体加盟主减低酒店运营成本,其中一项是缩减人力开支。酒店集团在背后除了能够提供系统性的支持,也可帮助业主在缩减人员时,避免纠纷,甚至带来更好的员工成长机会。据薛官兵回忆,星程曾有一加盟商加入星程后因效率提升而减员半数,同时离开的半数员工最后得以输送给周边酒店,避免了单体酒店业主在调整用工方案时的劳务纠纷。单体酒店转型加入集团后,酒店员工也有了区域性连接,互相学习交流的机会。

华住系统加持,提升效率。单体酒店加入星程,也等于接入了华住商业操作系统,在供应链、客流、技术及运营管理上得到加持和赋能。1.5亿的华住会会员将能为其带来稳定的品质客源。加盟星程的大部分单体酒店,赋能后客流量提升明显,华住会员占比平均可达80%。基于华住在供应链、技术层面的能力,星程加盟酒店可实现“降本增效”。比如为加盟商提供一站式采购解决方案的“华住易购”,又如基层员工可于手机端操作的“易客房”、“易维修”、“易早餐”等,再如华掌柜、送物机器人等“无接触服务”工具,皆可在酒店运营管理中发挥功用。

多条产品线布局经济型、中档市场

三线城市已经成为酒店投资者以及酒店集团的必争之地。《中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》显示,“随着新型城镇化建设的推进、城镇消费力的增强以及物业人力成本较低等优势,三线城市为酒店投资提供广阔的下沉市场。由于大多数三线城市尚处于酒店市场的发展初期,中档及中高档酒店备受青睐”,2019年,三线城市的签约占比高达82%。

星程酒店中,65%的门店位置位于三线及以下城市,在河南、江西和西北拥有强劲的区位发展优势。作为河南省第一大中档品牌,星程预计2021年在省内发展将超过100家;同时从河南这个中原腹地出发,辐射覆盖整个大西北以及东部的中档酒店市场。薛说:星程要做成中国规模第一的多元化中档酒店,成为多元化中档酒店的航母。

区别于星程,薛官兵对“海友”品牌另有规划。2020年“海友”品牌全面启动升级,针对年轻市场,以产品驱动顾客满意度,以“轻投入”促进这个经济型品牌的茁壮成长。不同于“星程”从中原出发,活跃于三线城市,并严格输出星程店长管理门店的模式。“海友”将以北京、上海等强一线城市为起点,并创造了全新商业模式。

“宜必思”是欧洲规模排名第一的经济型酒店品牌,商业模型成熟,在发展上则没有区位限制,薛官兵介绍,“宜必思”模式在西部二三线城市,在东部一线城市都能收到不错的效果,因此目前对于宜必思的拓展,主要考虑是否有合适的物业载体。打造更为灵活多元的个性化体验,“宜必思”将酒店大堂作为社区综合公共空间的国外生活方式带入中国市场,并将音乐、色彩、鸡尾酒等作为不可或缺的核心元素,让大堂空间产生更大的价值。

“星程”在发展路上曾经走过一段弯路。为吸引业主,“星程”试行过轻加盟的方案,但实行短短几个月立即叫停。那些被吸引来的单体酒店,客房质量参差不齐,业主对提升顾客体验兴趣也不大,只关注于酒店营收。这与薛官兵的理念背道而驰。他评价自己是个血性与细腻并存的北方汉子,对于酒店运营,他也表现出这样的理念,一方面他有把星程做到全国规模最大的雄心,一方面他对酒店运营的细节有相当高的要求。他说:做酒店品牌,要把基础建设、隐蔽工程等等基础做到极致,不能有一点保留。他认为,在酒店行业,不能只看到眼前利益,这个行业一定得踏踏实实做基础、做品质、做顾客体验度,把这个事当做一个长期的、一辈子的事做好。

评论:

登录 后发表评论