中青旅大风大浪40年:“康邱配”下,改革开放的幸运儿能否再次扛起大旗?

四十不惑的中青旅,你好!

不久前,中青旅过完了自己的40岁生这个40岁的生日,办得并不光鲜,甚至还有些潦草。之所以这么说,是有隆重的历史参照。比如,1990年中青旅成立十周年,李瑞环出席纪念;1995年中青旅成立十五周年,钱其琛出席纪念活动……

疫情之下,这些“形式感”对于中青旅已经不那么重要了,“货真价实”地活下去、力争活得更好,才是中青旅的当务之急。

40年风雨兼程,在改革开放活水中成长出来的中青旅,有过升腾,也有过隐痛,现在有些业务还在挣扎,就是不缺乏探索的勇气。

一部中青旅的成长史,就是改革开放投在旅游业里的一个意味深长的缩影。可以说,没有改革开放,就没有中青旅。

未来,“康邱配”下,中青旅能否撑起旅游业改革开放的门面,投下一个影影绰绰的时代问号。

疫情之困与风气之先:中青旅的光辉岁月

疫情之下,中青旅日子不好过。

2020年一季度,中青旅实现营业收入12.01亿元,同比减少52.76%;亏损1.98 亿元。

一季度,旅行社业务大面积停摆,还要处理退改赔偿问题;会展业务基本无法开展;酒店方面的营业收入降幅约50%……

景区业务方面,一季度乌镇游客人次同比下降82.97%,营收同比下降78.99%;古北水镇游客人次同比下降78.15%,营收同比下降68.65%。

再看2019年年报,中青旅营收实现了增长,归属净利润也在下降。2019年,中青旅实现营业收入140.54亿元,同比增长14.58%;实现归属于净利润5.68亿元,同比下降4.9%。

结合2019年经济下行大形势、竞争压力大环境等,中青旅2019年的成绩还算可以。

四十不惑的中青旅,能否在艰难的2020给出一个智慧的解答?

遥想四十年前,1980年,中国青年旅行社正式成立,由共青团中央亲自创办,热气腾腾,这是我国继中旅、国旅之后成立的第三家旅行社。

团中央当时向党中央上报的《关于利用外资兴办青年旅游事业的请示报告》中,胡耀邦批示——“我看是好事”。

特别需要指出的是,此前中旅、国旅由于时代原因以及多方面需要,并不完全根据市场需要按照企业发展规律进行运营。而得改革开放风气之先的中青旅,成为建国后第一个按企业方式管理经营的旅行社。

这也是当时形势所需。上个世纪70年代末80年代初,大批知识青年返城。这千万的就业缺口怎么堵?其中一个被寄予厚望的解决路径就是,通过开展与国外、港澳地区的旅游为返城知青提供多种就业机会。当然,起初也有加强我国与世界各地青少年国际交流的用意。

虽然中青旅发展过程中是有些政策照拂,但更多的是白手起家,自己一砖一瓦砌出大厦。所以,在中青旅的话语谱系中,他们一直特别强调“艰苦奋斗”。另一个关键词就是“改革创新”。

特别到了80年代末,团中央决定成立青旅集团,以推进现代企业制度改革,更是拉开了中青旅更大声势的改革大幕。

后来,旅行社业界长期都有一个说法——“国旅大,中旅强,中青旅活”。

市场化:弄潮儿向涛头立 手把战旗旗不湿

1997年年底,中青旅股份有限公司正式成立,并在上交所成功上市,号称是中国旅游业第一家完整旅游概念的A股上市公司。成立仪式上,李克强为公司揭牌。

就此,中青旅也进入了一个新的发展阶段,以更开放的心态、更市场化的运营深耕旅游产业。

过了一年,1998年,爱折腾的蒋建宁出任中青旅总裁,为企业注入了新的活力。在中青旅市场化道路上,蒋建宁值得一书。他主导了中青旅较多的“第一次”,对资本市场的运作也较为娴熟。

2000年,中青旅就推出了遨游网的前身“青旅在线”。当时在传统旅游企业中是极早看到信息化、在线化的发展大势,并下了大赌注。

2005年,中青旅在旅游产业生态圈构建上又有标志性动作,切入酒店业态,控股深圳山水酒店投资管理有限公司,将其更名为“中青旅山水酒店投资管理有限公司”。

真正的大手笔还在后头,中青旅再切入到景区业态。2006年,中青旅对乌镇旅游开发有限公司实施增资控股,持有乌镇旅游60%股权。

进入新世纪,新中国在世界舞台上呈现出了更开放、更自信、更和谐的新面貌,特别是2001年正式加入世贸组织,是中国深度参与经济全球化的里程碑,也标志着中国改革开放进入了新阶段。

此后,中国践行自由贸易理念,也大幅开放市场。从旅游发展的宏观语境中,当时普遍认为,我国将全面开放非国有经济进入旅游服务业,必须进一步降低民营资本和外资进入旅游服务业的门槛,旅游国企改革改制也势在必行。

中青旅与乌镇的合作,就处于这样一个时代氛围之中。对于他们,一个重要意义就是,中青旅与乌镇总操盘手陈向宏及其团队建立了紧密联系,此后实现了彼此的双向成就。

据说,当时由于乌镇在建设西栅背负了大额债务,也为景区的资本化运作,陈向宏与六七个大型企业都在谈合作,一直没谈拢,因为开出的包括景区名称、团队经营管理等条件也相对苛刻。作为后来者的中青旅倒是比较解放思想,也做了它自身的一些突破,很快就达成了合作协议。

2009年,张立军接任总裁,与董事长张骏搭班,开启了十年稳定发展的“二张配”时代。张立军1991年人大毕业后就进入中青旅工作,是中青旅名副其实的“子弟兵”。

整体看,“二张配”还是比较默契的。张骏负责宏观把控,对具体经营过问不多。张立军经营风格与蒋建宁的“大开大合、不破不立”有很大差别,擅长精细深耕、化繁为简,系统内评价其“稳扎稳打、步步为营”。

2010年,中青旅投资古北水镇,再度与陈向宏团队、IDG联手,这是其异地复制“类乌镇模式”的第一个项目,也获得很大的商业成功。甚至连续多年,中青旅财报的盈利状况,都与其手上的乌镇、古北水镇等两个小镇的经营状况密切相关。

在“二张配”时代,中青旅真正调试磨合出独特的旅游主业架构——以旅行社业务为主体,以景区和酒店业务为两翼,以遨游网、连锁店、呼叫中心为渠道,以观光旅游、休闲度假、会议奖励、商旅管理为核心商业模式。

这个架构,很长一段时间一直为中青旅所津津乐道。

市场化成就了中青旅,也给了更好的未来。疫情之后,尤其需要警惕计划手段用多了容易上瘾以及习惯。毕竟,疫情是“非常态”的,回归正常后,市场化依然应是通向未来的大道。

“康邱配”下,中青旅疫后何去何从?

2017年底,中青旅整体划转至中国光大集团,成为中国第一家拥有中央大型金融控股集团发展背景的旅游类上市公司。

近几年刚担任中青旅董事长的康国明,以及划拨完成后担任总裁的邱文鹤,正式拉开了中青旅的“康邱配”时代。

目前,中青旅员工超过万名,年营业收入超过140亿元、总资产超过160亿元、年服务游客超过2000万人次,已经在朝头部旅游企业的道路上迈进。

疫情下,“康邱配”如何带领中青旅再度跋涉,取得属于中青旅的真经,值得窥探。不过,在这条求取真经的旅途上,有四大复杂关系,等着他们去回应并解答。

首先,必须要整体考虑光大集团的战略部署及其业务协同关系。 

种种迹象显示,光大集团对中青旅及其母公司青旅集团已经“动刀”。光大的文旅事业部与青旅集团进行整合,作为文旅业务板块的承托主体。原属青旅集团的中青旅,似乎正被光大“拉直管理”,成为其一级直属企业。

目前,光大提出要建立包括财富、投行、投资、环保、健康、旅游等六大ESBU。显而易见,中青旅将成为光大旅游ESBU的核心平台。既然在惯常的SBU战略单元前,加E(Ecosphere),可见光大集团对生态圈的强烈布局野心。

但如果放到光大整个盘子里看,其整体实业业务规模占比就很小,主业还是金融。光大集团内部的融合,直接会面临实业与金融的合作,做好了能够实现双向加持。

对于中青旅来说,现在的东家不可能还像团中央那样基本做个“甩手掌柜”,需要磨合关系,必须要认真考虑与光大的战略协同。中青旅面对现实情况,完全借势利用光大的综合金融优势,特别在疫情下,是能够实现更大发展动能的,这是其他旅企求之而不得的。

直接点的好处,中青旅可以在渠道端、产品端与光大集团下属各企业进行“互动”,但需要警惕体系内业务循环的弊端。就像当年阿里旅行,服务阿里系内的商旅出差业务就很可观,但还是坚定选择做大C端。真正打通整合好资源、场景、用户等方面,进行深入协同、向外联合“捕猎”,才是好故事。

内循环极容易看到天花板,整合好家底并且借力发力,向外看、朝外走才有更大空间。

其次,需要重新审视现有业务板块的伸缩进退关系。 

目前,中青旅在景区、会奖、观光、度假、差旅、酒店运营等领域都具有一定的竞争优势。可以预见,中青旅未来还会不断推进旅游产业价值链的整合与延伸。

品牌识别度上,乌镇、古北水镇、中青博联、遨游网、山水酒店等都形成了细分领域的声势。

资本市场上,中青旅在A股上市,旗下的中青博联、山水酒店在新三板挂牌。

然而,守着这些就够了吗?疫情之下,重新审视手上这些业务板块的伸缩进退关系,是必要的。

2020年之后旅行社向何处去,是一个行业的探问。比如线上化趋势问题,中青旅20年前就开始推进,在传统旅企里不可谓不先知先觉。旗下的遨游网比其他传统旅企推出的线上平台,都要更有成色,但是一直没长成参天大树。

近些年,大C端与中高端、产品自营与平台开放、投入与产出比、完全独立运营与体系内把控协同等问题一直困扰着遨游网。给外界一个观感就是,遨游网在一些基本问题上一直没想清楚,战略和策略的摇摆迹象都比较明显。然而多年以后,再看看其他民营的OTA平台,遨游网似乎已经错过了盛开的季节。

体系内也有辩护声音,那些年不是不想放开遨游网的手,而是它就缺少独立生存、运营的能力。多年的财报中,关于遨游网都有一个“标配”说法——“持续减亏”。旅游国企的特殊性,与OTA比拼“用亏损换规模”,早就证明了“此路不通”。

比如,有一年,中青旅公布定增计划,原计划3亿元用于遨游网建设,烧了1.8亿就再也不敢跟进了,将剩下的1.2亿元资金变更用途,全部用于补充公司流动资金。

有时候,基因没有的东西,也是强求不得的。

疫情之后,对于遨游网来说,再也不能这样下去了。要么更进一步,要么中青旅就要重新审视布局可行性,不死不活最难受。不仅需要更大尺度的独立运营,更要思考战略进退问题。总之,遨游网不能整成食之无味、弃之可惜的鸡肋。

对于一个大型旅行社而言,还在自转、内旋,是没有前途的;有些板块不进行进退取舍,也是格局不大的。

2003年的非典,中青旅的自救是教科书式的,果断对鸡肋板块、不擅长领域痛下杀手,特别是对旗下大部分高科技投资项目进行了大力的清理处置,回笼了大量资金,有效降低了经营风险。

当前,中青博联整体形势发展得较好。2019年,中青博联实现营业收入26.71亿元,同比增长3.56%;净利润7086.52万元,同比增长2.61%。

中青博联宣称打造一站式整合营销服务,在会议活动、博览展览、营销策划、公关传播等方面确实可圈可点,特别是承接了不少重要活动进一步打响了知名度,有较好的“营销”、难言成功的“整合”,“一站式”方面并不出色,在更大范围的“出圈”服务、对象成分多元化也需要进一步深耕。

山水酒店业务也是不错的。2019年营业收入为5.44亿元,较上年同期增长10.57%;归属净利润为3525.50万元,较上年同期增长18.68%。

外界一个疑问是,其门店扩张速度不快,到目前为止也就一百多家。

这可能与其品控要求是有关的,不想做成经济型连锁酒店。系统内部人喜欢用“不三不四”概括——山水酒店在三四星之间,三星级的投入,四星级的标准。未来思路是否会转变,还需要观察。

在强化品牌的同时,对于一家新三板上市公司而言,要想实现更大的市场捕猎,山水酒店采用更多的合作模式也是必然的。目前看,直营、合营、加盟、托管等形式都在摸索中。

再次,需要思考与陈向宏团队的合作定位和长期关系。

对于中青旅与乌镇、古北水镇背后的陈向宏团队的合作,业界包括中青旅系统内基本都是持肯定态度的。

但体系内也有一种声音认为,中青旅早年投资乌镇等景区的方向是战略投资,但最后做成了实质上的财务投资,是一种较大的欠缺。

其实,专业的事交给专业的人去干,坐在家里把钱赚了,并没有什么对错,甚至还讨巧。景区业态发展日新月异,圈地收门票的时代早就过去了。

可以看出,乌镇运管团队还是很有战斗力的,近些年也不断尝试突破,比如开掘休闲度假、会展、文艺等产业链机会,也力图提高竞争门槛。2019年,乌镇累计接待游客918.26万人次,同比增长0.35%,营业收入、净利润也继续保持增长。值得分析的是,景区东栅、西栅两个区域的“一升一降”:东栅接待游客388.59万人次,同比下降3.09%;西栅接待游客529.67万人次,同比增长3.04%。

而古北水镇这几年也在做类似突破,并力图打破移植江南小镇的形象认知,在宣推长城文化、加码会展、丰富休闲业态还是有收获的,不过发展瓶颈也越来越明显。特别是在周边文旅项目分流、交通瓶颈并未解决等多重压力下,古北水镇2019三个主要经营数据都出现了下滑:2019年接待客流239.37万人次,同比下降6.68%;营业收入9.50亿元,同比下降4.79%;净利润1.46亿元,同比减少1.62亿元。

维持现在的关系,是一种选择。但如果中青旅也试图在相关领域打造可复制的核心竞争力,可能也会有其他选择或者再找平衡。应该说,都没什么对错,在商言商。何种关系,应该早做打算。

陈向宏团队2013组建了中景旅游管理公司,眼光已经放到全国景区建设与连锁管理上。能人,肯定需要更大的舞台、也更合理的价值回报。当然,能人一般也是有点脾气的,需要呵护与宽松。

未来谁都无法预料。但就目前而言,预计2020开业的濮院景区可能再次推迟,但它无疑是双方合作的又一大手笔,中青旅参股37.20%,陈向宏核心管理团队持股24%。双方都有责任、也更有动力将这个项目做好。

对于乌镇、古北水镇的成功,外界有些声音时常突出强调其资源优势、市场优势、区位优势等。如果濮院这个羊毛衫起家的工业小镇都能做出来,并能巧妙地实现商贸客流的转化、周边知名景区游客的外溢等,将让外界更加无言以对,对中青旅、陈向宏都是一次品牌价值的极大提升。

不管如何,蒋建宁重手挖掘了乌镇的壮大势能、张立军任上也抓住了古北水镇的成长势能,“康邱配”下能否与陈向宏团队配合将濮院做出来,也是检验成效的一个尺子。抑或中青旅在景区业态再进一步,毕竟,景区项目是进行大目的地资源整合的极好敲门砖。

最后,需要处理好新业态、新模式、新板块的创新性和连接性关系。

邱文鹤也是一个能人,不扑腾一下是不会甘心的。他在招商局的长期经历以及光大深改任上,都显示出其才干。赴任以来,康国明一些做法也是很具有个人风格和战略思考的,不会像张骏那样看上去“佛系”。两个70后,正是干事的好年纪。

疫情之后,中青旅对于新模式、新业态的探索推进,是值得期待的。

当前中国旅游集团、华侨城、首旅集团等段位的旅游国企,都在放下身段,全力出击应对新形势。与40年改革开放在一个节拍上的中青旅,更不应畏首畏尾、裹足不前。

比如,中青旅的“旅游+”业务,切出的“旅游+康养”、“旅游+体育”、 “旅行+教育”就是针对三代年龄层去的,在疫后也是极有前景的,就需要将处理好创新性与连接性的关系。

当然,面对新形势,鉴于旅行社行业的发展瓶颈和未来空间,中青旅最该打破的就是“中青旅”与“旅行社”的固化品牌认知,要深度切入旅游综合产业,成为真正的大型旅游产业集团。这样,就可以水到渠成发挥自己景区酒店业态、整合营销等已有优势,强势切入目的地资源。

现在连携程、美团、驴妈妈、途牛、同程等都在做目的地整合生意,中青旅更有条件去深耕,并做大旅游生态圈。到那时,全球领先的综合旅游服务商。

现在中青旅的高层岗位基本实现了定人定岗。疫情之后,其中层包括一线业务管理层,很难说就不会有较大调整。

团系统赏识培养年轻人的作风,一直在中青旅的基因里有鲜明体现。这些年,中青旅的李广、葛磊、徐晓磊等一批年轻人,都在旅游的细分领域成长为行业专家。未来能否有更多的年轻人冒出来,亦值得期待。

多年前,中青旅的一位年轻中层,跟易水闲聊:“很多旅游企业对于员工出来讲课、参加课题研究、充电学习等,都不太情愿的,报批、审核流程非常繁琐。中青旅的领导都是鼓励年轻人出位,对于年轻人提出的有价值的业务点子,会主动创造条件和舞台去给他们干。我在中青旅这些年,就感觉它还一直保留着少年之气。”

这番话,令易水印象深刻。

百年大变局之下,国内国外错综复杂的局面中,几代人奋斗出来的中青旅,要面临更严峻的经营环境。康国明、邱文鹤带领万名员工接了这一棒,很沉,也充满很多可能。

*本文来源:微信公众号“易水文旅”(ID:T-newmedia),作者:周易水,原标题:《中青旅大风大浪40年:“康邱配”下,改革开放的幸运儿能否再次扛起大旗?》。

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