门票降价、免费:景区的难言之痛

复苏“决战”下的无奈与痛楚。

地方政府复苏文旅情之切切,景区门票降价、免费,尴尬而难言苦衷?

跨省团队游恢复开放已有两周,暑期游高峰已至,随之就是国庆黄金周,未来三个月的行业复苏情况,将决定着景区、旅企、目的地今年的文旅“收成”,以及来年的“粮草”情况,不容有失,势在必争。

近期,山西、山东、河南和江西等地,前后都出台了境内重点景区门票优惠政策(降价、免费等)。

各地一大目标所指,是“牺牲”部分景区的门票收益,换取对当地文旅业尽快复苏的推动效应,并拉动内需消费。

主管部门算消费“大账”,大的角度站位有合理性,但换个角度说通俗点,这是在疫情冲击下,景区主要营收上被“砍一刀”,换谁都“疼”。

另一面,亦有景区主动免门票寻求复苏自救,甚至可能考虑免景区交通票,是通盘考虑后的理智之举,还是情急之下的无奈乱选?

复苏“决战”,其间被动或主动,都是景区难言之痛。

地方复苏文旅的殷切“冲动”

新一轮门票优惠早在今年6月前即已开始。彼时,据当地媒体报道,云南省文旅厅下发通知文件,明确实行政府指导价的136家A级景区对旅游团队免费入园的具体措施。

山西省的动作也算较快。今年7月初,山西省相关政府部门提出,2020年下半年周一至周五工作日,全省126家A级以上旅游景区将向全国游客免首道门票,其中包括云冈石窟、五台山、平遥古城等著名景区。这是服膺于山西省出台的《关于加快促进服务业恢复稳定增长若干措施》。(下文有更多细节)

山东也算有跟进措施。山东省发改委、山东省文旅厅7月23日印发的通知文件显示,为加快促进旅游业复苏,有力拉动居民旅游消费  决定降低全省国有景区门票价格,包括81个国有景区,其中5A级景区9个,4A级景区35个,3A级景区16个。

截图来源:山东文旅厅官网

以上山东81家国有景区中,对9家5A级景区,除法定节假日外,在原政府定价的门票价格基础上,全部执行不低于5折的票价优惠,具体价格由各市、各景区自行确定;对其余72家国有景区,在原政府定价的门票价格基础上,工作日执行2折票价,周末及法定节假日执行5折票价。

河南省亦有景区门票优惠政策。河南省文旅厅宣传推广处负责人近期表示,从7月27日起至2020年9月30日,凡乘坐东方航空、南方航空抵达河南的乘客,凭本人身份证和10天内登机牌到先关景区旅游可享受免门票或半价门票等优惠政策。

同时,河南全省2A级以上旅游景区中,暑期对乘坐南航、东航来豫游客实行门票免票或者打折优惠的景区有183家,包括15家5A景区全部参与。其中嵩山少林寺景区、洛阳龙门石窟景区等9家5A级景区推出免门票政策。开封清明上河园、洛阳老君山等6家5A级景区推出半价优惠政策。

上述负责人表示,河南省文旅厅鼓励景区把优惠政策执行到2020年12月31日。

江西近期的政策是,从7月15日至9月15日,全国大中小学生可免门票游江西4A级以上景区(只免大门票,类同上述山西提出的“首道门票”)。

以上各地政策不一,但本质是提供景区门票优惠,不排除接下来会有更多区域跟进。

各地目标所指,也是“牺牲”部分景区的门票收益,换取对当地文旅业尽快复苏的推动效应。尤在跨省游恢复开放后,暑期游+国庆三个月黄金旅游季,已不容有失,必须抓住机会将更多的消费尽快、尽量转化,“殷切”之心明显。

不完全统计,目前恢复开放跨省团队游的省份除了上述的云南、山东、山西、河南和江西,国内多数省份也已基本恢复开放。

要有更多的消费拉动,多绕不开给钱(或让利)、给时间(如带薪休假制度),道理也浅显,虽说国内整体处于消费升级阶段,但人们的价格敏感度其实还挺高,性价比是大众不懈的追求(所谓下沉市场崛起的本质内涵也是如此),所以我们能看到前段疫情期间,不少地方发放消费券,目的明显。

这类逻辑在跨省游恢复开放后,也有延续。

比如吉林省开展“到吉林森呼吸-疫后首发团招募活动”,面向国内低风险地区广泛招募旅游消费者,提供较低出游价格、较高服务标准和较丰富的线路产品……制定首发团补贴机制,尽快促成省外游客的破冰之旅。

其中关键内容:较低出游价格、较高服务标准和较丰富的线路产品;制定首发团补贴机制。

还有贵州省的做法:向省内外游客发放1000万元贵州文化旅游惠民券。

最近重新冒头的“低价游”,也能说明一些问题。

最近网传山西省运城市文化和旅游局7月23日的《关于进一步规范旅游市场秩序的通知》(澎湃新闻已核实通知内容属实)显示,近期,运城市旅游市场出现了打着政府补贴的口号买烧鸡送旅游的活动,从6月初99元买三只烧鸡送全年免费旅游四次;到6月底99元买三只烧鸡送全年旅游五次;到近期88元全年免费旅游12次并送120枚鸡蛋。

运城市文化和旅游局发布的《关于进一步规范旅游市场秩序的通知》

(截图来源:澎湃新闻)

该通知称,这次活动已经覆盖运城十三县市,报名人次已经将近5万人,报名还在继续。运城市文旅局已责令禁止该旅游产品。

还有,7月24日,河南省文旅厅发布自觉抵制“不合理低价旅游”的提醒。7月27日,贵阳市旅游行业协会向全行业发出宣言书,提出坚决支持抵制零负团费低价游。

为何低价游可能在“冒头”?

以运城一事来说,我们或可以说不少报名的人贪图便宜,甚至他们也知道低价游存在的消费陷阱,但近5万人“涌”上来报名,也可看出:1、旅行社恢复业务的急切冒进心理;2、人们的出游需求和价格敏感,尤其受疫情影响腰包“变瘪”情况下,更如此。

虽别太高看价格因素,但也千万别小看。

接着说到门票,门票折扣或免门票,属于让利范畴。

地方主管部门推动的景区门票降价或免门票等优惠,至少承载两个意图:

一是藉由门票优惠,吸引更多人出游,进而拉动交通、餐饮、住宿和购物等消费,于地方而言,这笔账容易算,吸引外地游客、推动本地游客消费,寻求更大盘子的内需释放是目的。其中,河南将航司与景区消费进行了更主动关联,也迎合了当前航司的业务恢复诉求,各取所需,形成“打包”性价比更高的产品,对引流消费也有帮助。况且,自然型景区在疫后复苏中依然将受到一定体量游客群体的欢迎;

二是有目的地营销作用,当前境况下,各区域争夺客流更为激烈,景区门票优惠,有助直接引流,也有借此营销吸引游客注意力,进而在转化为消费客流的可能。

营销、引流和消费的逻辑也适用于景区,但景区的日子会变好吗?

景区的尴尬和难言之痛

从目前境况来说,答案更多是否定的。尤其疫情下,景区的尴尬更为明显。

景区门票降价或免门票,主要分两种情况:1、主管部门要求,景区被动为之;2、景区主动为之。

整体看,主要是被动为之居多,门票作为营收重头或支柱,哪家景区也不愿轻易“让利”,主动者也多是无奈之选,这主要是疫情特殊情况导致的。

国有5A景区门票降价政策已实行2年有余,一方面影响不少景区收入,导致其营收和净利面临下滑挑战;另一方面,通过门票降价实现更多引流,进而增加营收,两者冲抵实现新的营收平衡,但目前这一效果并不明显,多家知名上市景区2019年财报已能说明这一问题。

以上市景区张家界2019年财报为例,其2019年购票游客618.27万人,同比增加3.65%;营收4.25亿元,归母净利润1105.59万元,分别同比减少9.21%、 58.13%。

对应到这次疫情下景区门票优惠,甘苦自知。

河南一知名景区最近实施免门票政策,其相关业务负责人王莉(化名)28日告诉执惠,免门票既有政府要求,也有景区自身考虑,“即便政府不要求,我们也会推出跨省游门票优惠。”

王莉透露,今年景区的促销政策没有最低只有更低,不仅免门票,有的连景区交通票都可能会免,目的主要是作为让利渠道,短期促销,寄希望于二消转化,增加综合收入。

她认为,疫情之下,促销政策也很有必要,本来门票就是调节流量和市场的杠杆,必要的时候用一下还是有带动市场的效果的。如果景区内有索道或其他二次消费项目,免门票带动客流和综合收入增长是不二之选,如果收入结构单一,还是不要跟免门票的风,踏踏实实做好服务和品牌宣传更合适。

王莉之言,延伸来说,或透露了几个关键信息:1、疫情多月冲击,景区复苏业务之心急切,免门票是个办法;2、跨省游恢复后,景区为业务复苏降价促销争夺客流,若连景区交通票都免去,是通盘考虑后的理智之举,还是情急之下的无奈乱选?3、有二次消费项目承接转化客流消费是关键,若无,跟风免票要么是被迫,要么更多是“乱来”。

在今年上半年疫情期间不少景区提出对特定群体免门票的“风潮”中,即有旅企高管对执惠表示,其认为景区免门票没有太大意义,因为相当长的时间业务停摆中,还有人员工资、社保和设备折旧等刚性支出,已是一种亏损,待业务全面恢复时,还继续免门票,其实是在“伤口上撒一把盐”,因为对企业来说,有了人气,但没营收,将可能加大亏损。

世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安在7月25日景区相关论坛上的部分观点(以下魏小安的内容根据论坛实录整理编辑而来,未经本人审阅),不乏尖锐戳痛点,也值得参考。

魏小安表示,疫情期间他就担心文旅行业初步恢复后,会有恶性削价竞争,本来大家日子不好过,再恶性削价竞争,旺丁不旺财,“现在超过我的预料,有的省提出来景区完全免票。我就想问,你还想不想干了?旅游是产业,景区是重头,你完全免门票,想不想干呢?为了招引客人就急躁到这个程度吗?”

他提到,在这个时候需要有定力,“再问一句话,就算景区都免票了,增加了多少客源?大家不出来是差这几个钱吗?不是这个问题。根本性的还是有担忧。”

他也重申了景区发展的几个误区,其中包括“门票误区”。在他看来,景区降价困难,免票早死。国有景区前两年就有了政策,门票要下降30%,因为是国有企业不得不执行。“今年又在继续,我就问,没成本吗?如果说景区挣钱连成本都覆盖不了,开着干什么?开着就是坑,每天往里填。”

有地方主管部门可能也意识到这些“坑”,在政策制定方面留有余地。

山西省出台的《关于加快促进服务业恢复稳定增长若干措施》提到:1、景区免门票限定在周一至周五工作日;2、对上述126家山西免首道门票的国有5A景区,门票减免收入由省级财政补贴20%、市级财政结合当地实际补贴不低于20%。其中,不设首道门票和疫情前实际执行0元首道门票的景区不享受此次财政补贴政策。

而上述山东发改委、山东文旅厅印发的通知文件提到,“对9家5A级景区,除法定节假日外,在原政府定价的门票价格基础上,全部执行不低于5折的票价优惠,具体价格由各市、各景区自行确定”。

关键细节:不低于5折的票价优惠,具体价格由各市、各景区自行确定。从字面意思,某方面可以理解为最低5折,可大于5折,各市、各景区有自主权,多少自己说了算。这是较大回旋空间。

当然,山西、山东的政策余地,也有拉动景区门票优惠积极性的考虑,某方面算的还是消费大账,景区跟不跟,怎么跟?它们也有自己的小账更要好好算。


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