投资百亿打造文旅新物种:文旅新时代的产品和目的地竞争

生态、知识、康养与农业,新物种四个内涵。

从当前各区域文旅项目签约投建大致情况看,疫情下的文旅投资尚呈现较为火热的态势,背后是地方文旅产业发展、企业投资扩张需求等双向作用,围绕文旅新供给乃至文旅新时代的竞争,正进一步展开。

在诸多的文旅项目中,近期正式开工的蓟州伊甸园生态教育国际生活示范区项目显得“另类”。其计划总投资100亿元,2024年整体竣工。

这种“生态修复基础上的生态教育和知识商业综合体”模式下的产品,即是蓟州伊甸园的内核之一,引自英国伊甸园IP,其既是工业遗址上的一站式旅游目的地,也是具有极高科研、产业生态价值的旅游综合体。

蓟州伊甸园做了本土化的改造,在生态教育的核心吸引物基础上,串联了知识商业、康养旅游和休闲农业等业态,形成一个具备差异化乃至稀缺性元素,同时又是多元综合的旅游产品,亦可称为文旅“新物种”。

这样一个相对独特的产品背后,有着怎样的产品逻辑?其对于区域文旅目的地的新供给、区域乃至国内文旅产业的效应可能是怎样的?文旅目的地、文旅市场又在上演怎样的时代之争?

重要而稀缺的生态教育

生态旅游被认为是具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动,有着更为突出的社会和经济意义,是旅游业未来一大发展方向,也是“绿水青山就是金山银山”的直接诠释。而生态旅游的内核,除了自然生态环境资源整合打造旅游新场景新体验,更在于生态教育这一基本功能的落地实现。

生态教育的重要性,在于其可以为几乎全龄段人群提供自然生态环境体验和教育服务,为人们提升环境意识,塑造良好的生态文明观,形成更合理的当代生态文化,带来更多可能。

但也需看到,目前国内整体的生态文明意识虽有提升,但仍较为薄弱,主因之一是缺乏系统、规范的生态文明教育,尤在北方地区,比如京津冀等区域,受制于生态环境短板,一方面对生态教育、生态旅游产品的需求度相对更旺盛,另一方面生态旅游方面又较为欠缺突出的业态或产品,生态教育的拓展深化需要寻求质的突破。

落地天津蓟州,近期已开始建设的蓟州伊甸园项目,对应当前的供需现状,将在京津冀的生态旅游中扮演重要角色。

这一项目源自英国伊甸园,打造出一个新的自然生态区和一站式旅游目的地,比如这里有全球最大的单体温室,汇集了几乎全球所有的植物,包括超过4500种、13.5万棵花草树木。

通过围绕植物文化打造,并融合高科技手段,以“人与植物共生共融”为主题,英国伊甸园成为具有极高科研、产业生态价值的旅游综合体。

蓟州伊甸园在保留英国伊甸园内核基础上,还融通中西优势,进行了本土化创新。

蓟州伊甸园相关负责人透露,该项目对当地生态环境进行修复,契合了天津市提出的绿色环保、与自然和谐共生的理念。

同时,蓟州伊甸园将引进英国伊甸园从幼儿园至成人阶段的各类自然教育课程,建设eden自然博物馆、国际自然教育研究中心、生活系统学院、帐篷营地等。其计划与中科院、高等院校以及世界上最具创新性的机构合作,展示自然科学在现代生活中的应用,打造以生活方式学习种植、园艺、生活技能的度假式课程,提供涵盖全龄段的生态教育课程。

此外,结合中国本土特点,蓟州伊甸园重新设计部分自然教育课程,比如将蓟州特殊地质结构的知识点,融入到课程设计中,对本土自然人文资源进行挖掘。

待此项目建成,其将有望成为亚洲第一个以生态教育为主题的知识商业综合体,其直接价值不限于:

一、直接修复天津的生态环境,而在京津冀协同发展战略中,生态环境保护即是要率先突破的领域之一,蓟州伊甸园的落成运营,将有望为这一突破提供新的切入口;

二、北京有超过2000万人口的市场基数,且生态环境较为脆弱,民众之于生态条件改观的需求旺盛,同时民众的生态教育、生态文明观的建立,也显现较迫切态势,蓟州伊甸园将有望提供直接载体,补强北京生态教育板块;

三、蓟州伊甸园将生态修复与产业发展相结合,打造健康生态样板项目,有助于深化社会对 “绿水青山就是金山银山”的认识,为其他区域打造生态旅游项目提供参考,也为全国生态文明体制改革提供国内实践的可鉴模式。

生态保护已备受重视。在最近公布的《乡村促进法(草案)》中,“生态保护”被单列一章,涉及九条举措,其中提及要加强乡村生态保护,实施重要生态系统保护修复工程等。

尤其疫情影响下,人们的出游习惯、产品喜好与供需等都将有所变化,自然教育或生态教育的意义以及受重视程度将提升,生态旅游产品在接下来的文旅产业格局创新变革中,将可能占有更重要位置。这个维度来看,蓟州伊甸园更有逢时意义和长远价值。

这意味着从政策法规、地方行动和市场需求等方面,具备生态教育、生态修复治理和保护的产品,都将有更多的落地要求。

综合体背后的生态圈层

生态教育构成了蓟州伊甸园的核心吸引物,是其差异化竞争力所在。而与英国伊甸园相比,蓟州伊甸园已非前者只是旅游景点、单体项目范畴,而是进一步串联打造了知识商业、康养旅游和休闲农业三大产品业态,尝试构建一个更为多元化但链条衔接属性较强的综合体项目,意图打造一个业态的生态圈层。

蓟州伊甸园项目相关负责人透露,这个逻辑的考虑在于要想在国内做成一个经久不衰的项目很难,因为消费热点轮换特别快,用户的品牌忠诚度较难保持,需要考虑将低频的旅游变成更高频的消费活动,教育是个切入点,将项目变成一个高频的多次消费的教育基地,成为目标。

在这个逻辑下,蓟州伊甸园引入知识经济商业这一系列业态,包括不限于可能打造知乎线下交流交易平台、知乎大本营、知识交易中心、豆瓣创造中心、喜马拉雅线下交易平台等。同时,蓟州地下有温泉,具备发展康养旅游的资源条件。此外,休闲农业又为游客提供远离城市喧嚣,从事农事体验,并舒缓身心乃至修心养性的自然空间。

基于当地自然资源,辅以人工改造,蓟州伊甸园将浅山、绿水、田野、森林、温泉、氧吧等元素融合提炼,将实现项目在山水之间自然生长,与周边环境的和谐共生,同时又与知识型人文艺术社区建设打通,通过有效的尺度张伸把握,在人与自然和谐的空间营造中,将为游客、住户带来富有层次的舒心体验。

而从商业模式看,旅游体验与生态教育的叠加,在受教育中体验,在体验中受教育,双重效能的融合作用,对实现绵续客流、提升消费黏性等将带来重要帮助。

同时,知识付费用户与康养旅游群体、崇尚生态教育的客群,有一定重合度,做长服务链有可行之处。

公开数据显示,2018年国内知识付费用户已达3.95亿,其中北京占5.59%,目标客群流量池较大。蓟州伊甸园的模式是希望将众多线上付费知识用户引至线下,并将吸引大批热爱自然、重视生态环保的人群,通过用户间圈层不断碰撞、融合,打造北京、天津周边最大的知识经济交易和生态自然教育平台。

这其中一个细节是,生态教育与知识经济(知识付费)本身就具有贯通性,生态教育可以成为蓟州伊甸园知识经济的重要组成部分。

上述负责人透露,未来蓟州伊甸园将引进北京和天津的一些高端商业业态,同时将知乎豆瓣上的知识付费人群引入伊甸园,比如收藏家、摄影家或艺术家等,“这些人实际上都不是很依赖城市,他们都愿意在与城市保留一定距离的地方,有一个更适合他们工作和生活的空间,他们是知识商业小镇的主要客群。”

这些人的聚集,会产生更多的化学反应,比如他们可能会举办很多的沙龙、论坛或交易,逐渐形成一个社群,在项目运营方的必要引导下,形成一个“生态社区”。这个社区中,将可能产生很多的活动和商业模式,在更多的自我生长过程中,如果循环出现问题,将有望自我修正。

此外,当蓟州伊甸园在拥有长期居住的客群和长期的消费活动行为后,将衍生出更多的市场机会,比如预估每年200万的游客量,将为带动蓟州当地的农副产品消费提供可能。蓟州伊甸园也有计划在全面梳理蓟州农副产品的基础上,选择适合伊甸园的商品,提高标准、统一品牌,进而带动当地农民致富,这是将休闲农业嵌入项目业态链条的一个考虑。而休闲农业本身也属于乡村旅游、生态旅游的组成部分。

上述相关负责人表示,蓟州伊甸园的长期发展不仅限于一个旅游景点,而是寻求打造一个有活力、有生活和有温度的生态小镇。

总结下来,至少两个逻辑:一是蓟州有资源,市场有需求,供给链能够串联打通;二是不同业态间既有核心主打产品,同时业态间相互协同,形成一个多元化综合的业态链条。

新文旅时代的新物种供给

根据既有信息,已不难勾勒出蓟州伊甸园成为文旅新物种的可能性。这种新物种的落地生根,不仅将更多满足契合市场需求,也将对蓟州乃至天津,甚至京津冀的文旅产品新供给、文旅产业发展带来改变。

蓟州尚属偏远较落后地区,旅游资源丰富,有盘山景区、蓟州古城等15个A级景区,但当前存在多个问题:一是旅游资源散点分布,缺乏旅游集散平台,资源难以形成集聚效应;二是旅游受季节气候影响较强,淡旺季明显,旅游有效运营期相对较短,需打破季节瓶颈;三是乡村旅游资源丰富,但整体旅游业态低端,存在低水平、同质化状况,旅游业态亟需由单一的观光游向多业态、多体验的休闲度假游转型;四是游客量较大,但过夜客较少,旅游消费结构单一,客单价和消费层级有待提升。

对蓟州伊甸园之于区域文旅产业的价值或意义,可至少从两个维度来看:一是伊甸园本身直接的市场效应。如上述,蓟州伊甸园在京津冀旅游市场中具有稀缺性,将直接拉升蓟州及天津的旅游产品供给层级,拉动本地游消费,简单一个数据,按一家三口两天一夜消费算,蓟州伊甸园的人均消费预计将达千元以上。同时,蓟州伊甸园旅游可以解决蓟州冬季淡季旅游瓶颈,一年四季均可开放,增加了游客过夜量,提升中高端旅游品质。

同时,这一项目还将为天津的生态旅游乃至文旅业的创新供给提供机会,这一产业价值,将是这一项目未来能够持续运营,市场化良性运转的基础。

此外,城市周边游发展趋势走高,是未来城市目的地必争之领域,蓟州伊甸园不管是拉动北京客群的周边区域休闲度假消费,还是推动京津冀周边游产品的增量创新等方面,都有一定作用。

以北京来说,作为文旅高地之一,对优质生态旅游产品的需求度比之其他省域,相比更为旺盛,但供需矛盾突出。蓟州伊甸园将缓和这一矛盾,为北京生态旅游板块补强提供外部载体。

二是蓟州伊甸园对蓟州旅游资源的整合效应。

上述负责人提到,按照5A级盘山景区、伊甸园生态教育国际示范区、蓟州千年古城区“三区一体”的总体战略,蓟州伊甸园将被打造成为蓟州的旅游集散地,将15个A级景区串联起来,推动当地全域旅游的发展。未来运营上将和蓟州区文旅局推出更多的旅游产品,把原来一站式或一日游的旅游产品,转变为三天两夜或两天一夜的产品消费行为。

其中蓟州伊甸园未来本身的旅游产品供给即可实现至少两天一夜的消费,而与蓟州其他旅游资源的整合串联,在相互导流及延长消费链方面,会有一定作用,乃至促推这些旅游资源在产品与服务供给上提升丰富度与层级。

可以想见,随着蓟州伊甸园投建及开业运营,其有助蓟州旅游市场突破当前瓶颈,改变蓟州乃至天津市的旅游市场格局,对天津乃至京津冀地区的文旅产业带来改变和提档效应。在竞争愈加激烈的文旅新时代中,这一价值效应还将走高。

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