免税店冲出机场

这是巨头才能玩下去的“游戏”。

“我买的雅诗兰黛333才155块钱,天猫旗舰店售价270元。一套娇韵诗沁韵奇肌精华水和面霜只要650元左右,旗舰店要1000元。”杨桃兴奋地跟姐妹分享着自己最近买回来的“战利品”。

这些便宜商品是杨桃跟同事在日上会员APP上拼单买的。过去的几个月,日上拼单、海南代购,几乎活跃在每个女生的朋友圈里。

原来只能在机场逛的日上免税店,今年以来开始不断试水线上商城,同时降低购买门槛。如今几乎人人都可以在线上购买日上的商品,跟原来在机场购买的免税商品不同,日上线上商城购买的是完税商品,不过,二者的价格几乎相同。

优惠的价格、不断放低的购买门槛,让免税这个之前相对小众的购买方式快速攻进主流消费圈。以日上免税店母公司中国中免为代表的免税概念股,也在资本市场备受追捧。

不过,线上的热闹,并不能掩盖疫情带来的线下免税店客流量骤降。8月28日,中国中免发布半年报,上半年公司净利润约9.3亿元,同比下降72%。

在资本市场上,7月中上旬开始,王府井等免税概念股纷纷开启下跌模式,突然之间,免税似乎没有那么香了。

“全民”逛日上

如果没有疫情引发的国际航班大量停飞,日上大概不会像现在这样出现在人们的视野中。

此前,日上主要在上海、北京机场运营免税店,正常情况下,只有出入境人员才可在日上购买免税商品。疫情之下,国际航班锐减对机场免税店客流量带来几乎“致命”的打击。

为了自救,日上先是开放部分会员可以享受网上下单直邮的服务,紧接着又在携程等平台推出权益包,不断降低购买门槛。

可以说,电商业务,已然成了免税的另一面。

4月3日,“日上免税行北京”公众号推文称线上商城上线,每周征集5000名志愿者内测。志愿者需要是日上会员,会员账户拥有500积分,同时有国际入境记录。

杜云原来做日韩代购,上半年不能出国,她的收入直接少了6成。看到日上公众号的推送后,她想都没想就直接申请了。

正常情况下,日上的机场免税店卖的是免税产品,所以价格比旗舰店、专柜等有税渠道便宜不少。如今开通线上商城,购买者并不具备购买免税品的资质,所以卖的是有税商品,商品税费由中免集团按国家规定全额缴纳。换句话说,中免集团也在像拼多多一样大搞补贴。

可即便如此,日上线上平台的售价依然很低。

消费者唯一需要注意的是,买日上线上平台的产品,需要占用跨境电商平台消费额度。根据国家规定,我国每人全年在跨境电商平台的消费总额为26000元。

杜云获得日上线上商城的购买资格后,就开始在原来的代购群里代拍免税店商品。但由于所有人都可以通过线上平台看到产品售价,价格越来越透明,这让杜云的收入空间进一步被挤压。

更打击她的是,日上在携程等平台推出了“日上Plus优选权益包”,支付一定金额就可以获得日上商城购买资格,无需入境记录、会员积分等其他条件。这意味着,只要花钱买了权益包,任何人都可以在家逛日上。

市界咨询携程客服得知,这个权益包和之前的会员购一样,买的是有税商品,需要消耗跨境电商额度,而且只在购买20天内有效。

日上线上商城一般会多件打折,所以日上拼单成了今年大多数女性消费者的全新购买方式。

根据日上母公司中国中免的2019年财务数据,北京、上海两大机场里,日上免税店的收入占据中国中免营收的半壁江山。随着日上线上商城运行,今年上半年,公司有50%收入都来自线上,这个比例可能还会继续增长。

其实,早在2016年前后,日上就上线了线上平台。不过,直到今年会员购等政策出台之前,线上平台都只能提供预定服务,消费者预定之后还需要到机场提货。

原本只有出入境群体才能逛的日上免税店,如今“全民”皆可逛。日上拼单、日上代购等彰显着“剁手党”的狂欢。在这背后,免税这个曾经对大多数人而言都很陌生的概念,今年以来不仅成为新的消费热潮,也在资本市场创造着一次次暴涨。

免税为何走俏?

2000年到2018年,全球免税行业的市场规模从200亿美元,增长至790亿美元。其中,亚太地区已经成为全球免税行业最重要的增长点。

2000年,亚太地区免税品销售额占全球12%,2018年,这一数据已经增长至49%。

消费者喜欢免税渠道,最重要的两个因素是低价、保真。

免税,指的是免去商品部分或全部的关税、进口环节消费税和增值税三税。据万联证券统计,护肤品、香水、彩妆、烟酒的免税价格,比起国内市场价基本都低20%以上,部分商品甚至便宜40%至50%。

除了低价,日上等大型免税店免税商品供货渠道和专柜渠道一样,在保真基础上缩短了流通环节,受到消费者青睐。

资本市场看好免税行业最直接的诱因,是未来一段时间内国内免税行业庞大的增长空间。

免税店经营的商品主要有高端香化、烟酒、手表珠宝等相对高价的产品,疫情之前,我国相当多的高端奢侈品消费发生在国外。

麦肯锡统计,2018年中国居民全球奢侈品消费为7700亿元,占全球消费的32%,其中境外消费占比将近80%,发生在本国的消费只有两成左右。

从免税行业数据看,2018 年我国居民境外购买免税商品总体规模超过1800亿元,是当年国内免税市场规模的4.55 倍。

国际航班停运、再加上国家各种支持消费回流的政策不断出台,原本流到国外的消费,被吸引回国内,这是免税被看好的底层逻辑。

以海南为例,7月1日起,海南离岛免税新政实施,免税额度从每年每人3万元提高至10万元,不限次数,且取消单件商品8000元免税限额。离岛免税商品品种也由38种增至45种,尤其是增加了手机、平板等电子消费。

这立即带来了消费热潮。从7月1日到8月18日,海南省4家离岛免税店销售额突破50亿元,同比增长2.5倍,日均销售额突破1亿元。

目前,海南省内的四家离岛免税店分别是海口日月广场免税店、海口美兰机场免税店、三亚海棠湾免税店和琼海博鳌免税店。这四家免税店以及北京、上海机场的日上免税店,都由中国中免运营。

中国中免是世界上免税店类型最全、单一国家零售网点最多的免税运营商,也是全球第四大免税业务运营商。有数据显示,2018年,中国中免占据国内免税市场82%市场份额。

作为国内免税行业绝对的龙头,中国中免也是最早受到资本追捧的免税概念股。从5月份开始,中国中免股价从90元/股上涨至巅峰时的249元/股,两个月时间,股价上涨近两倍。

不仅是中免,几乎和免税沾上边的企业都来了一次集体“狂欢”。

目前来看,我国拥有免税品经营资质的8家企业分别是:中国中免、日上免税行、海免、珠免、深免、中出服、中侨和王府井。

其中,日上免税行、海免都由中国中免控股;珠免通过注入上市公司格力地产曲线上市;中出服和凯撒旅游合作开了首家邮轮港免税店;王府井则拿到了一张免税牌照。

这些和免税沾上边的上市公司股价都曾集体疯涨。以王府井为例,6月8日公司公告拿到免税牌照,一个月后股价涨幅达202%。

之后,百联股份、鄂武商、红旗连锁、南宁百货、大商股份等越来越多的上市零售企业,也纷纷公告正在或者将会跟有关部门申请免税牌照。一时间,免税牌照似乎成了零售百货转型的指望,也成了无数投资者争相追捧的热门概念。

但7月中旬,免税概念股突然开始下行。这是否意味着资本市场上免税的热潮就此消退了呢?

巨头的游戏

年初,于华的朋友向她推荐了中国中免这只股票,但她没敢上车,之后就一直盯着中国中免的股价暴涨叹惜。

7月30日,有媒体报道称,海汽集团母公司将获得一张免税牌照。有了之前错过中国中免的经历,于华这次想都没想就上了海汽的车。

8月初,于华眼看着海汽集团接连涨停,欣喜不已。可到了8月10日,海汽集团突然大跌,之后的几天又是大起大落,于华说,自己像坐过山车一样刺激。

其实,如果认真分析国内的免税行业就会发现,现阶段除了中国中免之外,市场对其他免税概念股的期待已经高得离谱,大部分的免税概念股炒作的意味更大。

这主要是因为中免通过早期布局免税行业,目前已经成为唯一拥有全类型牌照的免税运营商,并占据全国8成以上的免税市场,跟其他企业相比,中免在采购、渠道上优势明显。

其他企业即便获得了免税牌照,想要在中免的“垄断”下突出重围,也是困难重重。

目前,国内的免税店渠道主要包括离岛免税、口岸免税、运输工具免税和市内免税四种。离岛免税目前只有海南岛,面向的消费群体为年满十六周岁,乘交通工具离开海南本岛但不离境的国内外旅客及海南当地居民。

口岸免税面向出入境人员,最常见的就是机场免税店;运输工具免税主要指在飞机、邮轮等交通工具上开办的免税店;市内免税店开在市区,主要面向在本国短暂居住的外籍人士和出境归国人员。

从市场占有率来看,离岛免税和出入境免税是最主要的两种渠道。正如前文所说,这两大主要渠道绝大多数的市场份额掌握在中国中免手中。珠免、深免等虽然也有出入境免税店渠道,但从规模上来讲,跟中免不可同日而语。

市场普遍的看法是,王府井等百货业态企业申请的免税牌照大概率是市内免税牌照。从现阶段来看,我国的市内免税店还只是机场免税店的补充,市场占有率很低,而且竞争力不足。

目前,我国市内免税店有两种类型,分别是针对外籍离境人士的市内免税店和针对出境归国人员的市内免税店。

前者需要提供外籍护照,并且大都只能接受预定,需要到机场提货;后者需要有半年内的出入境记录,疫情影响下,许多市内免税店把条件放宽至一年内。

这些条件已经将大多数消费者“拒之门外”。有观点认为,在引导消费回流背景下,市内免税店购买资格将会逐步放开。一种讨论是,原来针对外籍人士的离境免税店,也可以向国内出境人士放开。

可就算放开了,市内免税店想要一展风采,也还有很长的路要走。

无论是中国还是整个国际免税市场,香化产品都占据了将近一半的市场份额,在这个领域,我国本土产品并无优势,免税店卖的大都是欧美、日韩的高端香化产品。

来中国旅游的外国人,大概率不会在中国免税店背回去一堆本国产的护肤品,再加上现在国际航班大面积停飞,目前无论哪种免税店,主要的目标群体还是国内消费者。

而在国内消费市场上,市内免税店即便放开,也要面临来自机场免税店、离岛免税店等其他免税渠道的竞争。

免税店的品牌多少、商品种类和价格都是竞争的核心因素,而这需要免税店运营商拥有强大的渠道控制能力,往往规模越大、话语权也越大。

中出服在北京地区运营着一家归国人员市内免税店,不过这家免税店规模小,品牌也少。市界咨询得知,店内没有雅诗兰黛、兰蔻等品牌,彩妆产品也很少,以黛珂、后等日韩品牌护肤品、食品等为主。

这样的品牌资源和产品结构,跟中免集团旗下的日上以及海南省的离岛免税店相比,毫无优势。

从某种程度看,免税更像是巨头才能玩下去的“游戏”,这点在韩国免税行业发展中表现得淋漓尽致。

2012年—2018年,韩国政府曾多次颁布促进免税行业竞争、发展的政策,持续发放了很多免税牌照,行业竞争加剧。

但在行业竞争中,小免税店在物业、商品渠道、资金等方面并无优势,最终绝大多数都被淘汰出局,只留下原本的乐天、新罗两大寡头和新世界。

新世界之所以能脱颖而出,是因为公司是三星集团下属的产业,可以依靠新世界百货这个韩国顶级百货公司的品牌、物业资源和三星的巨大财力。

对比我国,中免如今已占据市场主导地位,未来市内免税市场即便政策放开,对于地方百货企业而言,吸引更多知名品牌入驻、拿到更低的价格都不容易。

免税行业确实规模庞大,但也不是所有公司都有能力分得其中一杯羹。资本市场上许多免税概念股也只是一把虚火,架起火的资金慢慢撤离,也就越来越凉了。

(杨桃、杜云、于华均为化名)

本文内容为作者独立观点,不代表执惠立场。

*本文来源:微信公众号“市界”(ID:ishijie2018),作者:齐敏倩,原标题:《免税店冲出机场》。

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