中国城市和小城镇改革发展中心副理事长乔润令:文旅融合与产业选择|广东文旅投融资对接会

文旅产业转型和高质量发展的三大要素,是文化创意、科技创新、打造IP。

9月11日-12日,由广东省文化和旅游厅、广东省地方金融监督管理局主办,南方财经全媒体集团承办,南方文化产权交易所、广东省旅游协会投融资专业委员会协办的2020广东文化和旅游产业投融资对接会(以下简称“广东对接会”)在广州举办。

其中广东对接会的分论坛之文旅融合专场,由励丰文化携手执惠联合承办,汇聚众多头部企业人士、专家大咖等,将多角度、立体充分研讨后疫情时代区域文旅产业振兴、文旅融合破局创新之路,以及科技与文化的交融,给目的地城市夜经济带来怎样的绚烂之色。会上,中国城市和小城镇改革发展中心副理事长乔润令围绕“文旅融合与产业选择”进行了主题演讲。

乔润令表示,文化与旅游融合是旅游业转型和高质量发展的必然要求,文旅发展新趋势第一是文化创意助推文旅产业升级,第二是科技赋能文旅,特别是数字化、云计算、人工智能应用于场景化的项目,已经完全颠覆了传统旅游的模式,第三是打造文旅IP,IP是链接文旅产业链条的灵魂。

以下为乔润令分享全文:

(本文根据演讲实录整理而来,执惠略做编辑)

大家知道,特朗普上台以后的对华政策给中国造成了很大伤害,但是特朗普的所作所为也让我们的头脑更加清醒,我们突然意识到,除了华为,其他的大多数企业前几年都没有根、没有原创,基本上都是干了一件事—“集成”,这是从硬产业的角度来说。从文旅的角度说,我认为我们也没有原创。多年来境外来中国旅游的人数是下降的,如果没有国际性的IP,没有国际化的故事,没有国际化语言讲述中国故事,只靠秦始皇、汉武帝等来吸引外国人,是行不通的,这是我们最大的问题。在实体经济中存在的无根、缺乏原创现象,在文旅界照样如此,可能还会更严重一些。目前国家正在制定“十四五”规划,基调和以往的规划相比将会有非常大的改变,重视原创、重视基础将是整个国家的事,更不要说文旅产业了。我今天给大家分享的是文旅产业和产业的选择。

文旅融合是一个大趋势,首先要说一下文旅融合的目标人群、产业转型和资源拓展。文化与旅游的融合是旅游业转型升级和高质量发展的必然要求。在座的各位都是靠旅游吃饭谋生,但旅游者并非如此,旅游并不是为了物质层面的谋生,它不是基本需求,而是满足心理的、精神的、文化层次的需求。中国的旅游主体是谁?退休的老人?实际上,真正付费的不会是老人,而是中产阶级,他们讲究质量、品位、和故事。中国有4亿中产阶级,旅游业如果高质量发展要盯住这4亿中产阶级。从政策导向来说,文旅的融合不光是机构的融合,“十四五”规划必定是文旅高度融合的规划。从产业发展的角度来说,文化的渗透创新与无限延展性可以放大提升旅游业本身的价值,加入创意和文化价值后旅游业本身的价值就极大地提升。所以中国企业目前对IP的需求实际上是对文化的需求。

中产阶级的消费有以下特点,他们关注时尚、精神和形象维护,以及运动、旅游,不仅仅是衣食住行,与6亿月收入1000元以下的层次的消费需求有非常大的差别。

旅游资源也可以分类,好山好水好庙是传统的旅游资源,目前正在升温崛起的是新的资源,第一类新资源是具有稀缺性、独一无二的景观,例如废弃矿山、采石场(梅州客天下)废弃工厂(北京798、景德镇陶溪川)、沙漠、无人区;第二类是特色产品、网红景区,这一类的新资源赋能于传统资源,价值才能有所提升,否则看山看水仍然是初级水平;第三类资源是文化创意和科技创新,这是文旅产业下一步发展最大的空间。当我们还在看山看水阶段的时候,迪士尼无所谓好山好水,有市场就行。文化创意、科技创新是旅游业高质量发展的关键,项目创新、文化创意、技术创新成为文旅产业高质量发展的基本动力,“十四五”期间这是非常重要的一点。因为旅游产业的传统边界正在消失、进行重组,开发新的旅游资源正在成为文旅产业主要的形式。乡村振兴规划是由发改委牵头的,目前来看,振兴了的乡村靠的都是文旅。以科技创新、文化创意为主要竞争力的高度融合的文旅综合体,代表了下一步文旅产业发展的方向,国外以迪士尼为代表,国内以长隆、华强方特、华侨城的主题公园为代表,都在做文化和科技高度融合。文化创意、科技创新、打造自己的文旅IP已经成为文旅产业从依赖资源优势到创造产品优势的核心。

做旅游也好,做项目也好,首先要考虑旅游产业靠什么盈利?

普及一下最近几年各个行业的投资,文旅行业的投入是非常大的,仅次于地产、互联网。这些如此巨大的投资是什么投资呢?基本上可以肯定的是,投资当中的绝大多数是投资文旅地产,是地产投资,不是文旅产业本身的投资。所以说近几年的文旅康养产业热,热在文旅地产、康养地产、教育研学与运动地产,而不是“热”字前面那两个字。文旅产业房地产化,虽然赚钱了,但极大地压缩了旅游产业发展、旅游产品开发的空间,非常明显。基本上失败的,大部分全是这一类型的东西,最后变成空景鬼城,现在中国有123个影视城,98%是亏损的。

旅游业如何盈利呢?靠旅游产业还是靠房地产?至少目前为止是一少半靠产品、产业、服务盈利,一大半靠地产,买房子盈利。这个模式大家都知道,通过文化娱乐业激活周边配套服务业。盈利的情况,如果说剔除了房地产,单靠旅游产业产品本身盈利,可以说基本上没有盈利。为什么会形成这种?不光是旅游行业,在其他行业投资也要搞一块地,现金才能平衡,这个和国家现在的制度问题有关。“十四五”期间如果国家真要想解决这个问题,就要在政策上、制度上做重大的调整,比如说我们的税收及土地等制度安排,做房地产赚钱快、赚钱多、投入产出比高。在现行的政策中,做实体产业难,赋税重,时间长。你搞地产,搞地产最大的收入是地方政府,其次才是你,地方政府搞地产把主要收入都分走了。另外房地产已经形成了一套模式,这个是现实,不这样干他就做不下去,但是我跟大家讲,中国的房地产盈利模式已经走到尽头,2015年前所有城市都在扩张,但之后有扩张有收缩,除了长三角、珠三角、北京,房地产下一步能不能走下去都是一个很大的问题,为什么?文旅地产之所以能盈利,前提是房子好卖,土地有升值,如果不能升值,你花那么多钱买土地,你不会再买了。不取决于你,取决于土地,而土地我估计“十四五”房地产仍然是下行政策,就是用来住的。

文旅产业转型和高质量发展的三大要素,是文化创意、科技创新、打造IP,现在目标是要打造国际化的IP,要用国际上老外认可的国际化语言打造出我们的旅游IP。

上海的迪士尼是怎么赚钱的?上海迪士尼不可能搞地产,它就是靠产业,靠IP,靠文化,靠衍生品,非常典型,现在我们国内我还真没有找出来,几家大公司我分析了一遍,没有不靠地产的,只有靠得多靠得少的问题,国外的基本是产业、产品+服务,背后是文化和科技。迪士尼大家看着挺热闹,其实背后就是文化+科技。今天中午吃饭的时候,我说从全国的角度来说文旅高质量发展的引领者是在广东,30年前是广东,现在仍旧是广东。下一步这个变化正在发生,根据国家政策还有市场的变化,文旅发展新的趋势之一就是文化创意助推文旅产业升级,让文化赋予全产业、全产品链条以灵魂。

文旅产业发展新趋势之二,是科技赋能文旅,科技对文旅的影响已经相当可观了,小小的电竞,特别是数字化、人工智能、云计算速度发展非常快。10年前有很多老太太不会用手机,现在你不会用手机你出门都出不了。现在比如说基本上人们获取信息70%多是通过手机微信,这是一个非常大的变化。我们做特色小镇的时候,做景观要适用手机,你要用手机拍下来,原来的旅游几大要素要重新排了,第一大要素是照相,这是非常重要的变化。

文旅产业发展新趋势第之三就是打造文旅IP,就是文化,奥运会开幕式花了多少钱?英国花了多少钱?这就是创意,人家高度认可。古人云:攻心为上。IP是链接文旅产业链条的灵魂,旅游这个事人们购买的全是非必需品,但我们的旅游产品从海南岛到长白山再到新疆,全部一样,都是义乌小商品城批发出来的,没有任何创意,没有任何特色,这么大一个产业发展不起来,为什么?因为文旅领域认同你的IP,才能购买你的产品。你要让他听你的故事,他接受你的故事才能接受你的产品,这是非常大的不一样。我上街买东西是必需品,我不需要故事,我必须买,因为我是必需品,旅游是非必需品,这是非常重要的。

在座有很多企业,我比较熟悉的,我觉得深圳,包括广东为什么说创新引领非常强?他虽然做的不一定是最大,我觉得方特就是有根的,有文化、科技,再加上IP,我觉得这个产业链做得非常好,集中了大批的专业人才,进行专业化的研发,华强方特有创意设计院、科技研究院和工程设计院。工程师跟文旅有什么关系?太大了,一个独特的创意怎么展现出来,背后是技术,看得见的是产品,看不见的是背后的创意和实现创意的技术。所以如何把好的创意用技术手段表现出来,需要真功夫、创新能力和真本事,你现在不跟的话以后更跟不上,特别是在现在科技发展如此快的情况下。在自己的领域,华强方特坚持技术储备与创新转化提升能力,以IP为核心,以技术为依托,在文化与科技的深度融合中形成了强大竞争力,它做得非常强。

所以我的结论是文创和科技是文旅产业升级高质量发展的关键。谢谢各位!


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