北京大学文化产业研究院副院长陈少峰:文旅IP及其创意体验的商业模式|广东文旅投融资对接会

“文化+科技+旅游+互联网平台”是跨界融合的标配。

9月11日-12日,由广东省文化和旅游厅、广东省地方金融监督管理局主办,南方财经全媒体集团承办,南方文化产权交易所、广东省旅游协会投融资专业委员会协办的2020广东文化和旅游产业投融资对接会(以下简称“广东对接会”)在广州举办。

其中广东对接会的分论坛之文旅融合专场,由励丰文化携手执惠联合承办,汇聚众多头部企业人士、专家大咖等,多角度、立体充分研讨后疫情时代区域文旅产业振兴、文旅融合破局创新之路,以及科技与文化的交融,将给目的地城市夜经济带来怎样的绚烂之色。会上,北京大学文化产业研究院副院长、北京大学博士生导师陈少峰围绕“文旅IP及其创意体验的商业模式”进行了主题演讲。

陈少峰表示,跨界融合的标配是“文化+科技+旅游+互联网平台(品牌文创电商)”。他认为文旅产业有十个趋势,一是以旅游为核心的跨界融合趋势;二是文旅全产业链发展趋势;三是全域旅游趋势;四是文旅技术创新驱动趋势;五是IP提升旅游商品消费趋势;六是旅游头部化趋势;七是旅游活动化趋势;八是高质量发展趋势;九是双主业融合趋势;十是旅游集团文创化(集团)趋势。

以下为陈少峰分享全文

(本文根据演讲实录整理而来,执惠略做编辑)

文旅IP及其创意体验的商业模式,我这个题目有点像建议大家去干这件事,这个可能还是刚刚开始。讲到IP,其实我们现在做IP做的最成功的不是迪士尼,而是乔布斯,乔布斯在1995年做了一个《玩具总动员》的电影,其实做IP不一定时间很长,我做一个动画成功了,这个IP就出来了。我今天想跟大家说的是能不能用快速的东西做一个IP,或者快速地做体验?我跟大家交流一个比较细分的领域。比如旅游产品能不能做成文化的体验园,而且这个园又小又精,还有自己的IP,本身就是一个很有独立性的做法。

我们现在讲文旅融合,有以下几个目标。第一个目标,要用一种新的方式来改变我们的收入,我今天讲的电影这个行业只靠门票,旅游也是靠门票,旅游产品卖得很少。我们第一件事要解决的是增加收入,收入从哪里来呢?我叫做一鱼多吃和一鱼永吃,这种订单形的都是要定制,我今年拿到5个订单,明年营业额就上去。成长性是必须今年有收入,明年有收入,后年还有收入。我们不能做一次性买卖的收入,要做持久性买卖的收入,这叫一鱼永吃。什么叫一鱼多吃?迪士尼主题公园的门票占38%,我们的主题公园是来自于各种收入。一鱼多吃的意思是,比如我做一个电影,有很多人想把电影做成小镇,但我们现在做电影的问题在哪里?他做电影的时候是考虑这个电影怎么卖出去,我怎么做个谈恋爱的电影,做小镇的时候发现这个IP不能做电影小镇。所以我们第一件事都要考虑在一起。第二件事情,你靠什么东西?以前图书出版一个叫做畅销书,一个叫做长销书。我们有没有可持续发展取决于你有没有积累型的IP,你必须保障我每年都有很多的收入,不是当年新增的收入,是积累过来的收入,这叫积累型的。如果你有IP就有可能做成积累型的,如果没有IP只能靠项目,不可能做成累积型的。所以第二个目标,就是要实现可持续发展的要素。

第三个目标,突破旅游季节性的要素。我们怎么解决“冬天”的问题?我们做室内化,室内化非常重要的特点是一年365天都可以玩。北方是不是可以从传统的旅游变成冰雪旅游?其实中国冰雪旅游是不多的,哈尔滨也是在非常短的时间内集中了非常多的人流,冰雪不能成为半年旅游的体验产品。所以我们要考虑有没有室内化的产品让大家一直在消费。

第四个目标,实现产业带动性的要素。我们能不能有规模化的消费,比如我们做旅游,现在的旅客都进行二次开发,我们有没有东西一直在卖?大家都把游客当游客,这是错误的,游客是消费者,只不过这次是消费旅游,他其实什么都能买,像华侨城打造一个互联网平台,游客什么都能买。从这个角度来讲,如果我做乡村旅游的时候我能不能做成农业生产消费品的销售?如果能做到这一点的话那必须要带品牌,必须还是要有IP。

第五个目标,我们要实现消费升级。疫情期间各地都在降价,全中国都在降价,所有东西都在降价,降下来的后果是什么?当然没有增长。这个里面有两个问题,可能老百姓的福利不错,但是我们的产业利润空间大大压缩了,这就是我们现在面临的问题。要解决这个问题必须公司有能力不用降价,我有能力提升产品的消费和附加价值。这五个就是我们未来透过文旅融合要实现的新的目标。

我们现在有很多人做康养,还是拿地产说问题。其实现在拿地的空间越来越窄了,刚才主任讲了地产的问题我就不多说了。我觉得做康养的时候,你要做地产的话还不如做纯粹的地产,毕竟政府要求你拿出具体的设施来,这个设施就会成为你的包袱,如果不用康养的名义去拿地的话就拿不到地,你如果要拿地的话可能会面临这么多问题。现在中国的康养几乎没有成功的例子,最后的目标只能做地产,但地产越来越狭窄,比如搞了一个康养的地产,你说这是康养的地产,你说会有年轻人买你的地产吗?不觉得是贬值了吗?我不太赞成做康养地产,如果真的要做康养地产的话要真的把康养做出来,文旅地产要文旅和地产双主业,康养地产也是一样。

我今天讲的是疫情期间我悟出来的两个产业链的区别,文化产业叫内在产业链,文化产业的产业链是来自于对自己知识产权反复开发,包括对游客的多次开发,比如在迪士尼多卖东西,但旅游产业是外在的产业链,我要跟别人配合,很多收入都到别人那里去了,所以叫外在的产业链。内在的产业链和外在的产业链我们把它打断,就变成加法或者乘法,但你要明白最后深度地融合,融合的方式是头部内容做内容的起点,我建议旅游公司变成文化产业公司再来做旅游,就是由内而外,先做文化产业,把文化资源变成旅游资源,文化产业是靠人吃饭,旅游产业是靠天吃饭,我认为融合的方式是由内而外,由表及里,搞旅游业跟文化产业有非常大的区别,文化产业有非常多的艺术家,他根本不管商业价值,他只考虑自己想做的产品,所以做出来的很多艺术电影,没人看,但他很高兴,但搞旅游业的人肯定是谁要买什么东西,我要怎么赚他的钱,从来不会考虑我自己的东西我很高兴,所以旅游业是从表到里,但他考虑的是消费者的表,我觉得这个很好。最后要达到内外一体,表里如一,这是文旅融合我自己的理解。

但是我们要做成这件事的话,他是一件比较复杂的事情,我经常说做文化产业做得最好的公司是腾讯,腾讯一家的市值相当于中国头部十几家房地产市值加起来还多,腾讯做的就是文化产业。文化产业是不是非常难?要像腾讯做出这样的文化企业,人已经换过多少波了?但是你们看地产行业的老人们现在都还坚挺住,也就是说地产行业的人几乎没变,人没变、观念也没变,什么都没变,但文化行业的人变了一波又一波,那就说明地产行业要转型成文旅行业很难。做地产只能用互联网概念做地产,做来做去已经不行了,所以我们要实现跨界,你有没有人力资源的标配,这些东西你有没有?这就是跨界融合的标配。

现在从产业的发展趋势来说,我们有若干趋势。第一,从文化角度来考虑旅游业可以,但我们也可以从旅游来考虑旅游这个行业怎么跨界,所以旅游今后只有跨界才能做出好的旅游企业和产品,以旅游为核心的跨界融合趋势是最大的趋势,是一个行业的趋势。

第二,文旅全产业链发展趋势,如旅游跟文化产业融合的话,你就必须尽可能做全产业链,你只要进入到我这个地盘里面,我就可以做全产业链,我们尽可能往头部的内容来靠,做全产业链。我对广东的建议,广东做中部和下游两个地方非常有实力,但是做上游的比较少,广东只要往上游做的话,一个IP就可以带动下游无数个产业,其实广东应该花大力气把上游的IP做出来,这是非常巨大的产业空间。日本人做动漫,人家就是做产业链,我们现在做动漫也想做产业链,但公司都太小了,所以现在很多的投资方没有培育企业,让企业自生自灭,这在动漫领域里面很难做出来。

第三,全域旅游趋势。政府重视旅游变成全域旅游,你现在的旅游都没做好,你凭什么做全域旅游?你哪有资源做?你要把现在的重点旅游先突破了就很了不起,很多地方号称是全域旅游的示范区,那是靠天吃饭的,你要是真正做全域旅游的话你应该去考核,通过人为的努力我改变了多少,这才是真正的示范区,你现在是谁的地理条件好谁就是全域旅游示范区,我觉得不能体现真正的价值。但是全域旅游没有龙头带动你什么?不可能让大家放弃有人的景区到你这里来看刷过墙的房子吧?但为什么他是趋势?因为政府驱动肯定成趋势了。

第四是文旅技术创新驱动趋势,各种技术都可以融入到文旅产业中。今后我们盘道的体验中心可能很多都是虚拟的人在做演出,或者机器人做演唱会,可能会非常多科技的介入。

第五个趋势,是IP提升旅游商品消费趋势。现在的旅游商品都是我们替义乌打工,接下来我们要给自己打工,所以就要提升IP的价值,我为什么一直强调IP,只有IP才能让线下旅游产品同时在线上销售,如果没有产品的话大家都不会买账的。

第六个趋势,是旅游头部化趋势,地区政府如果想做旅游产业,就要以其为主要产业,现在地方政府更多是想投资项目拉动GDP增长,并不是真正想做旅游,只要达到投资条件就可以了。其实政府应该把重点放在旅游带动投资上,然后带动其他产业的综合发展,这才符合旅游头部化。旅游头部化非常重要,因为对产业的带动性非常强。

第七是旅游活动化趋势。现在的旅游收入有一半叫做活动型旅游,通过各种活动,互相交流,包括体育、健康旅游、各种音乐节庆的旅游、商务旅游,商务旅游是我们这次疫情损失最大的一个板块之一,体育旅游也是。

第八个趋势是高质量发展,我们以前以规模取胜,现在尽可能提升附加价值。

第九是双主业融合趋势。地产越来越惨淡,拿地越来越不易,附加价值越来越难,所以我们今后的趋势是文旅欣欣向荣,地产业欣欣向荣,这个比较符合中国的国情,但如果仅仅是用地产涵盖文旅的话,那只能代表中国过去的国情,不能代表未来的国情。

最后一个趋势是旅游集团文创化,现在光线在中国的电影公司是做得比较好的之一,已经演变成为一个文化产业集团,而不仅仅是电影票房公司。旅游业要集团文化产业化,里面有一个非常致命的问题,我去某个旅游公司的时候,这个旅游公司就把他们底下十几个项目成立了分公司,分公司各自独立核算,这个集团就等于做废了,没有任何的共享资源,本来最大的资源就是游客,现在公司每人占一个山头。

其实我们平时讲的IP都是品牌IP,最多是像茅台那样的产品IP,但多数有名的都没有故事IP支撑,也没有形象IP的支撑,其实这个是一条龙的。文旅IP、品牌和产业链有非常多的好处,比如可以优先考虑内容的传播性,我们现在做的文博产品走不出去,就摆在博物馆的货柜上面。今后总体的趋势是要解决全天候室内化的旅游趋势,所以我们要从IP入手,让IP变成衍生品。如果你有IP,做了一个系列动画,让所有游客进入到体验中心的时候,先来看你的IP,再让大家角色扮演,这样就变成一个体验型项目,游客一定会记住这个IP。

所以,我们接下来要做的是有IP的文旅综合体。各地都在做文旅综合体,但都是没有IP的综合体,我认为,将来的商业综合体应该改变成文旅综合体,但一定要有自己的核心作为IP,才能形成自己的衍生品商城,游客可以进行线上的二次开发。我希望将来用系列的真人微电影和动画微电影做IP,这样我们在线上也可以做传播。

如何打造一个体验园、一个具体的产品?首先,我们的目标是让游客在白天能够消费,比如农业文化园、家庭文化园、岭南文化园等等,总之是把传统文化做成体验园。尽可能加研学,解决周一到周五的游客流量问题。我们想办法让它在白天、不管是周末还是平时,都能够有消费场景。

第二,我们是否能提出一种可以替代现有传统消费的夜间体验呢?我们称之为夜间经济,但夜间经济消费的内容还是传统的内容,没有旅游产品,真正的旅游产品是能收费的。所以除了做环境改造和环境营销以外,还要能够在一个可收费的空间里做夜间消费和旅游体验。

第三,我们要把文化内容+高科技的呈现打造成一个可以参与的现场消费产品。

第四,可以打造一个投资两到三千万的家庭文化园,游客和本地人都可以消费。如果我们要做夜间旅游项目,一定要同步考虑本地的消费者和游客的体验,把这两类人结合在一起,才会做出更好的产品。

第五是打造IP现场体验,可以在入园的时候导入IP的角色扮演或者前置视频。

乔布斯除了做手机之外,还创办动画电影公司,后来的手机就是受到了动画电影的深度启发,所以他做的《玩具总动员》包含很多文化产业元素,从文化到IP再到衍生品,到其他各种各样的体验全部都有,把艺术和科技做了很好的融合。那么文旅能不能做新媒体增值服务平台呢?游客能够二次开发、三次开发,每个大公司都可以去思考。

最后就是把我们做的事情跟当地的产品结合起来,比如在这个地方能不能跟当地的消费品、产地产业、农产品相结合,把区域品牌做成企业品牌和产品品牌,带动当地产业的发展。

以上就是我的分享内容,谢谢大家!


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