科技、文化、IP、资本、营销、智慧化...6位大咖共议疫后文旅融合破局创新之路

关于内循环下的疫后文旅破局,他们说了这些。

9月11日-12日,由广东省文化和旅游厅、广东省地方金融监督管理局主办,南方财经全媒体集团承办,南方文化产权交易所、广东省旅游协会投融资专业委员会协办的2020广东文化和旅游产业投融资对接会(以下简称“广东文旅投融资对接会”)在广州举办。

其中广东文旅投融资对接会的分论坛之文旅融合专场,由励丰文化携手执惠联合承办,汇聚众多头部企业人士、专家大咖等,多角度、立体充分研讨后疫情时代区域文旅产业振兴、文旅融合破局创新之路,以及科技与文化的交融,将给目的地城市夜经济带来怎样的绚烂之色。在下午的圆桌研讨环节,6位重量级嘉宾围绕“后疫情时代文旅融合破局创新之路”的议题展开思想碰撞。

主持嘉宾:

执惠创始人兼CEO 刘照慧

分享嘉宾: 

广州励丰文化科技股份有限公司董事长 朱晓励

信涛资本执行合伙人 林慰思

TEA全球主题娱乐协会亚太区主席 赵阳

阿里云智能华南大区文旅负责人 张宪洪

时代文旅(广州)品牌营销顾问有限公司董事长 熊晓杰

以下为圆桌研讨实录:

刘照慧:我们今天的核心话题首先是谈边界,今年文旅产业最大的变数是疫情,应该说进入了一种新常态,未来的变数还很多。第二点是,在复杂的国际环境下,经济发展思路的顶层设计的选择是什么,比如内循环加外循环,双循环驱动,内循环靠的是消费,现在消费是最大的抓手。第三,老百姓的消费需求发生了哪些变化,新中产崛起。未来在产业的发展上我们的消费经济该如何带动起来?

我们今天讨论的话题分为三个层次,首先是如何去理解变动之下的消费变化?我们面临的人群、面临的市场是怎样的?之后我们的话题会深入到“边界”,大家会发现只提文旅融合远远不够,农商融合、农旅融合,更多的教育、体育、文化方方面面的融合都会发生,我们面临的是边界的重组打破。先请各位嘉宾做一个简单的自我介绍,首先有请朱总。

朱晓励:大家好,我是广州励丰文化科技的朱晓励。林慰思:大家好,我是信涛资本的林慰思,同时也是中信文化资本,一套班子两块牌子。我们前10年一直关注文化内容的投资,伴随着中信出版IPO上市,在2018年逐渐向旅游倾斜。我们现在正在管理的是中信文化产业基金和林博文旅产业资金,后续也会往文旅板块发力和布局。赵阳:我是赵阳,TEA是一家在全球主题娱乐领域规模最大的组织,到今年为止已经28年,像迪士尼、长隆、环球、室外的博物馆,包括相关的IP源头方,与这个产业所有相关的从设计、建造到最后的人员培训这块,都在TEA协会里面。

TEA是反哺我们的会员,其实更多是我们在打造这个平台。亚太是整个TEA上升势头最快的,也是依托中国这个最大的市场,2020年中国第一次超过美国成为全球第一大市场,最近我们一直做国际董事会,所有人都在讨论要怎么在中国发展。

张宪洪:我来自阿里巴巴,我叫张宪洪,我不是一个码农出身,我也是行业内的人。很多人说阿里巴巴不是电商吗?怎么开始做文旅了,因为阿里巴巴有个口号,“让天下没有难做的生意”,马云老师听说文旅很难做,所以我们就进入了文旅。因为我们有全系的阿里巴巴的能力,我们在杭州做智慧大脑,在文旅方面去年12月份在广州向全球发布阿里巴巴文旅操作系统,这个操作系统是整合了阿里巴巴旗下所有的能力,比如目前中国最好的高德地图,飞猪、电商、以优酷为主的文娱频道,以饿了么为代表的本地生活。

熊晓杰:我是时代文旅董事长熊晓杰,我们的愿景是成就中国第一文旅品牌,第一个意思是过去14年通过我们的努力,我们成就了中国的第一文旅品牌。第二个意思是,我们自己希望能够成为中国文旅,至少在这个垂直领域的第一品牌。第三层意思是,希望通过我们的努力帮助更多的企业成为中国的第一品牌。

刘照慧:我也做一个自我介绍,执惠也是文旅的综合服务平台,今年很荣幸加入到专委会,执惠通过产业媒体,包括行业峰会,还有战略咨询板块、教育板块和TEA全球有合作。今天的专场也是我们和励丰文化共同大作的平台。

台上的嘉宾、夜游经济的缔造者、还有IP源头,和人才的供给,还有阿里这样的大组团的产业布局,还有非常资深的国内娱乐营销的第一人在文旅方面都有非常深厚的经验。大家可以看到在这个平台里每个人的角度都不太一样,我们聊一个话题就会更有深入性。我理解的创新就是关于边界的探讨,所有创新都是要突破边界的,但突破之后还要重组生产要素,第一个起点应该在市场、在需求,所有创新都是由需求来驱动的。

首先有请张总,阿里让天下没有难做的生意,听说文旅很难做,阿里来帮忙,所以我们想听听阿里的布局,从更高的层面上给文旅一些启发。

执惠创始人兼CEO 刘照慧

张宪洪:我们是做大数据的公司,我们也深知这次疫情带来了很多的影响,当然互联网行业整体是向良的。其实市场发生了很多变化,第一个点,我们愈发觉得消费者已经开始在线了,更多人宅在家里,甚至出现了很多智慧老人,以前很多老人不玩手机,很多学生下载了钉钉。 

我们做文旅的人都知道经典的马斯洛需求理论,现在我们加了底座,就是WIFI和电池,WiFi和电池对很多人来说不可或缺。说明了智能手机在2007年普及全国这10年来,全球所有人已经开始在线了,消费者已经习惯在线上展开所有的行为,吃喝玩乐购几乎都在线上。但我们的组织、商业模式、店铺、景区融合度是最低的,这次疫情我对市场的变化给的建议就是all in在线,让你打入每一个客户端,你必须把你的景区从宣传,包括预定,包括通过数字孪生的手段,包括后向运营、数据全部锁定在消费的手机里面。

另外,大家不愿意出门,进而出现了更多的无人服务、无接触服务,阿里也做了大量的尝试。早几年阿里做了无人酒店,过去更多讲的是科技的享受,现在强调的是人与人的距离,相信未来会出现更多的无人景区、无人饭店、无人服务,在文旅方面阿里已经走在了前面,我们帮北京的一个景区做了项目,可以做到刷脸来进行信用租赁,租车、租房子都不用排队,所以我认为无人服务是巨大的趋势,也可以帮运营商节省很多人力成本。

刘照慧:请熊总分享一下娱乐营销与文旅的连接点是什么?这么多年,疫情之后会出现什么新的变化?

熊晓杰:这次疫情对中国文旅行业的影响是比较大的,而且我觉得过去我们所看到的变化现在正在加速,且是不可逆转的。我们可以看到一个非常明显的趋势,现在的小众游、小团队游、定制游、和短程的度假方式是大行其道。过去我们一直说,中国文旅行业真正挣钱的企业并不是太多,大多数的企业,尤其是后进入的企业大多没有弄懂文旅行业规律,只是进行简单的模仿和复制,所以能看到出了很多问题。但我觉得他们最大的问题是没有从消费者的角度看问题,只是简单地看过去成功的企业,比如,迪士尼、长隆似乎是这么做的,所以“我”也要这么做,但逻辑完全不是这样的。

时代文旅(广州)品牌营销顾问有限公司董事长 熊晓杰

疫情到现在为止,这样的趋势是非常值得注意的。第一,消费者对安全的考虑会越来越关注。第二,个性的需求。过去大家都愿意去非常有名的,大众化的品牌消费,但现在越来越多人选择小众化的品牌,在疫情阶段大品牌的生意并不是很好,因为大品牌依托的是大投入、大人流,甚至大市场,可是在目前市场分割的情况下做不到大市场,所以生意就会受到影响。

相反小众化客流量不是很大的品牌,比较容易得到满足。过去河南是一个人口大省,但因为没有好的产品,所以人口都为其他省贡献了,但因为这次疫情出不去,所以要消费本地的产品,因此给本地产品创造了很好的市场机会。

还有一个就是消费升级,目前大众化的产品,相对来讲销售的难度会比较大,而小众化价格高的产品反倒是很受欢迎。比如说一些精品民宿,在暑假期间供不应求。还有特别值得注意的一点,过去文旅行业的商业模式经常是先建景区,通过景区来吸引游客,制造各种消费,包括酒店的消费,酒店是作为文旅项目的配套。但现在酒店成为了旅行最重要的驱动力,越来越多的周边游,甚至是远程度假的地方,野奢级的酒店,有设计感,环境也非常好,因为有这样的酒店存在吸引消费者去度假,在住酒店的同时会提供相配套的文旅项目,比如水上乐园、温泉、研学课程等等,形成了跟过去完全不一样的投资模式,过去我们花很多的钱在文旅项目上去吸引游客,而现在主要是把钱花在酒店上面,其他的项目做简单的配套,这个投入产出比会比以前高很多,这个我觉得是未来非常值得关注的趋势和方向。一个酒店恢复一座城市,现在变成了大家的消费习惯。

刘照慧:刚才提到了夜游,请励总谈谈您之前服务的大项目,您觉得疫情之后的市场的变化,和一些新的特点是什么?有没有新的观察点?

朱晓励:励丰是文旅产业夜间经济的实践者,但是励丰确实做了不少的头部项目,从国家的大型活动的奥运会、世博会、亚运会等等,包括冬奥会。励丰在20年的发展过程中主要是四个字,就是融合创新,文化跟科技的创新,文旅融合,商业融合,技术跟内容的融合,一切的一切还是科技来赋能文化,这个是励丰的主旋律。

今天主要是在讲夜间经济,夜间经济的市场潜力非常大,我们看到中国平均的夜间经济消费在50%左右,而上海是最高,62%,但英国是85%、日本是75%、美国是80%。看得出来中国经济发展要内循环发展,夜间经济是国家布局的主旋律。

广州励丰文化科技股份有限公司董事长 朱晓励

励丰打造了八九条街区,主要是分三个方面来打造,第一个是顶层策划,顶层策划还是要梳理文化资源、传统IP资源。

第二个是空间资源的梳理,包括规划,包括空间,然后开始进行策划,一直剥离到最后,给它定义成一个是什么样的城市IP。第二步还是科技赋能文化,这个板块主要是沉浸式场景的体验,包括沉浸式场景的消费,包括对文化IP的新文旅、新体验,包括一些创新,我们在乐山就用甜酸苦辣打造了乐山味道。一个场景秀,再加上非常多的味道,就是美食秀。我们有非常多的活动,包括线上直播等等。苏州主要是擂台赛、网红打卡点,我们做了非常多的实践。

最后一个,我们接下来要跟阿里合作的,就是智能化的运营,我们在策划的时候,运营是前置了,把消费客群定制好之后要先从营销开始,再到智能化运营。励丰原来是一家最懂文化的科技公司,未来希望励丰成为文旅空间的运营商。

刘照慧:今天听了很多关于本地的在地文化的IP打造挖掘,其实国际IP都有很多年的场景积累,国际上的经验来说,IP的覆盖量是以亿级来算的人流量。下面想听赵主席分享一下国际IP的经验,包括大家对IP比较多的误解。

赵阳:今天听到很多嘉宾分享,不约而同都提到IP,IP其实是知识产权,有一个形象。我们拍个电影都叫IP,但跟主题娱乐相关的是做水上世界、主题乐园,叫LPE,与这个相关的IP非常少。可能刚开业非常好,一年后人员减半,两年后关闭了,他其实是在社区型的,他很看重购物中心好不好,真正的主题娱乐IP一定是放眼城市和城市150公里一日游,从外地飞过来、从境外飞过来。这个情况下如何选择IP?一定有足够长的时间和足够多的空间。一个成熟的IP能让这个项目成功的时间缩短4-7年,因为你不需要预热期,这个IP做了足够的市场培育,有大量的客群。

第二,所有的销售价格无论是门票价格还是衍生品价格溢价可以达到20-25%。我觉得疫情之后,体验类的项目是大的趋势,特别是强体验类的。为什么用国际IP?因为国际IP在过去10年甚至几十年,迪士尼都有90多年,芭比都有61岁,从一个小孩的玩偶变成一个时尚的品牌。

中国在文娱、娱乐界LB的IP极少。我们那个年代看唐老鸭、米老鼠,现在我孩子看漫威,IP的源头方也疯狂地并购,所以迪士尼购买了漫威。这些IP在做的事情是让自己的IP有持续的生命力,所以我们在投LBE产品,选择IP不是看今天这个IP是不是火,国际IP在做一个项目投入的时候,他把接下来5年10年的计划都规划好了,变形金刚7已经制作完成,变形金刚9已经拍摄完成,接下来我们会看到变形金刚持续的运营。

TEA全球主题娱乐协会亚太区主席 赵阳

反观中国这块其实是不够的,中国有很好的孙悟空,花木兰,包括功夫熊猫,我们用中国的元素去打造,很多人说中国和海外文化是不是水土不服,没有成功的案例。大家看到已经成功的有功夫熊猫、花木兰,包括跨界的太阳马戏团,这些其实是很好的中外文化的交流,为什么不成功的原因是我觉得还没有把中国的传统IP走向市场化,甚至用海外的团队来制作出产品。

主题娱乐这个IP和全球的产业非常像,就是电影行业。20年前国家有限制,为了保护中国的电影产业,限制10大进口片源,但每年播放前10的一定是10大限制进口片源。五年前已经开始有团队了解好莱坞的拍摄、制作和发行,最后他们发现一个行业的成功首先是走出去,了解他们怎么运营。再回来,再看我们今天已经没有限制,去年《流浪地球》这些往往是本土制作,中国导演导出来的,中国IP一定有走出去的一天,但首先是怎么学进来,学会他们的玩法,再打造怎么走出去。

刘照慧:谢谢赵主席。中信也有很多创新的尝试,我们请林总从资本的角度,对文旅的投资和运营的层面上做一个总结。

林慰思:五年前整个旅游产业和资本市场几乎是不搭界的,对于我们这么多年做文化消费投资来说,我们很长时间不做旅游,因为我们觉得旅游资产重,回收慢。但现在我们觉得从2020年开始是未来旅游投资的黄金十年。从高层的机制上来说,从2010-2020年10年的时间内,各个省的广电、报业、出版等等,集团做改制,做上市,做并购,包括由此带来的外溢效应,把产业带火了。我们做了很多创新的尝试,但是我们不能忽略的一个问题在于中国整个旅游资产绝大部分在国资手上,就我们了解的信息来看,各个地方不断推进文旅集团的组建,推进文旅资产的重组、混改或者上市,我觉得在大的趋势下,未来10年或者更长的时间内是很好的投资窗口期。

信涛资本执行合伙人 林慰思

第二方面,我们一直在提IP,其实中国是不缺IP的,去淘宝看一下,各种脑洞打开的设计应有尽有,为什么会造成所有的景区卖的都是义乌小商品?因为景区的机制问题束缚了所有景区的店主都是关系户,所以他们不会有机制创新的冲动,我们也看到了故宫文创都在做创新,结合线上,我们投的一个项目和黄山一起合作,做了黄山好礼的项目,几天前在薇娅的直播间5分钟之内卖了1万个,你说这个景区的IP是不是做起来了?我觉得做起来了。很大程度是依托在机制上,先把景区的渠道,把他的小店从关系户的手上拿回来,回到市场上,这里面我们做的空间会非常大。

第三方面,我们会发现很有意思的事情,非常炫酷的点,到了景区导游会跟你说那个山像什么东西,传统的景区大量生意是服务于旅行社,服务于渠道的,尽管门票最终的体验者是游客,但最终是To B的服务,基于先付费后体验的逻辑,管你感觉好不好,你来了效果就达到了。在这样的逻辑上,很多创新,很多创意落地会是一个问题。

阿里推动线上化非常有必要,把To B改变成To B和To C两手抓的格局。在这样的基础上才会有大量的项目落地,包括民宿、野奢等等产业快速发展的机会,从而实现投资的机会,我们大量的出口是在创业板,我觉得大前提就是机制的突破,一个产能的释放,一个模式的创新,结合我们的技术突破,把资本路径打通,把资金接进来,而不是地产商拿地的故事,或者是地方政府的故事,把真正意义上的资本闭环走通,这个是我们更加乐观的情形。

刘照慧:我觉得营销不仅仅是营销,还关于产品,营销产品的一体化越来越强,像新媒体MCN,未来好的产品要通过好的渠道营销。我们今天的主题还是创新如何去赋能文旅,营销是一个角度,我们也需要借助外界的力量,阿里做的目的地城市是用互联网和数字化的能力赋能目的地,从他的设施提升、管理、渠道各个方面打造,今天您分享游戏化的内容,我们再用一分钟的时间补充一下。

张宪洪:今天讲的是破局创新,破什么局?我简单地分享几个,第一个要破的局是旅游必须是重资产的局,我们在高德地图上建立了数字孪生,大家搜一下云台山、西湖,我们通过它建立了一个虚拟空间,过去景区有一个大量的旅游集散中心,这个其实没什么用,如果有了虚拟平台之后就不用建立集散中心,包括大型停车场,我可以分解成30个小的停车场,就像找车位一样,每个人可以锁定这个位置。这两块可以帮你的景区少花几千万元。未来我们在数字孪生会做得像吃鸡游戏一样,我们可以帮每个景区构建孪生,你去之前先玩个游戏。

阿里云智能华南大区文旅负责人 张宪洪

刘照慧:阿里的数字化,企业的赋能对于夜晚还有哪些可以应用的创新路径?

朱晓励:我们现在在做旅游的时候,都要做游客中心,要投资好几千万,其实通过智能商业的板块打通,线上线下打通,这是非常大的空间,体验也是线上线下打通,购物也是线上线下打通,运营也是线上线下打通,我们现在智能商业已经在网上,我们的云生活,这些都是我们需要创新的点,这也是励丰未来要发展的重要方向。

刘照慧:从运营角度,最后还要归到营销层面,熊总分享您一个心得,您说过未来所有的企业文旅都是娱乐企业,也都是媒体,也就是媒体娱乐化,机制组织还要娱乐化。

熊晓杰:这句话是我在2005年说的,现在看起来十多年过去,我们当时的想法还是比较有远见的,总结我们的经验有两大基本点,我认为是我们能达到中国第一品牌的两个关键点,一个是娱乐化营销,一个是企业媒体化。

今天如果只说一点的话我更加强调怎么样在互联网时代通过营销传播发挥消费者的积极性,从产品的打造到传播,到一系列的动作,我们过去讲娱乐营销的时候有8种不同的方法,包括抱大腿等等,跟国内外的大IP合作,但现在对于更多的企业来讲怎么样去调动消费者的积极性,怎么样让你的企业,让营销人员,甚至每个员工像媒体人一样思考,不断地从打造,到活动策划,甚至园区的运营服务,去创造让消费者消费的内容。

刘照慧:从IP的角度来讲,赵主席觉得IP的创新未来还有哪些突破点?

赵阳:我觉得首先创新,大家可能想到最新的技术,是用一些硬件设备,我觉得这个迟早在LBE里面只能做产业提升,但绝对不是做创新产品。所有迪士尼的设计创意来自其中一个部门,不是年轻人,而是白发苍苍的老人,都是从业至少30年以上,他们用最新的设备去打造新的产品,不断去开发新的产品出来,所以我觉得创新能力还是讲故事的能力,不能单一靠技术或者设备设施。

同时在产品的设计上来说,做什么样的产品这里要讲的太多,在中国我们不能说没有好的团队进来,中国也有很多企业出得起钱请他们,但我最终看到的和最后看到的完全两样,我问是什么原因,他们说或许被政府绑架了,硬生生加入一个红色的主题,或者被业主方,大多数地产集团投资,他们来做主导,还有在创意设计里面,设计公司是掌握了所有的预算,设计公司从一开始设计的时候根据总预算,他知道该做什么样的产品,做什么样的适合的产品,但在很多项目里,因为是地产拿地,他的房子卖得好,可以正常完成,房子卖得不好,可能没钱了,往往变成了虎头蛇尾。

还有在设计里面,我曾经问过迪士尼的总裁成功的要诀是什么?他说就一个字,LOVE,我首先喜欢这个行业,才能创造出有生命力,有感情的产品。创新里面,最重要的是你对这个项目,对客户的喜欢,对自己的企业,或者产品的喜欢,才能做出有生命力、有创新的产品。

刘照慧:最后请林总做一个简要的总结。

林慰思:我们非常期待在文旅产业上做投资,有情感的创新迸发加机制的打通,就不需要政府的审美来判断好项目,而是让市场判断真正的好项目,有一些值得参考的案例,比方说酒店行业的万豪和喜来登,其实都是管理到极致,像本土化的亚朵和桔子,像这样的基于高度的管理能力,高度的模式创新,去实现的投资机会是我非常乐于见到的,也是我希望和大家有机会一起合作的。

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