佛教名山的困境与自我救赎

出身“高级”,但一手好牌为何越打越不行?

近期,佛教四大名山中的峨眉山(峨眉山A)和九华山(九华旅游)发布了2020年上半年财报,净利润同比分别减少268.25%、139.03%,疫情下损失惨重。

长久以来,佛教名山秀美迤逦的山岳景观与源远流长的佛教文化,让所在地拥有了得天独厚的发展优势,每年吸引着数百万人前往观光朝圣。

但受制于常年靠天吃饭,业务结构单一,面对快速变化的消费与出行趋势,佛教名山近年来纷纷陷入发展瓶颈,营收与客流量增长缓慢,成长性严重不足;面对疫情冲击,更几无还手之力。

作为佛教名山中唯二上市企业,峨眉山与九华山的经营数据与战略布局,也反映着类似宗教山岳景区的发展困境与自救之路,当传统业务营收增长乏力,竞争力逐渐下滑,它们该如何自救?

疫情下的名山怎么了?

上半年旅游市场哀鸿遍野,景区类旅企无疑是其中损失最为惨重之一。

峨眉山A与九华旅游近期公布的2020年上半年业绩显示,两者营收与净利双双暴跌。峨眉山A实现营业收入1.62亿元,同比减少69.3%;净利润亏损1.3亿元,同比减少268.25%;九华旅游营收7692.68万元,同比下滑73.50%;净利润亏损3145.4万元,同比减少139.03%。

受疫情影响,上半年景区游客大幅减少,公开信息显示,1-6月,峨眉山进山人数52.02万人次,同比下降73.5%;九华山风景区累计接待游客248.79万人次,同比下降59.02%。

在收入结构方面,上半年峨眉山游山门票收入5307.95万元,占营业收入32.7%;客运索道收入3852.09万元,占比23.73%;宾馆酒店收入3637.24万元,占比22.4%,酒店收入占比出现大幅上升。

而体量较小的九华旅游并非九华山景区的整体运营者,酒店、索道缆车与旅行社业务是其主营业务。其中,酒店业务营业收入为3171.3万,营收占比31.9%;索道缆车业务营收为2723.4万,占比27.4%;旅行社业务营收1695.4万元,占比17.05%。

从经营数据来看,即便没有疫情影响,两座名山的发展也已进入瓶颈期:峨眉山A营收增速于2014年达到20.3%的历史高点,此后逐年下滑,并多次陷入负增长。九华旅游情况稍好,但发展速度难以弥补与同业的规模差距,且2018年上半年营收及毛利率双降,发展并非一帆风顺。

(峨眉山A2010-2019年营收及净利润,执惠制图。数据来源:峨眉山A2010-2019年财报)

(九华旅游2013-2019年营收及净利润,执惠制图。

数据来源:九华旅游2013-2019年财报)

在客流量方面,峨眉山A“靠天吃饭”特征更为显著,受地震、天气等自然因素影响,客流量波动较大,对营收造成较大影响。

(峨眉山A2010-2019年客流量,执惠制图。

数据来源:峨眉山A2010-2019年财报)

业务结构隐忧难解

对于自然景区来说,靠天吃饭既是幸运,也是限制发展的障碍。

受地理环境制约,山岳景区能提供的服务类型较为有限。公开信息显示,峨眉山A的主要经营活动为:峨眉山游山门票服务、索道运营和酒店经营以及相应的商务营业活动等;九华旅游的主要业务则包括酒店、索道缆车、客运、旅行社业务。

一直以来,峨眉山A都因过度依赖门票收入受到诟病,剔除疫情影响后,门票收入在历年总营收中占比均超四成。

(峨眉山A2019年主营业务收入结构,执惠制图。数据来源:峨眉山A财报)

门票“降价令”出台后,峨眉山景区下调了门票价格,旺季门票价格由185元/人降为160元/人,淡季门票价格维持110元/人,自2018年9月20日起执行。

降价无疑影响了峨眉山A的营收。2019年,尽管进山人次出现大幅增长,峨眉山A门票营收仅4.5亿元,同比下滑6.05%,门票收入毛利率下跌5.5%,对以门票作为核心收入来源的峨眉山A来说冲击不小。

对峨眉山A而言更不利的消息是,未来门票降价令的力度或将加大。8月11日,国家发改委发布通知,继续推动景区门票降价,完善门票价格机制。若继续降价,对尚未从疫情影响中恢复的峨眉山A来说无疑是雪上加霜。

不过,从各项数据来看,“降价令”并非毛利润下滑的唯一原因,门票业务并非毛利率下滑的唯一业务。数据显示,峨眉山A门票收入的毛利率从2012年的41.61%一路下滑至2019年的25.99%;索道业务也从84.08%下滑至77.66%,酒店业务则长期保持低位,情况并不稳定。

相较之下,不包括门票服务收入的九华旅游受门票收入影响较小,但与当前上市的山岳景区相比,其营收来源更为狭窄,也限制了九华旅游的规模化发展。2019年,九华旅游营收为5.37亿元,而峨眉山营收11.08亿元,安徽省另一座名山——黄山旅游营收达16.07亿。

(九华旅游2019年主营业务收入结构,执惠制图。数据来源:九华旅游财报)

门票收入影响多大?参考另一值得注意的细节,尽管九华山每年接待游客数量远高于其它佛教名山,却并未体现在九华旅游的营收上。根据九华山管委会发布的数据,2019年,九华山风景区全年完成游客接待量1131.24万人次,旅游总收入137.27亿元。市场体量如此庞大,让九华旅游不及其1%的营收显得有些“渺小”。

此外,两大名山的主营业务之一酒店业务情况不容乐观。根据2019年财报,九华旅游核心业务之一酒店业务毛利率仅10.55%,峨眉山A则为19.6%,盈利能力较低。

由于酒店的重资产性质,遇到疫情等风险时亏损更为严重。上半年峨眉山A宾馆酒店收入3637.24万元,毛利率为-57.68%,而门票及索道业务毛利率仍维持正值;九华旅游酒店业务毛利率为-68.6%,是各业务中毛利率最低的一项。

佛教名山如何自救?

随着年轻一代消费群体崛起,个性化、体验化等成为旅游业内越加明显的消费趋向,这对当前的佛教名山来说不算“友好”。

参考马蜂窝发布的《后疫情时代的“新旅游”——Z世代旅游消费变化报告》,其指出相比前往热门目的地和知名景点,年轻人更追求个性化和小众体验,兴趣是旅行的最大动因。

在此背景下,以佛教文化与自然景色闻名的传统观光型景区对年轻人显然缺乏足够的吸引力。在传统业务止步不前,新增长点尚未出现的情况下,佛教名山们的发展“天花板”境况也愈加突出。

峨眉山A无疑意识到了这一点,2017年提出了“重上峨眉山,实现新跨越”的发展战略,开始发展由旅游产业派生出的茶叶、文化演艺、旅游养生、智慧旅游等新产业。

另一边,九华旅游将发展重心放在现有旅游资源上,项目建设以改造升级酒店、打造田园综合体、度假综合体与高端民宿为主,转型力度较小,也意味着较长时间内九华旅游的业务结构将相对固定。

与佛教名山们继续靠山吃山,在“山上”寻找增量相比,类同路径是,另一家山岳景区龙头黄山旅游选择将目光转向“山下”,提出了“走下山、走出去”、“山水村窟”等战略,通过收购景区周边优势旅游项目,形成“存量+增量”产品体系联动发展,提升核心竞争力;同时延长产业触角,在旅游+地产、旅游+电商等领域发力,可谓全面撒网。不过其“下山”之路接下来如何突破还需继续观察。

具体到佛教名山,财报显示,2019年峨眉山A承诺投资的旅游文化中心、雪芽茶、峨眉山国际大酒店改建、“只有峨眉山”文化演艺四个项目均未达到预期收益,其中旅游文化中心建设项目的可行性发生重大变化。

“只有峨眉山”是峨眉山A重点投资的演艺项目。2019年,峨眉山A投入募集资金1.2亿元增资云上旅游,与峨旅投集团、川旅航旅公司共同打造,19年9月正式对外演出运营。

根据峨眉山A的公告,“只有峨眉山”项目投资估算约为7.08亿元,经营期内年均可实现营业收入2.00亿元,年均净利润0.50亿元,投资回收期为税前9.83年、税后10.27年。但2019年,该项目录得1995.91万元的亏损。

此外,峨眉山雪芽茶叶项目投入资金1.55亿元,2019年仅实现收益100万元。

总的来看,由于路径不同,山岳景区新业务五花八门,但亮点不足,在营收上无法匹及传统主营业务,转型难度较大。且相较之下,佛教景区的转型选择更为局限。

但难不等于没有可能,国资背景的雄厚实力与政府资源、本身的文化旅游资源等,无疑是山岳景区发展与转型的“底气”之一。

巧合的是,峨眉山A与九华旅游都曾于2018年变更实际控制人,峨眉山A实控人由峨眉山风景名胜区管理委员会变更为乐山市国资委;九华旅游实控人则由九华山国资委变更为安徽省国资委。

实控人的变更“升级”,意味着企业发展将可能获得更高层级的支持,在全域旅游热潮未减的当下,景区进一步的资源整合“使命”将可能加码,相应的整合能力也可能由此提升。

两家企业的布局都体现了这一趋势。2019年,峨眉山A投资建设旅游云基础平台和5G+数字景区体验中心,以提升峨眉山景区的智慧管理、智慧营销、智慧服务以及大数据分析能力。九华旅游亦提出探索池州区域周边优质旅游资源,为打造全域旅游目的地储备优质项目。

但也有观点认为,尽管变更实控人能获得更有力的财政支持,最终实现经营模式转型才是走出困境的根本。目前来看,佛教名山们的转型之路还很长。


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