疫情下的文旅消费新格局:目的地城市如何应对求变?

文旅消费新格局不仅仅是升级那么简单。

受疫情叠加、内循环新格局影响,文旅产业的创新变革加速,文旅消费愈加呈现迥异于过往而日渐更新的现象与走向。单以当下境况来说,文旅新消费格局至少有两个较显性的现象:本地游/周边游主流趋势将维持更长时间;休闲度假需求作为消费升级的直接体现,整体走高。

前者本身即有进一步“冒头”发展趋势,疫情将其加速;而后者亦有疫情因素,出境游的回流转化,相对推高休闲度假需求。

在此情境下,对目的地城市的文旅产品供给体系将带来直接冲击。这考验一个目的地既有的资源、产品以及适时调整优化的能力。

周边游将保持较长期主流地位

刚过去不久的暑期游,对评估当下的旅游市场走向,是一个较好的参考。

比如去哪儿网数据显示,暑期国内长线跟团游、长线自由行(机+酒)产品恢复至去年50%水平;跨省周边游已恢复至去年同期9成水平。另途家今年8月中旬数据显示,彼时北京京郊最火民宿的预约已排到了12月份,根据这些预定数据,其当时预计今年暑期将恢复到去年同期85%以上,这也部分佐证了周边游的主流地位。

再看同程航旅数据,其预测分析报告曾显示,7月13日至8月31日(全国大部分地市中小学暑假时间)为2020年暑期的旅游旺季,最热门的出游类型为周边游。该报告还提到,从全国主要旅游景区在整个暑期的客流量变化趋势来看,几乎每一个双休日都是景区的客流高峰。随着疫情防控常态化,人们的出行选择也从长途度假游转向周边休闲游。

综上,大致可发现,暑期游整体恢复势头较好,但相较去年同期还有较大差距;同时,部分政策的客观制约与游客出游信心尚未完全恢复,比如教育部门对学生暑假跨省出行的显性或隐性限制,非自驾跨省游体量受制等,导致相应的旅游出行需求更多释放在本地游/周边游,成为主流,而长途跨省游的整体恢复还有一个较长周期。

与国内游、入境游相比,城市本地游或周边游本身就相对高频,是维系一地旅游活力的关键之一,消费升级下城市居民的短时出游、休闲度假需求走高,使得城市周边游本身即有进一步“冒头”发展趋势。加之出境游冰封,整体恢复周期较漫长,原来的出境游消费需求也将部分回流转化为国内游,其中一大部分又将先转化落地为本地游/周边游,进而推高城市本地游/周边游的市场体量和需求释放。 

需求之下看供给。周边游的活跃度及维系时间、消费体量大小,也取决于多重因素,包括但不限于交通区位、辐射市场(覆盖的消费市场或客群体量)、消费能力,以及相应的旅游产品(质量层级、链条的层次、多样化以及密集程度等)。

在国内的旅游高地中,诸如长三角、京津冀、粤港澳大湾区等,对应到本地游/周边游,也应属高地。以顺义为例,其有发展周边游的区位之利。顺义区与北京怀柔区、密云区、平谷区、通州区、昌平区、朝阳区相邻,位于其中间地界,同时与河北省三河市接壤,是周边省市城市游客过往的必经之地,因此顺义区是北京的“郊区游门户”。

数据显示,北京2019年常住人口超过2100万人,人均GDP达16.4万元,达到发达国家水平,大体来说,这是一个庞大的市场体量池。

这里还要看一个重要维度,即在当前的文旅市场中,有较明显的消费升级与消费分级现象,也即在文旅大消费升级的情境下,一方面消费层级或阶段在更多区域递延、下沉,诸如一二线城市消费在升级,而三四线城市或下沉市场的消费正经历一二线城市曾有的阶段,乃至向一二线看齐;另一方面不同区域、不同群体的消费层级不同,呈现分级现象,但本质仍属于消费升级范畴。

那么,超两千万的北京常住人口,严格上也会有这种旅游消费升级和分级现象。这意味着在顺义本地游/周边游走高的市场中,产品需求会有层次性,差异化多元化的旅游产品供给成为关键。

休闲度假的刚性需求越加明显

顺义境内有潮白河风景区、北京市平原地区唯一的大型芦苇沼泽湿地——汉石桥湿地,总长125公里、生态涵养良好的舞彩浅山国家级登山步道,以及奥林匹克水上公园、国际鲜花港,8000亩樱桃特色种植地等,构成了顺义区优质的生态资源和独特的城市风貌。

这也是顺义满足本地游/周边游观光体验需求的重要基底。而要评估一个区域的旅游产品服务的潜力空间,休闲度假类产品的供给能力是重要指标。

在新一轮消费升级推动下,文旅产业的供给体系正逐步完善。休闲度假、深度体验等产品体量不断扩充的趋势,使休闲度假成为刚性需求。旅游作为一种生活方式所展现的多样化、个性化诉求也更为突出。

其中特征之一是未来旅游市场的消费主力90后、95后乃至00后,他们追求体验式消费,喜欢互动体验性强的旅游产品,花更多的时间研究消费,不满足传统的常规旅游线路或项目,乐于标新立异,追求身体与精神上的多重满足。体验化、个性化是他们的标签,他们已经成为中国新中产未来的中坚力量(当前新中产还集中在80后、90后群体)。

参考2019年胡润财富报告,其提到中国大陆中产家庭数量已达3320万户,其中新中产1000万户以上。其中,中产阶层的界定是北上广深一线城市家庭年收入至少在30万元,其他城市在20万元以上;新中产则是家庭净资产在300万元以上。这些(新)中产群体愿意且有能力在体验感知生活以及自我提升层面投入更多,比如寻求“休闲享受”的消费方式,在其消费结构中,休闲娱乐方面的消费占比最高,其中旅游成为新中产人群相对最青睐的休闲娱乐方式之一。

对应到顺义,其有牛栏山二锅头酒传统酿造工艺、曾庄大鼓、五花剪纸等国家级、市级、区级非物质文化遗产名录,还有“京郊乌克兰”的农耕文化等与民俗相关的旅游文化,为打造民俗旅游产品、工业旅游提供了物质基础。数据显示,顺义区现有星级民俗旅游村36个、乡村民俗旅游户159户、特色业态34家、工业旅游示范点6家。此外,文化IP是一个区域文化气质、资源底蕴的彰显载体,顺义拥有罗红摄影艺术馆、松美术馆等知名文化IP。

具体到目的地,顺义有四个特色小镇,形成了略有重叠但特色明显的差异化旅游产品供给体系,每个特色小镇都有各自的产品核心。其中龙湾屯镇以民俗旅游和焦庄户地道战遗址为重点,打造民俗体验、运动休闲、教育培训等产品;张镇重点以灶王文化为主题,结合户外冰雪运动特色、节庆活动,主打运动休闲产品供给;而高端民宿、运动休闲、农事体验等活动是木林镇的特色。

还有就是天竺镇,其除了运动休闲,还将聚合免税购物、会展会奖、时尚艺术、演艺演出、商务金融等服务体验。天竺综合保税区,是全国首家空港型保税物流区,集口岸通关、出口加工、保税物流等功能于一体,享有“免证、免税、保税”政策;斥资120亿元的北京临空国际免税项目,2018年已正式启动。

这些商业免税资源依托宽松和便利的政策环境,让顺义城区、北京市区、京津冀地区的人口,成为潜在的消费群体。在出境游消费部分内化回流为国内消费背景下,这一消费群体还将有扩充。

目的地城市都将迎来新的文旅消费格局,如何走向,如何应对?9月22日,由北京市文旅局指导,顺义区区委宣传部、顺义区文旅局主办,执惠承办,以“新文旅 新消费 新科技”为主题的“2020北京顺义第三届文旅发展高峰论坛”,将在顺义隆重启幕。在现场,来自政企研等领域的多位重磅嘉宾,将综合研判目的地城市重塑变革的新策略与新路径。


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