青普旅游福建区域公司总经理宫琳娜 :文旅和遗产跨界共振,遗产酒店在文旅业态中的探索|中国乡村遗产复兴发展论坛

用文化赋能文旅,构建高品质的文化度假产品。

2020年11月20日,第二届中国乡村遗产酒店示范项目发布会暨中国乡村遗产复兴发展论坛在北京首钢园举办。本次大会由国家文物局指导,中国古迹遗址保护协会主办,中国古迹遗址保护协会历史村镇专业委员会、北京清华同衡规划设计研究院、大地风景文旅集团、执惠集团共同承办。本次大会聚合了国家相关部委和文旅产业专家学者、头部文旅企业高管、项目操盘手等业界仁人志士,聚焦乡村遗产的传承与活化利用,探索乡村遗产的文旅振兴道路,让村落中的文化遗产在新时代焕发全新活力。青普旅游目的地拓展筹开中心总经理、福建区域公司总经理宫琳娜出席本次大会并演讲。

演讲中,宫琳娜讲述文化遗产活化运营要抓住市场文化定位——体验内容“在地化”、运营团队“本土化”,任何服务产品都要从体验与内容出发,将品质服务输向市场,用文化赋能文旅,人文体验运营活化的理念构建高品质的文化度假产品。还讲到要依托差异化的特色度假地、遗产地、文化地的选址理念,为体验客户传达其住宿文化,并对每个在地文化进行挖掘,转化面向客人服务的所有的吃的体验,住的体验等六感的体验内容。

宫琳娜表示文化遗产改造的核心是舒适度,站在用户住宿体验的每一个舒适度的细节之上,把空间几细节的舒适度打造成符合当下人的行为习惯,人才能呆的住,呆的久,适度改造遗产建筑,不过多的把过去具有历史痕迹、文化故事、建筑特色工艺的部分做大的改动。

以下为宫琳娜分享全文:

(本文根据演讲实录整理而来,执惠略做编辑)

青普作为文化度假先行者,把各地的文化遗产可见和不可见的建筑及文化内容,通过自有核心的研发团队和运营团队连接到市场的各个消费者中,我们做的是一个以运营落地为主导的桥梁的角色。

作为进入文旅行业近四年的新人,很荣幸作为一个文旅人今天站在这里代表青普向大家介绍我们过去践行的经验,以及我们未来的目标。

今天给大家分享的主题叫“文化遗产•活化运营”,青普做文化度假,从2015年创立之初就提出文化和旅游结合的发展方向。“青普”二字是取自藏语,意思是回到原初,代表着企业核心的价值观。在创立之初就定位青普为“人文度假生活方式综合服务商”,迄今为止我们旗下有青普文化行馆,其中还有代表年轻态的城市生活方式度假品牌TSINGPU FOUND  HOTEL,还有非住宿的文化体验的新零售空间“T-LAB系列”,同时我们还打造运营中型的“体验式文化度假目的地”,从顶层设计、策划到运营落地的一站式服务。2019年之前,市场都在说青普是做民宿的,那个时候我们向市场说青普不是做民宿的,我们做的是有文化体验内容及有品质的空间服务。在不断向市场传达青普理念和定位的同时,我们也在践行中不断向市场展现出看的到摸得到体验的到的青普是什么,前三家青普文化行馆是2017年10月1号面向市场开业,发展到今天,青普构建出了住宿的、非住宿的、度假目的地的产品生态链,住宿下面有三个品牌,我们不断用青普的速度和运营力,告诉市场,我们是“人文度假生活方式综合提供商”的市场定位。

青普文化行馆定位的是高品质的文化度假体验,旗下还有一个精品度假定位为“探索城市”,这个品牌抓市场抓的是更年轻态理念生活方式的人群,希望依托不同城市文化主题生活方式提供给消费群,对标的是“城市更新”的项目,发现城市更有意思的文化,聚焦城市新视角的生活方式。生活方式新零售的复合空间品牌叫“T-LAB”,其中有茶,有咖啡,有休闲吧,打造的是不同在地文化属性的休闲驿站,希望把各地非住宿的度假客人和游客通过这个空间品尝到具有当地文化特色吃、喝以及文化体验。我们旗下正在运营的精品度假目的地,是泉州晋江一个600多年的闽南侨村,被评为中国第四批中国传统村落,一个距城市中心仅15分钟车程的非常有意思的原汁原味的闽南华侨传统村落建筑群,同时也是福建省重点项目,青普做为运营商,运营的理念同样是围绕“体验”为核心,秉承青普以内容打造为核心,品质服务为落地的运营理念。

青普成立至今,运营近四年期间,获得了市场不断的认可,迄今为止获得了35个国际国内奖项,同时也得到了国际机构Design Hotels的认证。青普在中国大陆认证体系下,占据了半壁江山的位置。

青普做的是文化度假,选址理念到底是什么?通过什么样的标准,带给市场不同差异化的体验。给大家分享一下我们的选址理念,青普的选址理念分三大块,世遗地,文化地和自然地。

我们都在哪里选择了做青普的产品?一、鼓浪屿,它是世界遗产保护地,非常特殊。还有是南靖的土楼、云南的白沙古镇、苏州的木渎古镇,以及刚才分享的闽南侨村,还有扬州的瘦西湖和黄山秀里。

我们选择差异化特色的度假地,遗产地,文化地,我们构建了青普的场景,这些场景有行馆,有主题酒店,有生活方式空间,还有度假目的地。南靖土楼建筑群,我们构成了青普文化行管度假产品,在世界遗产地虽然文化行馆的建筑不是世遗,但百年的土楼民居我们依然称之为民间文物,去传达客家人住宿的体验文化,传达给我们的客户。这是改造后,因为是传统民居,土楼都是夯土木结构老建筑改造,又要做到度假的舒适度,花了大量的精力去研究。 

这是苏州木渎古镇,是清代刺绣大师沈寿的故居,同时也是乾隆六下江南称之为其“民间行宫”虹饮山房的小隐园改造而成,土楼和木渎这两家文化行馆都耗时了三年的时间才面世,同时在2017年10月1号面向市场试运营。


这是青普在扬州瘦西湖的文化行馆,这家行馆虽然不是老建筑,但这个建筑用了120万块扬州宅院的老砖通过设计构建的新的扬州园林空间理念的建筑形态,在这里体验的是当地的维扬文化。


丽江白沙文化行馆,建筑形态也是用了当地纳西族的五花石,每一块石头都是工人手工打磨的,构建了纳西族文化住宿体验空间。

这是我们旗下的第六家文化行馆,在黄山的秀里,打造徽州文化特色的住宿体验。

还有正在建设中运营的度假目的地闽南侨村“梧林”,打造的是闽南传统独院大厝的住宿体验。

这家是离我们位置最近的,北京的八达岭文化行馆,她代表了青普业务的2.0时代,从2019年初开始青普做轻资产输出,与当地政府以及国企合作,发挥青普以落地运营为导向的品质力和品牌力。过去整个行业的特殊市场转型中传统酒庄面临着一定的发展瓶颈,2019年初,青普跟庄主探讨如何用运营将酒庄文化赋能进入到文旅行业,面向市场实现新的未来20年的运营模式。

我们恢复了整个酒庄酒文化的体验,在这里可以看到800亩的葡萄园,传统的红酒酿造车间以及传统的酒窖,住下来,品一杯酒庄出品的红酒。

TSINGPU FOUND HOTEL是在海南的日月湾,日月湾一线海景的度假空间,这个品牌线不同于文化行馆,是精准打造主题体验,在国内最好的冲浪基地做最好的冲浪体验。

我们刚才讲了还有 “T-LAB”,青普在不同的传统景区,将传统的旅游地标空间优化成具有品质内容体验的活态体验空间,依托本身历史文化属性+品质性的服务。首家是在南靖土楼景区的“秋水阁”,云水谣,因为一部电影改名叫“云水谣”,男主人公叫黄秋水,所以这个拍摄地方变成了秋水阁。

遗产地、文化地、自然地打造不同的文化特色空间的场景,为什么今天我们讲运营,强调内容运营,因为在我们有地,有房子,找到最好的设计师,但是房子里面到底干什么,什么人来干,提供什么服务和内容,这才是我们未来可持续的最重要的一点。依托在特色地,打造不同文化的空间产品之后,青普的核心是文化赋能文旅,人文体验运营活化,这是我们的核心。靠的是什么?是核心的团队,对每个在地文化进行挖掘,转化面向客人服务的所有的吃的体验,住的体验,六感的体验内容。我们过去以及现在到底是怎么样做的?第一,青普与当地人,选址是当地的,建筑是当地的,青普的产品跟当地人到底发生什么样的关系?青普定位做人文度假的时候,是文化内容为王,这个谁在做?青普旗下有2200位的文化导师,除了一线的核心金牌导师。这些导师,有退休的小学校长,有街边的从艺人员,有省级的、国家级的非遗老师,不同的导师形成了我们的导师库,与导师合作打磨出我们的内容,这些内容靠谁来传播?靠运营团队。青普每一家行馆除了馆长以外,都是运营团队本地化,都是当地人,青普通过自己的每一个产品,入选了2020年中国乡村遗产酒店名录。带动了青年返乡,家乡共建的模式。今天入选了南靖土楼的文化行馆,有村干部的候选人,还有村里年轻人大学毕业去大城市以后,愿意返乡来到青普,带着在外面开的眼界,又带着熟悉自己本地的文化特色进入文旅行业。

为什么运营团队一定要本地化?对于做地方特色民宿者来说,每一家民宿遇到最大的困难就是标准化运营,品质化的服务。我们的运营团队本地化,具有很高的稳定性;第二,做运营,永远是站在市场去看待产品、看待服务,每一个本地的运营人员面向客人的时候,都代表着当地的活名片面向每一个消费者,因为当下做文化旅游,做的不是传统旅游、程式化的导游服务,青普希望带给大家的每一个在地的运营人员都是具有亲和力的,像邻居一样,可以很亲切的讲述当地的生活和故事。

当地人加入到青普,我们做标准化的品质服务,同时也打造出了依托行馆为核心的社区共建模式。如果说各位专家老师在青普的行馆中逗留时间长一点,会发现每一个馆员自己家里其实都有小生意,有自己的茶馆、自己的民宿,青普希望员工在这里学到的东西可以带给自己的家人,知道怎么做是更好的。一个地方的产品成功不代表成功,而是一个群体的成功,才能吸引市场上更多的人去关注。分享一个比较有意思的案例,2015年青普选址土楼做文化行馆,到2017年开业的时候,当地民宿价格是50-120块,当时青普在描述自己要做什么的时候,其实很多人都不理解,因为大家的想象空间是不一样的。2017年10月1日落成,打造了单间一价全包均价3000的产品模式。青普在品牌传播以及市场营销的推动下,运营一年内,厦门、香港、深圳,很多大型的机构及其品质的客户,全部都来到青普的行馆进行度假和体验当地的文化。截止到目前,周边民宿已经有800~1000的产品了,这是我们非常自豪的一点,因为希望更多的人了解到这个地方是一个适合度假的地方。

第二,除了青普和当地人发生关系以后,有了产品空间,有了运营,有了文化导师,核心是什么?是内容。青普的文创产品中心跟不同的文化导师开发出不同的文化体验课程,我们8家文化行馆已经打造了322门的体验课程,每一家都有30、40门的体验,用文化内容去盘活运营,运营的是什么?是在地的文化。

这是扬州,这是土楼,是完全差异化的。

这个是青普产品的分布。

截止到目前为止,希望每个地方都有青普产品,青普做的是以在地文化内容驱动的文化体验中心,希望每一个青普的产品都成为当地的文化体验中心,首先形成在地文化中心之后,第一服务于社区,第二服务于城市的人群,第三服务于度假人群,中国人的度假最多一年两次,这已经很奢侈了,我们希望形成新的窗口,当地人要了解当地的文化,体验和服务来青普,这是青普的方向。

我们看到青普,2015年开始生根文旅行业,过去五年以及未来继续深耕这个行业,构建自己的不同业态内容,真正实现市场夯实“人文度假生活方式综合服务商”的角色。我们在保护历史风貌之下,活化在地文化,同时提供青普的品质服务内容。青普提出打造“连锁不复制”的产品运营理念,连锁的是品质的服务,不复制的是每一家产品都是根据在地文化去转化出来的产品及空间内容形态,所以每家都不一样,我们是用内容和服务打造的高品质人文度假目的地的提供商。

欢迎大家到青普进行考察。谢谢大家!

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