T2O很火,在线旅游企业都在玩

国内在线旅游企业纷纷试水T2O推出自己电视综艺节目,希望摆脱价格战升级到真正品牌营销,但是由于消费习惯未建立、运行模式未成熟、节目与品牌匹配度,盗版猖獗等原因,并不是所有在线旅游企业都能受益于T2O模式。

跨界营销怎么“跨”,在线旅游企业有一套自己的玩法。

这种玩法在国外早已有之,叫TV TO Online,即T2O(又叫V2O),用户观看节目的过程中,如果对节目中的产品、场景感兴趣,可以直接扫码屏幕上的二维码标志进入企业网站详细了解产品,并预定。

目前国内主要几家大型OTA企业都已经牵手自己的电视综艺节目,如同程旅游《爸爸去哪儿3》、驴妈妈的《报告教练》、遨游网的《全是你的》以及与BTV生活频道合作、途牛的《中国好声音》和《极速前进2》、众信与华谊兄弟牵手、阿里旅行·去啊的《前往世界的尽头》等,在这些电视综艺节目中,OTA企业拿到节目冠名权或是作为节目唯一指定旅游网站,主动开展跨界营销。

而随着越来越多的在线旅游企业涉足T2O,一场真正意义上的品牌营销之战已经打响。

OTA抢滩T2O
现在回想起来,国内综艺节目最早结缘T2O,纯属巧合。

2012年5月起,一部美食类纪录片《舌尖上的中国》开始登上荧屏。这部以各地美食生态为主要内容的节目迅速火遍全国,但受限于空间距离,人们迫不及待去各大电商平台搜寻片中出现的各种美食,网购逐渐成了连接各地美食和观众的最佳纽带。

此后,“电视+电商”迸发出的能量,逐渐为外界所熟知。到《舌尖上的中国2》时,天猫专门设置了“舌尖上的中国”的专题入口,每期节目播出时会同步推出与内容相关的促销信息。T2O模式迅速蹿红,逐渐被各个领域的电商企业采用。

国内在线旅游企业试水T2O模式,时间不长。在这之前,诸如《中国好声音》、《爸爸去哪儿》等综艺节目的热播,已经在观众心中形成一定口碑,鉴于节目强大的号召力和影响力,不少OTA企业开始由综艺节目热播而顺势推出相关旅游线路。

一位长期关注OTA行业的业内人士介绍,“在日韩欧美地区,T2O模式早在5年前就开始推行。国内在线旅游涉足T2O,2014年开始出现‘苗头’,今年才热闹起来。”

起步晚,但行动快,并迅速在T2O领域形成“扎堆”之势。目前,携程、同程旅游、途牛、驴妈妈、众信和遨游网等都已涉足T2O,有些已经取得不错的效果。

以同程旅游为例,作为《爸爸去哪儿3》节目唯一指定旅游网站,同程旅游在节目播出期间推出的“摇一摇”互动发红包活动,吸引着广大电视观众热情参与。

据了解,双方在具体合作中,除了公司品牌会有植入,同程旅游还同步推出同款产品——陕西榆林、西双版纳亲子游等。而在节目开播的第一周,同程旅游的亲子游产品预订量增长超过100%,而每次节目播出后24小时,都能看到亲子游订单的大幅增长。

据同程旅游相关负责人介绍,“同程旅游除了与湖南卫视深度合作外,另外跟江苏卫视《蒙面歌王》、天津卫视《爱情保卫战》、北京卫视《歌手是谁》、安徽卫视剧场等节目,在硬广投放、微信摇电视、联合发万亿红包等T2O方面有着积极合作和尝试。”

途牛旅游则是选择《极速前进2》作为探索T2O营销新模式的合作方,节目播出周期内推出同款旅游线路,而后途牛牵手《中国好声音》,作为官方指定旅游网站来通过微信“摇一摇”向全国观众派发亿元红包。而综艺节目《前往世界的尽头》选择了阿里旅行·去啊作为独家互动体验平台,驴妈妈则冠名了《报告教练》。

从价格战升级到品牌营销

无论是此前各大在线旅游企业掀起的“价格战”,还是后来同程与途牛的公关战,都说明了一个现象,即在线旅游企业竞争激烈且残酷。如今,为了抢夺暑期长假这个旅游黄金市场,几家OTA企业在几个月前就开始推出各种促销活动。

只是,单纯的价格战,往往是“杀敌一千自毁八百”的苦差事,即便能够血战到底,到最后未必能取得好的效果。这个时候,如何打造口碑、更好的提高消费者体验成了OTA大佬们需要思考的问题。

十多年来,同程旅游一直埋头做产品,拼营收,也曾多次冲在价格战的前线。现在,获得60亿融资后,同程旅游不仅有实力为用户提供最具性价比的休闲旅游服务,还能够让用户获得更好的体验。

就在不久前,该公司刚刚将规模空前的暑期大促升级,由千元红包到万元红包,随后,又启动了“双十亿计划”,计划拿出10亿资金支持供应商发展,同时再拿出10亿补贴出境游用户。

而随着当下《爸爸去哪儿》、《花儿与少年》、《极速前进》等各类明星真人秀抢占荧屏,主动跨界营销、大手笔赞助综艺节目,同程旅游等企业在一个新的战场开始了另一场角逐。

节目定位与旅游企业品牌形象匹配更重要

媒体报道称,像《爸爸去哪儿》《中国好声音》这样的综艺节目很火,口碑、影响力良好,节目定位和品牌形象与各家OTA契合度非常高,试水T2O模式是顺其自然之势。

T2O模式的本质其实是植入广告的升级版,从营销层面看,用户粘度是广告主所考量的重量指标,芒果TV一向主打青春营销,其用户以年轻的80后90后为主,这也是当下各行业品牌广告主所关注的主力消费人群,而承载着高效的ROI转化期待,《爸爸去哪儿3》在网络端吸引了日化、汽车、电商等30多个国内外知名品牌广告主争相竞投。

具体看,湖南卫视芒果TV在PC端开通全新互动产品“灵犀”,同程旅游率先尝鲜,结合灵犀对“节目内容”与“品牌产品”强关联,通过趣味打点的方式带动《爸爸3》官方指定旅游网站同程旅游品牌提升,增加其特色旅游产品的关注度和点击量。

前述同程旅游相关负责人表示,目前,节目在芒果TV上体现出的超高用户粘度,也为广告营销创造了更高回报,“通过芒果TV互动产品‘灵犀’,同程旅游万元红包活动二维码导流转化率超过70%,APP激活率高达30%,广告获益效果突出”。

据介绍,该公司在T2O领域多次尝试,目前已不仅满足单纯的硬广投放、微信摇电视等互动玩法,更积极尝试将同程旅游相关内容、产品巧妙植入到节目互动当中,同程旅游在T2O领域已实现了投入的最大产出比。

阿里旅行·去啊也从综艺节目《前往世界的尽头》中获益。媒体援引该公司负责人的说法,每期节目结束后,当期目的地的搜索热度就会飙升,其中第一站瓦努阿图以及张杰那期的加拿大搜索热度最高,当周的搜索量相比于平时增长了一个数量级。

外界观点认为,部分在线旅游在T2O领域的成功,在于跟节目保持了较高契合度,其创造性的玩法也很有针对性。比如《爸爸3》主打的亲子游,是同程旅游一个重要发力点,后者早在6月初就推出了亲子游品牌“快乐童心”,最近又上线了“亲子主题房”,赢得了亲子游用户的青睐。再比如,《爸爸3》有期节目拍摄地是西双版纳,同程旅游也在第一时间上线了同款周边游线路产品,包括游玩野象谷等,价格根据出游人数,为2600到4300元不等。

其它在线旅游企业也跟各大卫视有合作,但是不是节目跟旅游搭配就能形成用户购买交叉和用户的记忆,还需要观察。比如途牛赞助《中国好声音》,一边是旅游,另一边是励志专业音乐评论节目,二者并不搭界。“有些节目本身跟旅游相去甚远,这种合作是真的T2O模式还是仅仅打了个广告?用户是不是对这种品牌的联想和感知更容易记忆?营销目的是不是真的达到了?这些恐怕都要打上问号。”上述行业人士如是分析。

更深的问题还在于,由于消费习惯未建立、运行模式未成熟、盗版猖獗等原因,并不是所有在线旅游企业都能受益于T2O模式。

执惠旅游联合创始人刘照慧撰文曾分析,基于T2O模式的跨界营销还会得到进一步深化发展,但目前T2O还只是处在试水的阶段,并没有完全成熟。“就像现在的烧钱价格战一样,为了宣传自己,大量这种T2O节目出现,肯定会出现泥沙俱下的情况,比如,内容雷同、粗糙烂制、商业化目的过于明显,人们是否会出现审美疲劳等问题。”他说。

TMT行业研究人士邵鲁文也曾指出,节目价值一定要占核心位置,不能本末倒置,否则一旦节目质量出现了下滑,注意力经济就很难实现其作用最大化。另外,要杜绝节目内容向软广告的方向转变,急功近利的心态往往会影响内容体验,当内容体验伤痕累累的时候,也就意味着T2O即将面临着没落和失败。

 

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