窥文旅大势,2021年必须回看的1个领域+1个目的地|执惠年终策划

盘点2020年的12大政策,如何影响文旅潮水走向?

回望2020年文旅业,重创、重启、守望、变革、新生、创新、重塑......文旅业既有潮势与疫情“黑天鹅”,交集而成的惊涛激浪,裹挟着每一位文旅人、每一家旅企起伏而行,亦在他们身上留下深浅不一的印记,乃至烙印,而进一步复苏下行业的新脉络、新格局已有显现。

心有戚戚间,这一年,不平凡,终翻篇。

我们又该记录或铭记什么?

执惠特推出2020年终策划,回寻过去一年里难以忘却的事件、难以消磨的行业印痕,呈现新起之年的文旅涛浪之向、之势。

纵满山荆棘,我们要越过山丘;纵波涛汹涌,我们要踏浪而行。

唯向前,方不负时代。 

第二篇,我们梳理盘点分析2020年的重要政策 ,它们是文旅业潮水走向的推动力之一。可重点关注政策至少有12条,为更多展现核心信息,特分上、下两篇,此为上篇。

疫情下不平凡之年,有一个文旅细分领域、一个目的地,相对很突出,即乡村旅游、海南。一方面,周边游、出境游回流等需求变化,将两者的市场空间扩增做高,另一方面,两者都是2020年的政策“高地”,多个政策持续加持。 

我们从12大政策中,优先聚焦乡村旅游、海南的相关政策,重点分析,它们是缩影,在这些政策里,不但要看到既有疫情下行业恢复发展的顺势应景因素,更要看到文旅业既有发展大势。

4大政策看乡村旅游

执惠梳理众多重要政策,发现一个细节,12大政策里至少有4个政策与农村(乡村)有关。

其中一个在年初,一个在年尾。

年初的是2月印发的《中共中央 国务院关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》,其中与文旅发展密切相关的至少有三条内容(以下数字序列非《意见》顺序):

1、发展富民乡村产业。支持各地立足资源优势打造各具特色的农业全产业链,建立健全农民分享产业链增值收益机制,形成有竞争力的产业集群,推动农村一二三产业融合发展。

2、新编县乡级国土空间规划应安排不少于10%的建设用地指标,重点保障乡村产业发展用地。省级制定土地利用年度计划时,应安排至少5%新增建设用地指标保障乡村重点产业和项目用地。农村集体建设用地可以通过入股、租用等方式直接用于发展乡村产业。按照“放管服”改革要求,对农村集体建设用地审批进行全面梳理,简化审批审核程序,下放审批权限。推进乡村建设审批“多审合一、多证合一”改革。抓紧出台支持农村一二三产业融合发展用地的政策意见。

3、以探索宅基地所有权、资格权、使用权“三权分置”为重点,进一步深化农村宅基地制度改革试点。

第2、3条内容是为关键。乡村旅游是助力农村产业发展、农民增收的一大路径,市场空间也在做高,但乡村旅游项目的一大迟迟未决的掣肘是项目用地问题,至少有三个门槛难迈:一是项目多为租赁用地,租期长短不一,留有租赁期利益纷争导致难以持续运营的问题,无恒产者难有恒心;二是部分项目用地审批手续不全,甚至未批先建,一旦地方相应政策有变化,项目也可能难以为续;三是租赁土地难以作为抵押资产来获取银行贷款,或作为融资渠道,对解决乡村旅游项目投资及运营的资金问题,难有助力。

第2、3条内容至少给乡村旅游项目用地带来两种可能:一是明确对乡村重点产业和项目增加新增建设用地指标支持;二是推动农村土地的产权、使用权的市场化探索,提升土地入市、增加明确资产属性的可能。也即更多可能的用地指标、更多可能的入市交易。但最终要看各地落地实施情况。

说完土地,还有资金,也即年尾的政策。

去年12月左右,文旅部办公厅、中国农业银行办公室联合印发《关于进一步加强金融支持全国乡村旅游重点村建设的通知》,有两个核心内容:

1、将文旅部、国家发改委联合公布的第一批、第二批共1000个重点村,均纳入农业银行乡村旅游金融服务政策措施和专项信贷产品等优惠政策的适用范围,共享1000亿元意向性信用额度。同时加大对重点村范围内从事文化和旅游资源开发、生态与传统文化保护、公共服务与旅游配套设施建设等各类生产经营主体的支持力度。加大对重点村“首贷户”的支持力度和中长期贷款投放力度。

2、大力支持重点村民宿项目建设。重点村范围内新建的民宿项目融资,可执行差异化的住宿行业准入标准,贷款期限可适当延长。重点村范围内已建成的民宿项目,申请流动资金贷款允许采用可循环方式。中国农业银行还将加大对重点村乡村旅游新型经营主体支持力度,满足合作社经营过程中周转性、季节性、临时性资金需求。针对新型经营主体出台的融资政策或产品,优先在旅游重点村试点。鼓励分行针对各地旅游重点村产业特点,出台新型经营主体差异化、综合化金融服务方案。 

包括乡村民宿在内的乡村旅游项目,虽投资体量相对不是很大,但投资主体的资金实力也相对不是很强,加上项目投资回报周期较长,叠加项目产品更新升级、产品输出外扩等需求,投资运营方的资金压力较大,银行贷款支持作用不小。

简单计算1000个重点村,共享1000亿元意向性信用额度,平均1个村1亿元额度,如果真正落地,有助于带动一批相对小而美的项目运营发展起来,而相应贷款融资方案或模式的探索,对促进乡村旅游与金融支持产品更多相通互促也有帮助,有助于接下来在更大范围区域复制落地,这或是更大层面的意义。

那这里又要说到乡村民宿,其作为新兴业态,较长时间里处于“灰色地带”,直到去年9月,这一境况有所缓解。彼时,国家市场监督管理总局、中国国家标准化管理委员会发布《乡村民宿服务质量规范》(简称《规范》),其对全国乡村民宿建设成果进行总结提炼,填补了我国乡村民宿服务和管理标准的空白,适用于乡村民宿的服务与管理,对乡村民宿的术语和定义、基本要求、设施设备、安全管理、环境卫生、服务要求等做出规定。

乡伴文旅创始人朱胜萱曾对执惠表示,《规范》出台意味着乡村民宿有了“国标”,也是国家对乡村民宿的认可,代表其真正发展成为了一个行业。这是理解这一“国标”意义的关键,同时也证明民宿有了代表其行业属性的管理规范,未来的民宿业可以参考这一规范往下发展。

与乡村民宿、乡村旅游相关的政策还有去年7月中旬文旅部发布的《关于统筹做好乡村旅游常态化疫情防控和加快市场复苏有关工作的通知》,其中提到:促进乡村观光向乡村旅居、乡村生活转型,提升乡村民宿品质,开发乡村美食、夜间游览、深度体验、主题研学等产品。

这是在乡村旅游产品供给层面提出了一些发展思路,背后是疫情带来消费细分需求的改变,对乡村民宿、乡村旅游来说,意味有着更多机会,

乡村旅游密切关联的是乡村振兴,而乡村旅游的一个重要产品或业态是乡村民宿,于此,乡村民宿在乡村振兴战略中扮演重要角色,且重要性还将走高。

乡村民宿未来走向之一是成为目的地,一方面意味着其将成为乡村旅游休闲度假业态的综合体以及核心,另一方面也显示其在乡村产业中带动作用的幅度也将拉升,其进阶走向之一,是成为乡村在地产业化的一个抓手或载体。而乡村振兴的一大内核就是“既有资源资产的盘活、农民收入的即时性和持续性,农民、农村和农业与服务业的串联打通融合,构建起可持续发展的新产业,以及对乡村文化的保护留存乃至再生”,这样才具备振兴之义。

于此,理解上述关于乡村民宿、乡村旅游的政策,脱离不开两个核心维度:1、市场需求、产业发展使然;2、乡村振兴等战略落地实施背后的农业、农村与农民发展问题。

我们既对市场及政策作用保持乐观,但同样要看到乡村旅游所涉土地、资金等问题要解决的非一日之功。

必须看海南,但不能只看海南

12大政策核心词

在2020年突出的目的地中,海南绕不过,而关于它的重要政策,观察的维度也应不仅限于海南。

6月1日,《海南自由贸易港建设总体方案》(简称《方案》)正式公布,被称为最高开放水平的自贸港,将在海南展开它的特色建设路径。

我们挑选《方案》中的几个政策内容来重点分析:

1、坚持生态优先、绿色发展,围绕国际旅游消费中心建设,推动旅游与文化体育、健康医疗、养老养生等深度融合,提升博鳌乐城国际医疗旅游先行区发展水平,支持建设文化旅游产业园,发展特色旅游产业集群,培育旅游新业态新模式,创建全域旅游示范省。

2、实施外国旅游团乘坐邮轮入境15天免签政策。

3、放宽离岛免税购物额度至每年每人10万元,扩大免税商品种类。

4、零关税。全岛封关运作前,对部分进口商品,免征进口关税、进口环节增值税和消费税。全岛封关运作、简并税制后,对进口征税商品目录以外、允许海南自由贸易港进口的商品,免征进口关税。

5、强化用地用海保障。授权海南在不突破海南省国土空间规划明确的生态保护红线、永久基本农田面积、耕地和林地保有量、建设用地总规模等重要指标并确保质量不降低的前提下,按照国家规定的条件,对全省耕地、永久基本农田、林地、建设用地布局调整进行审批并纳入海南省和市县国土空间规划。积极推进城乡及垦区一体化协调发展和小城镇建设用地新模式,推进农垦土地资产化。建立集约节约用地制度、评价标准以及存量建设用地盘活处置政策体系。

这些政策指向的信息至少有四个方面:

一、文旅康养地产、医疗旅游,这两个领域的产品有可能成为海南差异化成体系的产品或业态。

从消费趋势看,医疗旅游的客单价、消费客群及消费能力等将保有一个整体上升的态势;同时,从生态环境及政策优势来看,海南算是目前国内发展医疗旅游最适合区域之一,其中医疗资源的吸引聚集提升不算很难,但要将医疗、康养与旅游有效嫁接融合,也要看旅游产品的供给。此外,康养地产已成为地产商新的布局竞争领域,海南也将成为竞争高地之一,但如何如何避免医疗或康养旅游的地产化,是个问题。

目的地层面,围绕文旅康养的竞争也在加剧,比如云南将康养定位为万亿产业之一,正争取将“云南建设成为国际康养旅游示范区”列入国家“十四五”规划。

此前的《长江三角洲区域一体化发展规划纲要》中指出,要打造健康长三角,大力发展健康产业,建设一批国际知名的健康医疗服务、养生养老基地。

接下来的目的地市场拼争可能围绕几个元素:1、市场消费能力及辐射区域范围;2、医疗或康养产业链条完善度或聚集医疗康养资源的能力、链条打造能力;3、文旅及康养资源丰厚度;4、相关政策支持力度,包括资金、土地政策等。

二、出境游的回流转化,以及“截流”。

医疗旅游、购买免税品是出境游释放的重要需求之一,疫情下出境游回流转化,这些需求给海南布局做新带来机会。近期公开数据显示,2020年1月1日至12月14日,海南四家离岛免税店总销售金额(含有税)超过300亿元,其中,免税商品销售额超过250亿元,有税商品销售约50亿元,同比均实现翻倍增长。

免税额度提升,扩充了免税市场,接下来考验海南免税市场的供应链能力,所以能看到海南打破中国中免垄断的诉求,以及最近当地国企海南旅投与苏宁合作等境况。

从更长远看,海南等目的地在出境游回流窗口期,要尽快提升出境游客群的“截流”能力,既留住已回流转化的客群,也激发更大体量出境游客群的消费。其核心之一是适配产品的打造供给能力。

三、入境游能有突破吗?

入境游近几年相对一直不温不火,这和签证、产品供给等有较大关系,其中签证便利化是国际通行的入境游吸引政策。

具体到海南,其要建设国际旅游消费中心,入境游提升是一个关键。在“省内游+国内长线游+入境游”的客群结构中,国内长线游相对可能会更为依赖,或也可以说海南承接了不少类同出境游的消费需求,随着其在免税、邮轮等产品体系进一步丰富,这种依赖还可能将加强,但这也意味着风险的增加。海南需要在入境游方面交出更好的成绩单。

同时,国内外疫情防控情况对比,不排除未来成为提升入境游的一个推动因素。

四、生态环保、旅游用地如何平衡?

生态环保高压下,海南不少填海造岛文旅项目被要求整改乃至叫停,而接下来继续发展依然脱离不开更多用地。

政策要求海南一方面耕地红线、生态保护红线不能逾越,另一方面也明确积极探索土地制度改革,为持续的项目建设提供可用土地。但这个难度系数不小,在全国范围内基本如此。

自贸港方案下,接下来若有对应的用地改革创新配套政策,海南将有更多先行先试的机会,但也要警惕文旅项目地产化倾向。其探索的可行性,在国内其他海岛以及陆地用地政策会有借鉴作用。(更多分析请点击《十大方面解读海南自贸港建设方案,中央“放大招”背后的旅游业机会》)

(下篇预告:我们将重点关注文旅产业数字化、景区门票、特色小镇等6大政策。敬请期待。)

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