文旅企业为何缺席广东民企“百强榜”?

原因有顶级文旅资源的国有属性、旅游消费的低频特性、难以规模化生产的特性等。

2020广东省百强民营企业中没有一家文旅企业?2020年12月30日广东省工商联发布的榜单给出了答案。实际上,不仅广东民企百强没有文旅企业,中国企业500强、世界500强中也鲜见文旅企业的身影。专家指出,顶级文旅资源的国有属性、旅游消费的低频特性、难以规模化生产的特性等,都是导致文旅企业难挤上榜单的原因,但并不意味着文旅企业没有做强做大机会,越来越多企业涉足文旅行业,在国内国际双循环的新格局下,文旅企业也将激发出更多的潜能。

现状

文旅企业与百强民企营收差距巨大

2020年12月30日,由广东省工商联发布的“2020广东省百强民营企业”名单引起了广泛关注。这份由企业自愿申报并根据营业收入排序的榜单,囊括了不同行业的多家企业,其中制造业共有44家上榜,批发和零售业共有16家上榜,房地产业共有14家上榜,属于榜单中百强企业较为聚集的行业,而其余的行业具体分布情况包括:商务服务业9家,建筑业6家,软件信息技术服务业、综合各3家,货币金融服务、保险业、邮政业、生态保护和环境治理业、畜牧业各1家。以文化和旅游为主营业务的企业未有一家上榜。

“这其实并不意外,从营收的角度来看,文旅企业特别是旅游企业的营收普遍不高。”一名旅游业从业人士对南方日报记者表示,以旅游行业为例,龙头企业的知名度在社会上虽然较高,营收超过50亿元已经属于顶尖层次。现实情况确实如此。长隆集团是广东乃至全国知名文旅企业,2019年营业收入高达51.93亿元;总部位于广州的在线旅游独角兽要出发周边游,2019年营业收入为19.44亿元;全国知名的文化企业奥飞文化,2019年营业收入为1.44亿元。

反观百强民企榜单,2020年入围门槛持续增高,已经达到了111.4亿元,是广东文旅龙头企业长隆营收的2倍多。即使是国有文旅企业营收加入对比,仍然有较大差距。拥有白天鹅宾馆、广东中旅等知名品牌的省属国企广东旅控集团,2019年营业收入为25.69亿元;拥有花园酒店、广之旅、中国大酒店等知名品牌的广州市属国企岭南集团旗下岭南控股2019年年度报告称,该公司2019年实现营业收入79.57亿元。

在这份民企百强榜单中,2019年营业收入超过3000亿元的企业有5家,其中华为营业收入达到了8588.33亿元,排在榜单第一位。超过1000亿元的有11家,超过200亿元的有61家。此外,有58家、49家和24家分别入围“2020中国民营企业500强”“2020中国制造业民营企业500强”“2020中国服务业民营企业100强”。不过,榜单中也不乏有企业也有文化或旅游方面的业务,如恒大、鼎龙、奥园等企业均有文旅业务板块。未申报的世界500强企业雪松控股,旗下也有雪松文旅。

当前文旅企业难登中国和世界500强

从全国乃至全世界的范围来看,文旅企业难上榜是常态吗?由中国企业联合会、中国企业家协会发布的“2020中国企业500强”榜单显示,上榜的制造业企业共238家,服务业企业共181家,其他行业企业共81家。南方日报记者统计发现,该榜单中,主营业务中包括文旅板块的仅有华侨城集团一家,其他如阿里巴巴(旗下有飞猪)、雪松控股(旗下有雪松文旅)等企业虽也有文旅板块,但并非主营业务。

在收入差距方面,文旅企业与500强企业差距仍然较为巨大。由中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)发布的《中国旅游集团发展报告2020》、2020中国旅游集团20强相关信息显示,20强入围门槛为合并报表后营业收入70亿元,而2020中国企业500强最低入围门槛为营收360亿元。2020中国企业500强中的千亿级企业突破了200家,中国石油化工集团有限公司以2.81万亿元营收排名第一,国家电网有限公司与中国石油天然气集团有限公司分列第二、三位,营收总额分别为2.65万亿元、2.62万亿元,同时也是中国旅游集团20强的华侨城集团营收为1309.82亿元,排在第158位。

在2020年《财富》世界500强排行榜的企业名单中,行业分布也多集中在能源、银行、保险、汽车、生物、医药、零售、地产、交通等行业,大众熟知的主营文旅业务的华特迪士尼排在150位,该公司2019年营业收入为695.7亿美元,而除此以外,鲜有主营业务为文化和旅游的企业上榜。而更让文旅企业感觉上榜困难的是,今年进入该排行榜的门槛(最低销售收入)也已经从248亿美元,提高到254亿美元。

“在中国500强或世界500强的榜单里,统计标准的不同会造成差异,比如说航空、邮轮等企业,算不算文旅企业?”知名旅游专家、中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏对南方日报记者表示,美团点评、阿里巴巴等都有旅游业务,统计口径的不同,行业标准的划分不同,会出现不同的结果,“我相信在未来移动社会中,文旅企业将会扮演着越来越重要的角色,也会越来越多地出现在500强榜单中,这是完全可以期待的。”

探因

产权不清影响资本介入积极性

文旅企业想要做大做强,需要成为上市公司并打通融资渠道。但在我国,由于顶级资源如黄山旅游、峨眉山旅游等具备国有属性,这些国有文旅资源又具有显著的地域性,这一特征实际上成为文旅企业扩张的客观限制条件。

“目前全国布局的大型文旅集团较少,地方的大型文旅企业集团大多是国有全资或国有控股的企业,其资产大部分是通过国资改革等整合而来,市场竞争力有待提升,大部分不具备全国扩张能力。”同程研究院首席研究员程超功指出,产权问题是国内文旅企业做大做强最大的制约因素,很多优质的文旅资源产权不清,影响了资本介入的积极性,也限制了整个行业的发展。

资本的顾虑也正是国内文旅企业做大做强的较大阻力。采访中金融界人士指出,文旅并不是特别好的投资标的。除了传统文旅项目投资中存在的成本高、回报周期长的问题,在文旅融合态势下,不少新的文旅项目因为盈利模式不清晰、定位不明确,运营模式难以确定,收益不能得到保障,同样难以获得投资方的青睐。

身处人口密集型的服务行业,文旅企业本身不具备做大的先天优势。与互联网项目相比,文旅产业的可复制性不强,不具有爆发性。左驭资本、左驭文旅董事长胡伟东此前接受媒体采访时指出,对于服务型消费领域来说,人们的生活方式差异性很大。从某种意义上,也造成了这个行业很难有超大体量公司,或者“一家通吃”的局面形成。此外,文旅服务型行业门槛相对比较低,但想做大规模受制于几个因素,包括人才的培养速度、地理位置、资源属性等,它不是一个增加几台服务器就可以扩张的行业。

如今人们旅游消费习惯发生了改变,但部分文旅企业的固有思维却限制了旅游市场在创新服务、提升旅游品质和周边产品开发等方面的动力。以景区为例,新旅界研究院日前发布的一份《2019年文旅上市公司业绩评价报告》指出,部分景区存在过度依赖固有资源、盈利模式单一、消费链条短、重游率低等问题,同时未能捕捉市场新需求对产品业态和运营管理模式进行创新升级,导致其经营发展走上下坡路。

旅游体验的不足,让大部分新生的文旅目的地变成了一次性的消费品,缺少对游客的持续吸引力,也难以形成消费的聚合力,带动文旅企业做大做强。尽管当前我国文旅消费不断升级,休闲度假游市场占比也越来越高,但总体消费水平与发达经济体仍存在巨大差距。程超功认为,国内文旅行业除开发型企业外,大部分企业都属于中小企业,这与我国文旅产业的业态和消费习惯等都有关系。受制于供给侧约束和整体消费水平,消费潜力远没有得到充分释放,对资本的吸引力不够,从而阻碍了大型企业的发展。

“但也要看到,随着我国旅游业供给侧结构性改革的深入推进以及居民消费能力的持续提升,旅游业的前景正被越来越多的资本关注,并且已经出现了几个初具全国乃至全球竞争力的企业集团。”程超功表示。

低频消费观光游仍占比较大

我国文旅消费受节假日和环境因素影响较大,消费时间集中于一年之中的几个假期,且大部分文旅产品非刚需,这些都是文旅企业难以做大做强的原因。从环境因素来看,不论是2003年的非典,还是新冠疫情,都让文旅行业大受打击。疫情之下人们纷纷减少非必要的出行,一组业内数据显示,2020年春节黄金周全国出行人数1.5亿人次,同比大降63.9%。春节当日的影院票房收入只有区区180万元,仅为2019年同比的0.12%。2020年春节旅游业的损失大约在5000亿元。

与环境强关联,文旅产业具备天然的敏感性和脆弱性,同时大多文旅产品的不可转移、不可储存性,也使得产业供需错位的情况较为突出。在旺季,虽然需求大幅增加,但供给能力只能有限提升,导致旺季易出现价格高、体验差等诸多问题;淡季的需求大幅萎缩但供给能力基本不变,由于经营成本呈刚性增长,企业在淡季的成本难以随需求大幅降低。

实际上,从长期来看,文旅消费所处阶段是左右国内文旅企业能否做大做强的重要原因。程超功分析指出,文旅消费的升级和成熟是破解这一难题的根本。目前我国文旅消费水平在消费方式、消费理念等方面依然处在相对初期阶段,主要表现在低频消费的观光游依然占据较大比重,而相对高频的常态化度假消费还只是少数人的习惯。另外,我国的文旅消费存在巨大的结构性问题,其中尤以地区差距为甚。一线城市的文旅消费水平基本已经与发达经济体相当,但更多的非一线城市依然处于较为初级的水平,未来国内文旅市场的前景主要看非一线城市的发展。

值得一提的是,文旅消费具备“供给驱动”的特征。程超功称,供给端的创新和变革所创造的新消费场景同样有助于提升文旅消费层次和水平。因此,通过持续的、规模化的产品创新、服务创新创造新需求,获取高于平均利润的收益,也是文旅企业做大做强的一个路径。

能否很好地将供给侧和市场需求端紧密结合起来,是文旅项目能否成功乃至做大的关键所在。广东景美旅游策划营销机构总经理曾令华认为,当前很多文旅项目一味追求高大上,而忽略了市场本身的需求。从产品开发来看,很多文旅项目在做产品总是追求“复古”,而不是“复活”。但旅游产品注重的是观赏、参与、体验和分享,如果不具备这些元素,这些产品就不具备真正的市场活力与生命力。

文旅企业难以实现规模化生产

从规模经营来看,文旅资源的独特性、文旅体验的个性化,都较难推动文旅企业实现规模化经营,也难以通过规模化生产提升效率、降低成本。“我觉得主要的原因还是在于当前我们处于一个工业化的时代,虽然欧美国家进入了后工业时代,但是工业文明所占的比重还是非常大的,工业化的最大特点就是以标准化来实现规模化,集中程度非常高。”刘思敏表示,比如说义乌纽扣占全世界的70%,中国被称为世界工厂,规模化正是工业化的最大标志。

刘思敏指出,工业文明已经主宰了人类200多年,现在虽然进入后工业时期,但是工业文明并没有消退,还是支撑我们物质生产的核心部分,我们日常的生活,还是需要依靠工业制造产品,“在服务业方面,很多的服务业仍然属于生产性服务业,因此也造就了很多大型的企业,而文旅类服务业,虽然比重在未来会越来越大,但是在当前以及在未来较长的一段时间里,它还不是主体。”

另外,刘思敏也表示,由于文旅的需求是来自全世界并去到全世界,也就是说,游客是来自于全世界,又去到全世界任何各个角落,呈现非常分散的特征,而在这种分散的特性下,很难形成规模化的企业,集中度很难,“虽然现在已经出现了相对集中度较高的企业,比如说像携程、booking、运通、日本交通公社等,但是这些企业的标准化程度相对于工业生产来说是极差的,集中规模化非常难。”刘思敏进一步指出,我们可以看到,在当前的经济结构下,服务业是分散的,旅游服务更是分散的,文旅企业很难挤进100强或500强,像长隆这样的文旅龙头企业都挤不进去,其他文旅企业就更难。

“说到底这就是文旅企业为何难以规模化和产能化的问题。”华南理工大学旅游发展与规划研究院教授、博士生导师江金波指出,一来文旅服务性企业,与生产性企业尤其是信息技术企业、制造业以及高端技术服务业等相比,其技术含量低得多,技术附加的价值不在一个层次上;其次,很多制造业如房产业是百姓的刚需,文旅服务业的市场需求不仅不是刚需,而且按照马斯洛需求层次论,其排序也靠后,更多属于后端需求。

“这可能就是文旅行业的特点,未来我相信会有更多的旅游企业进入500强,但是过程没那么快。”刘思敏乐观表示,工业企业、制造企业、互联网企业、生产性服务业企业等还会占一定的比重,但是我们现在可以看到,很多企业的主营业务开始多元化,不少大型企业都有文旅板块。江金波也指出,百强企业榜单部分商务服务业也有文旅内容,如雪松控股等企业就是很好的案例,“这也恰恰说明,未来文旅企业要做大,实施产能化,必须加强信息技术含量和原发创新,极大提升全要素生产率。”

机遇

文化IP为产业转型提供动能

随着国民消费升级步伐加快,消费者越来越不满足于传统的旅游观光方式,广州社会科学院广州文化产业研究中心执行主任李明充表示,“旅游业态随之从传统的围绕吃、住、逛、购,向表演、展览等更多元而丰富的形式转变。”

中国社科院旅游研究中心主任宋瑞也曾谈到,旅游发展到今天应当脱离仅仅注重风景观光的初级阶段,但是具有文化内涵的产业,像近年来兴起的主题公园、文旅小镇等,都离不开文化的支撑。

“不过目前,本土旅游景区、产品普遍存在同质化明显的问题,所谓文旅融合也只是简单的拼接。”李明充指出,玻璃桥火了处处都建玻璃桥;网红花海火了家家都来种薰衣草;小猪佩奇火了每个景点都卖小猪佩奇。这些同质化和低水平竞争现象,影响了行业发展后劲,旅游业急需通过转型升级,增强活力。

“近年间,一批富有文化内涵和品牌号召力的IP,开始融入旅游业转型升级之中,”李明充说,文化IP的融入满足了消费者日益增长的多元化旅游休闲需要,也为旅游业提供了转型新动能。在他看来,迪士尼乐园的成功给我们的启发就是,动漫IP有特殊的价值,它欢乐生动,男女老少都喜闻乐见,它能够和旅游环境、旅游设施等融合,开发的价值很大。

而在动漫IP领域,广东有着明显优势。长期以来,广东动漫市场份额领跑全国,尤其是广州,来自广州市政府的数据显示,广州原创漫画发行占据全国漫画市场30%以上份额。广州还拥有众多知名动漫明星,如喜羊羊、灰太狼、猪猪侠、巴啦啦小魔仙、超级飞侠……还成就了一批“国家重点动漫企业”,如奥飞娱乐、咏声文化、漫友文化等。

就目前来看,旅游市场上的文化IP丰富度、IP运营能力、IP迭代能力等都有待提升。对标迪士尼,李明充分析,迪士尼的成功放在全球市场来看都非常难得,非一般企业能做到。不过这并不代表迪士尼的成功经验和做法不能被复制,对我们本土企业来说,可以学习一些“方法论”,将一些可行经验为我所用。“我们可以实行单点突破,像超级飞侠、猪猪侠已打造出多个主题乐园。”

艾媒咨询数据显示,2019年中国主题公园的直接效益规模(含门票、餐饮、住宿等)预计将达到3237.6亿元。但这还不够,IP迭代升级非常重要,否则一个IP的吸引力很容易被消耗掉。像拥有知名IP《熊出没》的华强方特,打造了“熊出没乐园”等多个主题乐园,火爆一时,但对于单一的IP的过度“攫取”,新IP打造跟不上,盈利能力逐步下滑。李明充还特别谈到,动漫企业与旅游结合进行IP授权,应找专业机构来操作,动漫制作与IP授权是两个完全不同的领域,是跨行业的的工作,目前我们本土的企业尚不具备迪士尼这样的实力专门组建授权团队,可向外寻求专业支持。

供给与需求双侧发力开新局

前不久,文化和旅游部、粤港澳大湾区建设领导小组办公室、广东省人民政府联合印发《粤港澳大湾区文化和旅游发展规划》,在构筑休闲湾区的章节中,关于“优化旅游市场供给”透露出两个关键信号:一是在注重需求侧管理的前提下,进一步加大文旅供给侧结构性改革;二是广东文旅高质量发展迎来新的窗口期。

近年来,我国旅游接待规模保持稳定增长,公开数据显示,国内旅游接待人次从2011年的26.41亿人次增长至2019年的60.06亿人次,年增长率为10.96%。根据联合国世界旅游组织公开数据,粤港澳大湾区是近年来中国旅游业增长最快的地区之一。

深耕国内目的地,成为渠道商的重要战略之举。岭南集团自疫情暴发以来,便开始调整战略步伐,加速布局国内目的地。近3个月内,岭南控股广之旅通过战略并购初步完成华东、西北、华北目的地服务体系的搭建。岭南控股广之旅总裁朱少东认为,在国家倡导消费回流且出入境旅游暂未恢复的大形势下,国内旅游尤其是目的地服务旅游将迎来发展优势。

新业态+“网红”营销,使清远古龙峡景区营收倍增。自2018年新增玻璃桥项目以来,清远古龙峡在社交媒体的曝光率一路走高。疫情期间,景区抖音流量高达5.9亿。“大众旅游时代已经到来,大众比小众更重要,要抓住年青一代市场主流消费群体的诉求,做大众化的文旅产品。”巅峰智业创始人刘峰认为,人们对文化和旅游需求迅速增长,尤其是精神性的消费需求快速升级。

在时代文旅董事长熊晓杰看来,现在涌现出的文旅新物种,往往迎合了炫耀性消费的消费心理。实际上,需求侧管理,更多的是解决“谁来玩”的问题。随着大众旅游时代的到来,消费需求正在朝着品质化、健康化、主题化、深度化、定制化、智慧化、潮流化等方向延伸,而多样化多层次的需求在牵引供给,比如一些颇具设计感的建筑如茑屋书店正是满足年轻群体个性化潮流化的需求而一路走红。

目前广东已经形成新一代移动通信、平板显示、高端软件、半导体照明、生物医药、智能制造装备、新材料等产值规模超千亿元的新兴产业集群。文旅+科技的融合创造出了更多想象空间。借助VR/AR、云计算、5G与数字创意产业在文化和旅游中的应用,形成创新性产品引导新消费需求,如华侨城依托“互联网+”创新文旅产品,腾讯文旅拥有一套数字化运营模式,服务于政府文旅、商旅会展、景区和乐园。

文商旅娱教等产业的深度融合所形成的新场景新产品,亦在创造新的文旅消费增长点。正佳企业集团有限公司副董事长兼执行董事谢萌表示,正佳海洋极地世界、博物馆和雨林馆的出现,不仅帮助正佳广场吸引流量,更重要的是,在教育的加持下,文商旅融合发展更具价值且更可持续。

*本文来源:南方日报,作者:蔡华锋、郑洁琳、李劼、周人果,原标题:《入围门槛达111.4亿元,制造业独占鳌头 文旅企业为何缺席广东民企“百强榜”?》。

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