一号文件发布,新乡村文旅时代将到来:乡村振兴与新消费赋予的使命和机会

新的中央一号文件发布,乡村文旅发展进入更宏阔的场域。

2021年,十四五开局之年,旅游业开局艰难,新局、新势在立。

疫情变异、疫苗接种,抗击疫情进入新一年的博弈场,旅游企业、从业者亦如是。

在经历了煎熬的2020年后,疫情常态化、行业较长恢复期、业务被重创等确定性,对2021年旅企形成生死博弈的环境,亦是横亘能否跨越2021年,迎来真正复苏乃至涅槃新生可能的“鸿沟”。

辛丑年,如何以对,如何“牛”转乾坤?

于此,执惠推出春节特辑,邀请文旅业者大咖执笔成文,凝练所行所思,以窥前路,以析大势。

第七篇来自乡伴文旅创始人朱胜萱先生,他深耕乡村文旅多年,在新的时代宏阔背景下,关于乡村、城市、文旅,他有着怎样的独特洞见?

2月21日,第18个中央一号文件发布,提出全面推进乡村振兴,或可以说,乡村与城市的“命运”关联从来不曾像现在如此多元而紧密,比如乡村民宿成为城市新消费的代表业态之一,在疫情等因素推动下,其角色从乡村度假转变成城市生活补充,推动城乡关系从“割裂”转变成为“伴城伴乡”。

这自然更是乡村文旅的底色,不仅要更好的满足城市居民的消费需求,而其更重要的使命和机会还在于带着政府需求的导向,将成为乡村振兴战略的抓手。国家乡村振兴局的成立,已将乡村振兴的使命,推至一个更可视、可触、可及的层面。这不仅是新乡村文旅时代的机会,也是重塑城乡关系,城乡相辅相成、良性循环的机会。

春节期间,执惠专访乡伴文旅创始人朱胜萱,以期通过他多年的深度实践、观察,来尝试展现疫情、文旅变革、大战略落地等多重深层次因素叠加下的新乡村文旅时代,关于这个时代的机会、挑战和走向。值新的中央一号文件发布之际,结合来看,会有更多参考意义。

以下为采访内容整理,以朱胜萱自述形式呈现:

乡村民宿2021年面临模式更替

我自己的感受是春节前两三周,疫情又发生了一些反转,对春节民宿的入住率有很大影响,因为就地过年成为不确定性,很多人处于回去与留下来的犹豫中,导致没有做好旅行或度假的计划,所以春节两周前我们民宿的入住率一度降到最低,90%以上都是退房,春节前的2-3天,开始逐步有一些反弹,大年初二后入住率基本达到90%-100%。

整体上,我觉得城郊型民宿有一定的恢复和反弹,因为就地过年带来更多消费,而依托于旅游目的地和景区景点的民宿,反弹率较低,因为跨省和跨市的客群较少。

这种趋势走向影响下,乡村民宿的产品供给从目的地旅游型转向城郊休闲型,从洱海、丽江、莫干山目的地旅游度假,转向珠三角、长三角、成渝的大城市群空隙,从集中几个小聚集,转向分散化的大片区,从乡村度假转成城市生活补充,从城乡割裂变成伴城伴乡。

未来5年将是乡村民宿发展第二阶段的重要窗口期,其关键词包括:“聚落化、地产文旅化、品牌连锁化”。具体到2021年的表现,新老模式的更替已经很明显,众筹、单点民宿发展趋势暂时停止,类似理想村类型的民宿聚落可能开始复制,类似阿那亚、融创文旅综合体、华侨城的美村系列也会开始复制。同时新模式启动,涉及元素,诸如:乡村振兴、文旅地产,小型规模化、聚落化发展。

聚落化弥补了文旅产品或民宿产品规模太小的不足,一旦聚落化后,规模化也就发展起来了。但这是非标准的聚落化,既保留了文旅产品的非标准和在地化属性(个性化),又把规模做大,比如理想村将民宿做成了一个“村子”,一个度假村的规模。

具体的复制要看每个公司的发展战略,在属性上会有较大区别,比如华侨城是央企,本身肩负着乡村振兴的国家使命,乡村振兴会是它的一个主抓手,所以乡村文旅会是华侨城着力发展的一个产品线,包括对美村系列产品会继续推动。

同时,华侨城是集团化的战略,它不会把美村的产品线作为单一产品来复制,一定是在一个区域里做产品联动,与旗下的景区、文旅项目等进行联动,在一个区域的业务大盘里做通盘考虑。

阿那亚的出现是个特例,它的适用人群和社群很特殊,那么它在选择复制产品时,就会选择跟它的产品模型和消费人群都能产生关联的项目。

而乡伴文旅的理想村,会扎根在中国的乡村去做复制,我们会围绕大城市群周边做重点布局和投资,包括珠三角、长三角、成渝、京津。在这些大城市群的区域外,我们会聚焦做小规模的产品和深耕特色化。  

在未来5年里,文旅地产化也是关键命题,文旅的发展离不开土地的供给,一定会有建设用地指标配给到文旅一部分空间,文旅地产化会推动乡村民宿发展。

未来会有两种企业,一种是地产转文旅,一种是文旅带地产。之前的文旅和地产是“切开”的,如果是纯文旅,它的收入结构其实是不对应的,可以适度的加入一些地产类项目,但如果用70年或40年产权可销售的居住或商业物业当作房地产业态的唯一,理解是片面的。地产有很多种模型,文旅项目拥有土地,可能会有更高的金融杠杆和投资回报率。

这里区分的是,在文旅项目中带入地产,是文旅地产化,而在房地产中融入文化旅游的内核,形成新的内生力量,这是地产的文旅化。两者没有谁对谁错,在于各自的基因与能力,比如:地产文旅化指的是——房地产商利用其房地产方面的各项优势能力,结合新的团队、新的产品或业务模型,植入文旅的内核带动其地产业务。

文旅地产化和地产文旅化最后是否会殊途同归还不确定,但地产的趋势会往文旅化产品方向走。

阿那亚是地产的文旅化,而裸心谷是比较典型的文旅地产化项目。它本来是个度假型的旅游目的地和度假村,但是拥有具备70年产权和可销售的物业,先将物业进行售卖,再返租进行持续运营,相当于在文旅内核上附加了地产的模型。

另外,金融的支持不一定要在收入回报上迅速产生效应,而主要体现在资本杠杆上,没有土地,很多文旅项目无法进行融资和银行抵押贷款。小规模的拥有土地,杠杆就能做起来。

第二个历史使命乡村振兴带来的机会

国家乡村振兴局机构设立将于2月25日挂牌(由农业农村部代管)。就在昨天(2月21日)中央一号文件发布,文件指出,民族要复兴,乡村必振兴,把全面推进乡村振兴作为解决好“三农”问题的重要举措。从乡村振兴局的诞生到第18个一号文件颁布的内容和亮点,都指向农村工作策略从脱贫攻坚到全面推进乡村振兴。

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之前大家都在提乡村振兴,有关部门也在推进,但关于乡村的主要精力主要都放在脱贫攻坚上,因为要实现2020年脱贫的历史命题,所以乡村振兴虽然在准备,也在进行中,但和脱贫攻坚比起来,还排在第二位。

当脱贫攻坚任务完成后,紧接着就需要防止返贫,推出并落地第二个战略,也就是乡村振兴战略,就成为了关键点。最近国家乡村振兴局成立亮相,就是一个“宣言”,意味着第一个历史使命(脱贫攻坚)结束,第二个历史使命(乡村振兴)开始,后者是为了巩固前者的成果。

乡村振兴局会延续脱贫攻坚的一些使命,或可理解为接过了脱贫攻坚的“接力棒”。同时,防止返贫不能再是以举全国之力去“输血”,而是需要新的机制,建立新的制度,寻求资金扶持、政策制定,以及产业的注入引导、人才的注入,寻找新的可能。此外,乡村振兴局之所以成立,也说明国家在大战略上已经思考好了未来乡村振兴分几步走。之前国家提了五大振兴,还是相对较笼统的,偏战略层面的,而乡村振兴局就是来做战术执行的。

乡村振兴的重要抓手之一是乡村民宿,民宿的非标准、碎片化、在地属性,尊重自然环保,可以带动人才回归,一定会成为乡村展示和流量导入的前期窗口。做乡村振兴,首先得打开“门”或打开“窗”,让大家看到这件事情,而民宿最容易成为“窗户”。对乡村振兴这艘“大船”来说,乡村民宿是非常重要的“锚点”之一。

但乡村民宿这一角色权重的走高,也面临多个问题和挑战,比如:土地供给、金融支持、人才培训和制度匹配... ...

土地在城市和乡村的不均匀分配,对后面的金融支持、人才培训和制度匹配都带来影响。

现在的金融、互联网、科技等行业,涌动着新的年轻人才,虽然乡村文旅看似是一个非常传统的行业,但它的创新与挑战远比这些行业难度要高,需要的人才结构和能力不一样。就我们公司发展这5年来的轨迹看,乡伴不缺钱、不缺市场,唯独就缺人才。

目前的乡村文旅,在高校的教育体系和我们的人才培养体系都是滞后的,但随着人才需求走高,培训体系慢慢会跟着做起来。由于是人才系统化培养,因此还急不了。

不过现在能看到一些积极信号,比如集体土地入市,就是国家开始鼓励区域内的集体土地进行盘活和使用。接下来需要更多的从业者去推动这件事情,在集体土地试点入市过程中,需要从业者先做出一些产品模型。

其实乡村不缺土地,关键也在于从土地供给到产品呈现,到金融参与及投资回报率,再到在地政府平台公司、村民等参与融合,形成可复制可学习的产品,但这种复制不是产品直接复制,而是模型复制。

举个例子,我们在江浙和成都分别做一个产品,但其在两地政府端的意义不一样,江浙的产品会被认为有特殊性,其他区域会觉得不具备条件,难以复制;但在成都周边区县的产品,就会被认为是“既成事实”,很快会被大家所看到和学习。

中国的区域政府中,其实能走出来到处看看的人是很少的,特别是乡镇一级的管理者。那么你如果在成都做一个产品,它很快会在成都周边被大家所看到和学习。而且你在江浙做出的产品和你在成都做出的产品,对成都周边乡镇一级政府的意义是不一样,你在江浙做他就觉得那是你们江浙的产品,我们可能不同;但如果你在成都做一个成都周边的区县,对方就开始觉得这件事情是事实了。所以我觉得还是产品的标杆作用很有意义。

但集体土地入市也需要制度匹配。乡村的土地供给及其金融支持,与城市土地制度不同。集体土地入市在报规报审报建、开发、建设、运营等所有制度都要匹配,还有金融支持,集体土地的贷款和商业土地贷款不一样,城市土地有标准制度,但到乡村相关制度还是空白。

这些我预估在未来5年内能看到巨大变化,我持乐观态度。

同时,未来20年城乡互动的融合发展会是乡村振兴的重要一步,乡村文旅可以先围绕城市发展带来的溢出效应,解决大城市近郊的乡村振兴问题,释放乡村的价值和能量,不局限着眼于土地财政和土地价值,而是独特的物产价值、优秀的生态价值、不可替代的文化价值,这些都需要有产品来体现和传递。

虽然从行业上看乡村文旅和乡村振兴可能是两个赛道,但它们永远不可能分开,需要考虑的是客户需求和政府需求两重需求和两个使命。

客户需求,比如:满足城市居民的休闲度假、亲子教育等消费需求。而政府需求则不一样,它要的是乡村文旅带动乡村区域的振兴,要解决基础设施问题,要提高农民就业,带动区域产业发展,要创造乡村区域的人的幸福生活,两者需求不一样,但同时承载在一个行业一个产品上。我们也明显感受到政府的需求在井喷式增加,不少政府其实能敏锐的把握到市场上出现的问题,但碍于制度、产品人才、服务团队解决不了,不是他们不想,他们明白要找到专业的乡村振兴服务商来合作。

站在乡村振兴的维度,如果乡村文旅只单纯满足城市居民需求,就没有存在的必要性,也就难以获得政府支持。于此,乡村文旅要对两种需求做规划和产品设计,比如涉及乡村基础设施产业发展和引导类的投资及建设,交给政府的财政资金来投入,让政府去做政府该做的事情。然后结合这些基础产业和引导类的设施进行规划,再嵌入契合客户需求的文旅产品,并积极用市场经济模型引入民营经济参与投资建设和运营。

总结来说,中国乡村建设刚刚起步,目前大部分区域相较城市来说基础设施薄弱,而乡村文旅类产品类别单一、投资类金融支持少、流量极不稳定、人才培养系统缺失、运营管理难度高。乡村文旅目前存在的突出问题是定位不对、发展格局太小、眼光不够长远,不少人被之前低端落后的农家乐、乡村景区限制了想象力和产品创新,没有把乡村资源比如土地、生态、文化等完全整合和释放价值,对乡村文明存在定位偏差,乡村的可能性非常多。同时由于地产经济影响,行业金融支持不足,政策瓶颈尚未完全打破,这也对乡村文旅发展带来不小的制约。

于此,虽然政府和客户两类的市场需求看似都很高,但以上这些问题尚待解决,有待我们行业继续努力才行。

新乡村文旅时代将到来

疫情影响下,乡村文旅的需求被改变,从度假旅游变成城市生活的补充,大产品(规模化的综合渡假目的地)变成小产品(垂直类细分)亲子、家庭、团建会议、运动、教育。

新文旅时代下,从产品需求到传播营销都发生了巨变,最重要还是消费者需求发生了改变,疫情对人的内心加速了改变的趋势。空间需求转向内容需求,从表面的光鲜亮丽转变为要求内在的真实愉悦。

从60后、70后甚至延伸到80后的时代,都算是“物欲时代”,即所有的东西都是物质的,我要去看长城、看黄山,要去住酒店等,体验消费没吃过的、没住过的,这些需求都和物质关联。

90后、00后则完全不一样,他们已经从一个物质时代变成精神时代,从空间需求转向内容需求,可以躺在沙发上,刷抖音(手机)一天,接触到的都是内容,不再是空间,他们也不在意表面的光鲜亮丽,Gucci、LV很牛,但很多年轻人并不真正在意,穿优衣库也可以,只要转向了真实愉悦。消费者发生了新的时代变化,文旅也会变成一个新的时代。

同样也会有新的乡村文旅时代,这其中除了上述成为城市生活的补充,是时代消费和产品需求的“新”之外,还在于其更重要的使命和机会带着政府需求的导向,肩负着成为乡村振兴的“抓手”和可能。

乡村振兴的落地实施,将触及政策法规、土地、金融、人才的支持,而附着了乡村振兴战略的乡村文旅,不再是一个孤军奋战的打法,将是资源整合的入口,是乡村产业发展的附着。

新乡村文旅时代的内核是关注长期性、尊重在地性、融和发展利益共同体、产业发展引导、政企融和、城乡互动。这也对乡村文旅产品设计和运营服务提出了新挑战和创造了新机会。

长期性在于这个行业有未来、有价值,大家不用太着急,不用在意从即时利益里去赢得一朝一夕,同时要把利益进行适当分配,要尊重在地性、融合发展,要创造利益共同体,产业发展引导、政企融合、城乡互动,这就是要做长期性。

我们在打造所有相关的项目时,提了一个说法叫“永不离开的乡伴”,只要做了这个项目,我们就不会再离开这里,除了做咨询服务之外,我们还会做乡村振兴的区域运营,运营没有时间限制,我们签订的协议一般以20年为期,最短的10年。

我们也强调组织管理的在地化,如果不能培养一个在地化的团队,乡村文旅这件事是不会长期良性发展的。比如我们用乡伴的产品、系统能力和累积经验、相关产品内核价值观引导完成在地化团队的建设,一般前三年是我们指派的人员,三年后团队基本在地化,包括所有的管理人员、务工人员。

而利益共同体,一般情况下我们理解的就是集体经济、企业在地的平台公司和更高层级的政府平台公司,谁投的钱,谁成为利益享受者,谁拥有资源,谁就成为最后利益的分配者。我们作为外来介入者,对当地的产业、生态等有没有形成正向激励,这是组成利益共同体的关键之一。

政企融合指的是政府要做政府该做的事,但是企业参与进来后,企业要真实的面对政府的需求和服务,理性的去完成这些事情,政府和企业不是对立面,政府有较好的公共财政资金提供支持,企业能用经济模型和市场规则来快速响应和应对,它俩必须用不同的抓手来实现结合。

当前城乡在制度、资源上是割裂的,城市赖以生存和发展的多个要素包括土地、资源和人才等由乡村提供,但这些要素流动是单向的,乡村振兴的重要一步是让这些要素从城市返流到乡村,形成一条循环路径。城市与乡村的关系是相辅相成的。

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