文旅好内容 | 三毛游:数字赋能,让文化成为旅行的主角

以旅行为线织网,在文化海中深游。

文旅好内容是广东省旅游协会投融资专业委员会推出的原创性内容专栏之一。通过实地调研、采访等形式,遴选演艺、科技和创意设计等文旅融合前沿业态中有潜力、有特色的优质企业,挖掘其好创意、新玩法、内容IP等。

本期是该栏目的第三篇稿件,将聚焦文化科技融合领域,以2018广东文化和旅游产业投融资对接会路演项目“三毛游”APP为例,分析其内容生产与平台拓展的高品质打造模式,提炼其在文旅资源数字化、文旅融合高质量发展上的理念和创新之处,探知数字文化产业未来的发展趋势和应用前景。

当你走遍万水千山,地方的历史风情在指尖流淌;当你踏上“文化苦旅”,大咖名嘴在耳旁倾情介绍;当来自全球各地的景区和博物馆文物、艺术作品都听从你的号召,随时等待“检阅”;当你举起手机对着展品轻轻一扫,文物的前世今生便一目了然……你是否也会欣然发现:原来旅行可以这么深刻、文化可以这么好玩?

随着5G、人工智能、大数据等数字技术蓬勃发展,近年来,或打破语言障碍、或超越时空隔阂、或带有沉浸式体验的数字文化供给日益丰富。于2015年成立的广州三毛信息科技有限公司(以下简称“三毛游”),作为国内最早试水智能导览的互联网企业之一,俨然也是数字文旅发展浪潮中的“弄潮儿”:以“全球旅行文化内容知识服务平台”为定位,三毛游以旅行文化为支点、以数字科技为动能,通过“PGC+UPGC+UGC”的内容运营模式,已创新搭建起集景区导览、博物馆文化、目的地文化、三毛游学堂和旅行文化FM等于一体的内容矩阵,撬动着知识付费领域的“文化星球”。

乘数字化东风掀起“听游”潮流

“三毛游”是广州三毛信息科技有限公司倾力打造的一款手机APP,目前已覆盖全球80多个国家、15000多个景区和博物馆的智能中文导览解说,其诞生源于三毛游创始人兼CEO丁健雄的一次国外旅行经历:想深入了解异域文化,却面临着语言不通、内容获取不便、知识无处可寻的窘境。

“与‘机+酒’等旅行产品相比,这听起来似乎不是‘特别痛的点’,但我相信个人的需求也会代表一部分人的需求。”曾有过多次创业经历的丁健雄,向来将自己的角色定位为产品经理,善于从日常生活场景中捕捉市场需求。在他看来,文旅产业升级过程中,人们的消费观念也在提升,大家不再只想去一趟下车拍照、上车发朋友圈的走马观花式旅游,而是对精神、文化有更加迫切的需求。

瞄准旅行文化内容的细分领域,丁健雄开始思考技术的解决方案。2016年1月,“三毛游”APP的第一个版本正式面世。从提供景区、博物馆的语音导览和天气、汇率、翻译等基础服务开始,三毛游打开了“听游”世界的大门。

2017年4月,原文化部颁布《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》,首次明确提出数字文化产业的概念,引发多个互联网巨头和中小型智慧旅游企业的关注,“一部手机游”系列的全域旅游智慧平台也随之铺开建设。同年,三毛游的注册用户已达到800万,并于2018年初实现收支平衡和盈利——这在一个尚处于培育阶段且竞争愈发激烈的文旅知识付费市场上实属来之不易。

2018年6月,一直默默耕耘旅行文化内容的三毛游首次站上省级平台,出现在广东文化和旅游产业投融资对接会的路演环节,引起更多关注。随后两年,三毛游陆续收到了来自腾讯全资子公司搜狗和新东方教育集团的洽谈邀请,先后获得数千万A轮融资和千万级A+轮融资,由此进入了多维迭代的发展阶段。通过上线博物馆文化板块、旅行FM、少儿美育课程、专家导游多元化导览、目的地文化专栏、AI识别导览、VR沉浸式全景导览等,三毛游打造出了丰富、深度的文化内容矩阵,逐步走向“听游”世界的市场前列。

以旅行为线织网在文化海中深游

作为垂直旅行文化内容服务领域的先行者,三毛游已实现在一个APP内即可听游全球多个景区和博物馆,欣赏各类文物和艺术作品,学习历史人文、文博知识、文化教育等课程。目前,其注册用户已超过2800万,付费用户达到600万人次。秉持着“让文化成为旅行的主角”的理念,三毛游在市场培育过程中,以人的体验需求为核心,运用多模式融合构筑内容生态,并通过“互联网+旅游”作平台化拓展,探索着数字文旅的更多可能。

Ⅰ 聚合优质力量,共创内容生态

“三毛游的核心是内容。”这是丁健雄在受访时提出的第一句话。而他所说的“内容”,并不仅仅被理解为工具型电子导览产品上的文字介绍。对于定位为“全球旅行文化内容知识服务平台”的三毛游而言,其对“内容”有着更高的追求——生动有趣的景区讲解词、优美的主播声音、形象的手绘地图和精准的定位效果相辅相成。但旅行文化领域之庞大复杂、用户需求之深浅不一等主客观难题无法回避,如何保证输出内容的优质度成为了三毛游一直在思考的命题。

创立初期,三毛游便设立了自己的“二八原则”——先把80%的人常去的20%的景区和博物馆的内容做精做好,为它们的导览服务赋予更多的音视频和智能化的技术支持,从而提升用户的接收率、接受度和匹配度。积累用户过程中,三毛游开始串点为线、连线成面,由景点、博物馆内容延伸至旅游目的地文化。这与马蜂窝、穷游等图文型旅行攻略分享平台形成了明显差异。

优质的旅行文化内容从哪儿来?对于三毛游来说,成熟的“PGC+UPGC+UGC”的内容运营模式是多元化优质内容服务的基础。除了自身的专业建设团队外,它一方面与金牌导游、高级讲解员、专家学者等合作,形成“专业生产内容”,覆盖各大博物馆和景区;另一方面则与国内外的旅游达人、普通使用者等合作,形成“用户生产内容”,触达全球旅游目的地的“神经末梢”。

与此同时,“用户与专家生成内容”的社交化互动也使得三毛游的用户黏性慢慢增强。在拥有深度用户后,三毛游还在大众化的中文讲解之外,开发了少儿版、风水版、建筑学版、英文版等细分类型的讲解,最大程度地满足多样化的用户需求。通过“PGC+UPGC+UGC”模式的效用叠加,大量的优质资源聚拢、合力孕育出了优质的旅行文化内容生态,成为其区别于工具型电子导览产品的关键优势。丁健雄表示:“在文化内容矩阵的构建上,我们目前已初具平台属性,未来‘毛细血管’式的渗透,还需要与用户一起来共建完善。”

Ⅱ 深挖文化需求,延伸平台价值

构筑文化内容矩阵,“旅行”不过是起点。除了满足不同用户的不同需求外,满足同一用户的多元需求也是三毛游深耕文化内容的基本逻辑所在。三毛团队在大量调研中发现,旅行和文化的关联度越高,用户想去感知的可能性也会越高。因此,三毛游的文化内容会尽可能与旅行作关联,逐步涵盖旅行前、旅行中、旅行后,打造“一站式”服务,以满足用户更多面的需求,甚至激发、引导和调动本没有出行意愿的用户的旅游需求。

在“游景区·听故事”和“博物馆·看展览”两大板块里,上线的图文、音视频和VR全景已不只服务于现场导览,也可以帮助用户在出行之前了解旅游目的地的历史起源、名人轶事等背景。在景区和博物馆导览的基础上,三毛游还推出了“每日一宝”和“今日说画”栏目,通过图文与语音结合的方式,推送文物珍宝、名家画作等短小精悍的内容,抓住用户的碎片化时间。

依托高品质的有声化分享,“三毛游学堂”和“旅行文化FM”两大板块也相继上线。无论是线上少儿及成人文化课程、旅行相关文化节目音频、全球旅游目的地专业资讯还是KOL大咖精品付费内容节目,都增强了原有内容的专业性和链接的广泛性。此外,三毛游还通过线上分享会、专题活动和线下体验课等联动、活跃线上平台,使高净值付费用户更具黏性、平台更有信息价值。

“四大内容板块之间既有着各自的独立性,也有着不可忽视的共通性。”丁健雄作了一个简单的推导:一位对博物馆文化感兴趣的用户,也会愿意沉下心来聆听景区的导览内容;假设他是一名家长,很有可能也会主动带孩子去博物馆,并希望孩子获取更多的美育教育、通识教育。这样一来,四大板块便构成了一个联动性很强的文化内容矩阵,三毛游聚集的也会是热爱旅行文化的用户。

“有流量一定有未来。”面对当前互联网流量市场的残酷竞争,丁健雄从互联网产品的特点出发分析道,虽然市场上已很难再爆发出像拼多多、抖音等大流量平台,但可以通过深耕细分领域、提高单个用户的使用频次,来提升平台的价值。当人们接触到景区、博物馆等消费场景,或有某种知识需求的时候,都能想到使用三毛游,它的价值便显现了。

Ⅲ 精耕数字化场景,打造品质化体验

数字化时代,优质的产品体验有赖于先进的技术加持。在景区定位自动讲解产品中,三毛游通过自主研发的地图引擎,突破安卓手机无法在国外使用定位讲解技术难点,并利用“GPS+微定位技术”,为用户实现“走到哪里讲解到哪里”的仿真人导游体验;同时,在贴图、手绘和平面地图上展示景区周边的美食、娱乐、购物等信息,形成地图POI。

另一方面,三毛游利用“地理定位技术+AR景像+图片识别技术”,做到了毫秒级AI识别文物展品、数据库匹配调用讲解,理论上可达到不设限地全覆盖。通过AI辅助文字、图片、视频等内容的输出,“VR云游”、“在线看展”等功能的实现,三毛游借助AR、VR、MR等虚拟设备,推动用户的消费场景和互动方式发生改变,加速了文化资源要素化的进程。

伴随着这些产品的出现与技术的革新,数字化场景在不断扩大,以此来探讨线上与线下体验的关系就变得更加微妙。丁健雄认为:“线上体验有线下体验不能替代的独特之处。”诸如之后三毛游将推出博物馆虚拟展厅,打造“永不落幕”的展陈;又如构建线上中国文物库,让文物所承载的文化内容更有趣。同时,从他的观察来看,线下体验对专业导览的需求越来越大,而导游、讲解员等人力资源有限,如果能够让大家通过智能化的方式进行自助体验未尝不是一种好的方式。

由此可见,数字化场景其实嫁接着线上与线下体验,而三毛游恰是包容两者的存在。丁健雄表示,三毛游将继续在数字技术上投入研究经费,优化用户的智能化体验,还将联合新东方打造少儿通识教育课程、拓展研学课程及其他高质量内容资源,探索更多流量变现的商业模式,实现互相赋能、共同成长,在文旅资源数字化的道路上推陈出新。

数字化浪潮涌动,数字文旅如何扬帆远航?

近年来,数字文旅融合展现出了强大的发展潜力,特别是在疫情时期,“互联网+文化”新业态保持快速增长。根据国家统计局的最新数据,全国2020年文化新业态特征较为明显的16个行业小类实现营业收入31425亿元;占规模以上文化及相关产业企业营业收入的比重达31.9%,比2019年提高了9%;其中,“其他文化数字内容服务”等5个行业小类的营业收入增速超过20%。在此背景下,2020年三毛游的年度总营收也实现了正增长,其中,“三毛游学堂”板块取得营收上的较大突破,占比提升至30%。

在欣欣向荣的市场环境下,国家对数字文化产业高质量发展的关注度也越来越高。“十四五”规划《建议》明确提出“实施文化产业数字化战略”、“加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式”;文化和旅游部发布的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》中也明确提出“坚持导向,提升内涵”的基本原则,并通过“加强内容建设”夯实数字文化产业发展基础,要“以优质数字文化产品引领青年文化消费,创作满足年轻用户多样化、个性化需求的产品及服务,增强青年民族自豪感和文化自信心”。

通过围绕用户体验需求进行平台化的内容生产、借助科技让文化与泛产业连接,三毛游正是以“文化为引领、内容为核心、技术为驱动”的实践理念进行深耕与探索,追求社会效益与经济效益相统一。

“三毛游未来要成为一个世界级的产品,让全球的用户都能通过它行走世界。”丁健雄感慨道,从最初以作家三毛为命名开始,便奠定了三毛游的家国情怀与文化基因。他希望起码建立一个这样的认知:“中国人做的文化产品能够得到世界的认可。”这是他的初衷,也是他所追寻的意义。

“数字化对文化和旅游行业的变革既表现在需求端,也体现在供给侧,更深刻地影响着公共服务领域。”中国旅游研究院院长戴斌曾在《人民论坛》上发表的“数字时代文旅融合新格局的塑造与建构”中提到,运用大数据和数字化可以直击痛点、革新供应链和提高效能。聚焦到文化和旅游领域,打造“数字文化生态系统”,是文旅行业的基础设施与底层器件。

诚然,三毛游所打造的旅行文化内容数字化,只是数字文旅融合发展中的一朵浪花。类似于沉浸式全息互动演出、VR游戏、特效电影、直播带货等创新型产品也正循着自己的航向,通过数字化与其他要素的叠加,寻找文旅融合高质量发展的新动能。未来,如何更好地实现高新科技与文旅资源的有机融合,如何培育新供给、促进新消费,需要业界各方不断的思考与实践。

*本文来源:微信公众号“广东文旅投融”(ID:GTIF0302),作者:吴丹、何蕊希,原标题:《文旅好内容 | 三毛游:数字赋能,让文化成为旅行的主角》。

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