加州旅游局:一次整合式社会化营销战役

加州旅游局在今年四月开始,重点在中国展开一场以社会化媒体为核心的360度营销活动,希望能够在短期内,教育来自国内的游客有关加州包罗万有的一面,并最终希望,能够增加来自国内的游客数字。

一直以来,国内旅客做长途旅游,大多会选择去欧洲:去伦敦看大笨钟、逛大英博物馆;去巴黎看铁塔、参观罗浮宫、到香榭丽舍大道购物;去米兰买名牌包包。但是,他们很少会选择去美国的加州,因为,她们不知道加州的吸引力。通过调研,我们发现:

20%的人不知道好莱坞是在加州的。(不是在纽约吗?)

70%的人以为拉斯维加斯是在加州的。(是在内华达洲的啊!)

50%的人不知道Levi’s、Coach、GAP、DKNY、Sephora都是美国的品牌

70%的人不知道硅谷是在加州的。(不是美国中部的一个山谷吗?)

原来,很多人不知道加州以阳光海滩、购物天堂、家庭娱乐名扬国际;不知道加州是迪士尼乐园的发源地,不知道环球制片城、斯坦福大学、一号公路、红树木都是加州的旅游重点,也不知道纳帕谷(NapaValley)是加州其中一个盛产美酒的103个产区之一,而且90%的美国葡萄酒产自加州。

所以,加州旅游局在今年四月开始,重点在中国展开营销活动,希望能够在短期内,教育来自国内的游客有关加州包罗万有的一面,并最终希望,能够增加来自国内的游客数字。

采取的办法,就是以社会化媒体为核心的360度营销活动。

主要的目标社群:

1.中国一线城市的旅游爱好者:她们是最具消费能力,也是最有可能到国外旅游的人群;

2.关注国外旅游的人群:她们是潜在的顾客,也是社会化媒体是“能影响其他人做出旅游消费决定的人”;

3.喜欢在网上寻找和分享旅游资讯的人:她们是意见领袖,也是口碑传播者,就算她们不是马上的直接消费者,也是有影响力的人群。

营销手段和目标:

1.通过“新浪微博”作为核心传播平台,让国内消费者更了解加州的富饶,认识到加州的旅游价值。

a)建设社群是社会化营销的灵魂,我们通过微博5个核心支柱:

i.#家庭乐#(主题公园)

ii.#阳光面对面#(沙滩和森林公园)

iii.#文艺范儿#(博物馆和艺术文化)

iv.#吃货游踪#(美食美酒农作物)

v.#奢华之旅#(购物享受)

教育消费者加州的各方面大家不认识不清楚的一切。

b)我们通过关键词搜寻,找到相关度高的真人大号用户,通过跟他们互动,让他们成为我们的粉丝,也让他们在适合的时机,转发我们的内容。

2.从13年4月开始,我们就为4月12日加州州长访问上海做好准备,并通过户外广告投放、线上社交媒体推广、名人参与、手机趣味活动等手段,推广“我摇到加州”活动,目标是要在短时间内,引起大家对加州旅游局的关注。

这是一个前所未有,首次将人所共知并已懂得使用的简易“摇一摇”功能应用在品牌宣传上的案例,我们利用新浪微博移动客户端上已有的“摇一摇”功能,而非另外花费去开发一个App,结合“我要去加州”的传播点,将“要”与“摇”进行了谐音替换,从而产出了一个成功的活动创意(CampaignIdea):我摇去加州。

第一步:媒体投放和社交网站初步推广,引起大众关注:

4月8日至27日,12台遍布上海市的LED户外屏幕广告牌轮番上映广告,借着广告牌上的2维码连接官方微博,加上网络广告投放也连结官方微博,宣传加州旅游会展局以新浪微博平台上的“我‘摇’去加州”全国活动,号召网友通过新浪的“摇一摇”功能简易地参与抽奖活动,从而增加加州旅游局微博的粉丝数量和关注度。

第二步:在4月12日的“我要去加州”活动启动仪式上,加州州长杰瑞·布朗宣布演艺名人高圆圆成为首位华人加州旅游大使,即席抽奖并颁布了全国性的‘我“摇”去加州’活动的的大奖。

第三步:在整个活动期间,我们在新浪微博上开展“加州旅游达人”的Q&A问答活动,正确回答的网友有机会赢得加州旅游局送出的精美礼品,甚至是免费到加州旅游,从问答中增加粉丝对加州的认识。

第四步:加州旅游局赞助了3位喜欢旅游的意见领袖,她们分别是@田原(著名艺人)、@陈亮途(社会化营销实践者)、@维克吃素(电子杂志出版人),到加州实地体验各方各面,并让她们在旅游期间发布微博内容,务求能让她们把加州美好的一面,带给广大的消费者。

3.通过线上持续的活动和分享,强调愉悦享受和体验收获,让加州成为中国人最想去旅游的地方。

社会化营销要取得成功,能持续的跟消费者互动至为关键。能够迅速的做出反应,发现消费者洞察,对加州旅游局日后怎样订制内容以及活动策略帮助很大。这是一个贯彻深化关系的过程,也是微博运营人员最紧要的任务。从以下的“品牌关键词”,我们学习到用户需要什么,是否跟我们发布的内容匹配。

营销战役的结果(全部是第三方核实数据):

“我摇去加州”活动:

4月12日从早上8点到下午4点活动结束,

参与人数:176,008

总共摇手机参与次数:1,246,674

活动曝光:6,790万

微博表现(截至7月底):

粉丝量:84,211(4月1日:27,744)

活跃粉丝比例:68.8%

有V的大号数量:2,560

平均每一内容产生的对话:174

商业表现:

2013年暑期国内旅客到加州的环比增长率:超过20%

我认为这是2013年上半年实效与创意最佳配合的一次社会化营销战役!

近况:

在让消费者关注加州和教育受众认识更全面的旅游资讯之后,加州旅游局邀请了高圆圆这位首位华人加州旅游大使到加州拍摄了[圆梦加州]系列的视频,9月中已陆续在官方微博上线,再一次把加州的最好玩,最好吃,最美的一面,更真实的带给受众。继“我摇去加州”之后,“大加州,大视界“,将会是加州旅游局在中国地区最新的大型推广计划,整个加州的旅游业都在翘首以待。

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