台湾的文创旅游有哪些值得借鉴的地方?

执惠为带大家带来的是《旅游百人会百人茶社第39期》线上分享内容,文章根据现场语音整理而成。此次交流是希望探讨两岸在产业旅游合作互助互补的空间,台湾文创发展较早,大陆可以借鉴的地方很多。

【主持嘉宾】台湾智慧旅游产业协会理事长吴惠恩:

今天的主题我稍作调整为“两岸产业文化旅游”,为什么呢? 因我们应该从文化的角度来探讨,用旅游传播的方式来说故事。

产业文化旅游,更多说的是产业旅游,只是我们更多从产业文化切入,并以旅游传播的方式去说故事,可能更有趣,更吸引人!更能撩起旅游者的神经,让他不虚此行,念念不忘,逢人就说道!

旅游的范围很广,各种工业、农渔牧业、商业都可以植入旅游的元素就成了产业旅游,但是不要忘了最后目的是为了什么?是要卖产品、推广品牌,强调体验,留下好的记忆,只是过程,不是最终目的!现代是注意经济大破产的时代,就算是热播时段,疲劳轰炸,已证明无效而浪费,絶对比不上自媒体与社会化媒体的综效!反而是发自人性、真诚、好玩、幽默的心境,才能带来旅游的乐趣,进而记忆了地方品牌及产品特性与名称,从而成为再次营销的点火线。

【对话嘉宾一】杨雅琪 台湾台商资源国际有限公司总经理

今晚透过大陆最火的线上论坛:百人茶社,我们希望试图探讨出两岸在产业旅游有什合作互助互补的空间,台湾文创发展较早,从失败中获取成功的经验也较多,休闲农业也如此,因此可能大陆可以借鉴的地方也多。

旅游百人会的同好,大家晚上好,首先我要先分享给各位我们最近在浙江诸暨做的一场火龙果主题文化馆,藉一对火龙果宝宝祝大家新的一年红红火火,鸿图大展,龙腾飞跃!

和大家复习一下,上回曾经在百人会里和大家分享的“场域经济”Location Business,大家还记得吗?

图1:有树的地方就有根,场域是我们的根,21世纪场域经济成为时代新显学。

图2:然而我们发现不管工业旅游、农业旅游,我们通称的产业旅游,走到现在更可以是高科技产业的一环,就是我今天要分享给大家的。

不只是台湾,中国大陆乃至世界各地,都因周休二日和产业升级转型开始在为自己的企业做产业旅游的布建与投入,待会也欢迎大家分享您们所属地域的产业旅游,一同交流。

台湾在观光工厂和观光农场可以说是目前密度最高,产值也偏高的地方,很值得大家前来考察!

我们也因为带领很多在中国大陆的高端农场主或产业的领头羊来台考察,进而开始在大陆各地为他们打造各种主题园区。

我想先举一个我们在靖江做的一场芦笋产业园区和大家分享。在我的这两张图里,其实就清楚的说明产业如何升级转型,与达到6.0立体型企业的典范,以芦笋这个大家可能不太注意的业态,却可以巧妙做很多创意的展开。

这个“芦笋姐”(芦笋姐是因为她的园区种植芦笋,所以称她"芦笋姐"),她和很多新农人一样投注所有的心力再把芦笋种到最好,但是再大面积的种植,也无法改变到冬天还是无力生产。

所以经历1.0的种植后,我们为她开展2.0深加工,把芦笋生鲜能卖的去除,尾段的部分抹成粉,粉沫可以做成面条礼盒、芦笋年糕、芦笋饼干等。让她可以透过电商开始和园区连结做O2O,也延续芦笋生鲜成为长年皆可做的事业。

接着她的场域开始有很多网上的人关注,所以很多人慕名到农场去,便开始为他开启3.0农产品通路化与农产通路观光化。

那么现在把这些元素与渠道相乘,作为一个6.0的企业,让她的芦笋品牌新生与园区活化,可以说是主题型产业旅游的显例。之外还有很多的主题都可以导入这个成功的模式发展特色产业旅游。

【对话嘉宾二】任国才上海景域集团助理总裁、市场部总经理

应该说刚才说到的产业旅游,在大陆地区通常把它分为工业旅游或农业旅游。比如说渔家乐、农家乐就被划分到农业旅游。酒类就被划分到工业旅游,这两个就是中国最有名的茅台以及五粮液。

不知道各位百友是否去过这里?2013年我给宜宾做产业旅游规划的时候,专门悄悄的一个人走进五粮液酒厂。那么大一个厂区内有这么大一个五粮液酒瓶的建筑地标,还是挺震撼的。按照杨雅琪总的说法,五粮液酒厂2.0的产业做得很好,不过3.0的旅游开发做得很浅,更多就是一个建筑,加上展厅来销售酒类产品,对五粮液文化的挖掘比较浅,深度体验内容比较少,也就是转一转看一看,买买东西就结束了,五粮液这个产业旅游每年的参观游客人次也就20多万。

在大陆地区我还参观过的包括青岛啤酒厂,以及晋局所在四川绵阳的长虹电视机厂,这些做产业旅游都是不错的。其中青岛啤酒厂我觉得在国内酒类或者工业旅游还是做得比较领先的,最大的优点就是老厂房还在正常生产,最早的工业线能够看到完整的生产过程,最后有游客可以现场品尝到几十种这里生产的正宗青岛啤酒,还可以购买不同包装的青岛啤酒带走。

青岛啤酒厂的啤酒生产是二产的内容,啤酒销售也是三产。我觉得青岛啤酒这个工业旅游或者产业旅游值得各地借鉴。

在贵州有个遵义市,遵义市下面有个县叫湄潭县,湄潭是我母校浙江大学抗日战争西迁的根据地,所以这是我们所有浙江大学校友的第二母校,对浙大校友而言是非常有感情的地方。

湄潭在贵州来说是以农业为主的农业大县,农业又是以茶叶种植为主要产业。茶叶刚刚肖总有讲过,当浙江大学西迁时,浙江大学农学系的教授将杭州的龙井品种带到贵州,发现种植得很好,就大面积推广,就变成了湄潭的支柱性产业和种植面积最广的农作物。

后来呢,从30、40年代开始,从种植茶叶发展到茶叶深加工,从一产变成二产,茶叶很多销售到了国外。我问了杭州很多经销商,很多茶叶都是从湄潭过来的,都叫做西湖龙井。

我去了两次湄潭,那里还做了个很大的茶叶交易市场,就是从二产到三产的农产品贸易。他们又做了若干个与茶叶相关的景区,其中天下第一壶就是那边非常醒目的地标,还有茶叶博物馆等其他景区,做的还是不错的。

我就简单地分享这三个案例吧,总体来说产业旅游一定要有自身的产业做基础支撑,第二个就是旅游跟产业一定要进行比较深度的结合开发,特别是要挖掘产业当中的文化元素,但是挖掘时要以旅游者的角度,增强体验性、趣味性及丰富度,这样产业、文化、旅游三者都能做好,而且互相促进共同提升。

【对话嘉宾三】肖江 贵州报业旅游文化投资公司副总经理

去年国庆到台湾考察,在故宫博物院里,看到了很多围绕宫廷生活设计的很有创意的小商品,如朕知道了胶带,被大陆游客争相抢购。台湾文创产业发展与市场接轨非常成功,这里面有什么政府举措、良好机制可以借鉴参考?

文创产品消费是需要场景的,就像上海新天地、成都宽窄巷子,这些城市会客厅也是城市地标,为设计师、产品提供了良好的销售渠道、体验环境。

那我来介绍一下我们贵州做文创方面的一些案例。

第一个就是我们贵州是非物质文化遗产非常多的一个省份,还有就是一个多民族的省份,有17个世居民族,所以民族文化的元素特别多,可挖掘的非常多,贵州政府也特别重视旅游产业。贵州是非物质文化遗产、多民族融合省份,10年前,省政府推广多彩贵州品牌时,推出了以创新文创商品为主题的两赛一会活动,目的是丰富贵州文创产品体系,挖掘民间的能工巧匠和他们的产品,包括涉及到生活中各个元素的东西,10年时间出现了大量的能工巧匠和产品,但赛事本身已经出现疲态。

其中第一届出了一个叫做韦桃花的选手,她是黔南的布依族。他通过政府的扶持,从一个匠人,做了一个小作坊形成了一个产业,同时也把水族的马尾绣传承下来。“两赛一会”是省旅游局、中小企业联合会一起来做的。去年开始就是更名为民族博览会,这个节庆到现在已经做了十届了,做到现在最大的困惑就是持续性的发展,以及给他们搭建销售的渠道,我不知道台湾这边有没有这样相关的大赛活动?

第二个问题就是我们这么好的产品,但那些匠人没有一个场景给他们展示。 比如说成都有宽窄巷子、锦里,上海有新天地。 贵州目前没有这样的城市会客厅,我们把目光放到了景区,贵州省委宣传部下面专门成立了一个文产公司,他们专门做了一个品牌叫“山地百货”。2015年年底,以“多彩贵州·山地百货”为品牌的贵州文创旅游产品首家店正式在织金洞景区落户。项目由省委宣传部发起,以时尚生活美学与贵州文化结合,落地在景区。2016年春节后,“山地百货”将在全省景区内择地建成4家门店。让“多彩贵州”的价值充分融入到贵州的文化创意产品以及旅游中去。

我们报业集团跟高速公路开发公司也做了一个尝试,叫做“金黔风尚”风土社,就是高速公路开发公司把收费站给我们,把文创的东西放进去。说实话东西非常好,但销量非常差。另一个数据从旅行社得到,去年开始贵州旅游得到高铁的好处,旅行社接待的游客爆满。导游在车上卖东西,每年的产值有一个多亿,大多数是卖香肠、腊肉、茶叶等。所以说,如何能找到这个销售点非常关键。一方面游客对此非常有需求;另一个是解决游客的担忧和困惑,游客大多数的心理是景区买的东西会比较贵,而且假货居多。

第三个问题,也和浙江的旅购通沟通过,互联网怎么帮助把旅游商品销售出去。我们贵州在荔波也建立了一个淘宝馆,就是游客在荔波购物以后,通过淘宝,购物扫条形码付款后就把商品带走,感觉效果也不理想。我跟浙江的旅沟通聊过,他把全国的旅游商品放在旅购通上,每天的销售额也极少,这个要怎么解决,也是我想问的一个问题。我们在贵州省会贵阳的机场旁边也建了一个全国最大的文创园,叫做“多彩贵州创意城”,这个创意园集中了全国非物质文化遗产最多的一个地方。他们也有一个小困惑,本来想做这个创意园,里面有商品展示,包括场景的展示,需要有绣娘、匠人待在里面。如果没有销售的话,很多绣娘匠人签了约,待上一个月、两个月就离开了,这也是一个问题。

我对这块比较感兴趣,特别想请教下台湾的专家,怎么来解决品牌的持续性、活动的持续性还有商品的销售等问题。

【对话嘉宾四】刘照慧 北京执惠旅游文化传播有限公司CEO

各位百友大家晚上好,今天和大家分享我的两个真实经历的观察,一个和工业有关,一个和科技有关。

2015年2月份我去美国旧金山、加州的拿帕山谷去参观他们红酒旅游路线的经历,很受启发也很受震撼。我们当时乘坐的是一个观光的列车,从拿帕山谷开进去,体验非常好。我们乘坐列车进去时一直沿着拿帕山谷走,整个过程中就能够感受到拿帕山谷的美景。在列车上会提供拿帕山谷的红酒、牛排跟点心,整个过程的体验非常棒。

去加州之前并不太了解美国的红酒,其实拿帕山谷的红酒在世界上被称为葡萄酒的New world(红酒的新世界),相对于法国的旧世界而言。76年时在巴黎的盲饮会中,就是像我们红高粱中的品酒会,有九位法国籍的顶尖评审,来评加州拿帕山谷的葡萄酒。评鉴葡萄酒的口感、喉韵跟香味,打败了顶级法国波尔多的红酒和布艮地的白酒,证明了全新的世界酒的诞生,当时这也改变全世界葡萄酒的势力版图,其实拿帕山地的葡萄酒跟法国的酒有得一拚。而且真正要去探访到最深处的时候,我们会发现非常多的上百年历史的酒庄,其中有一个特别有特色,这个酒庄最大的特色是中世纪的意大利古堡,名字叫Castellodi Amorosa。这个庄园的一砖一瓦都是从欧洲运过来的,都是文物级别的,打造这个酒庄花了14年时间,其实这个就是她这个酒庄的特色,不仅仅是一个工业或是旅游的项目,也融入了很深的文化,包括我们观光进去的过程,及参观酒庄的过程中,都有资深的酿酒师跟我们讲解跟酒庄有关的一切,这个酒庄所有东西,都是欧式的。包括刑具及砖瓦,都是从欧洲采购过来的,其实这个过程中会让我们感受到历史的渊源跟文化底蕴的深厚。我们看到整个观光路线结束之后,它里面设了三条线,可以沿着不同的主题去体验不同的文化,里面的酒庄可以看到各种不同主题的壁画及摆设,甚至刑具特色展览,最终我们会到天台上去品味各种特色的红酒。事实上我们每个人走了之后,都会买了大量的红酒回去。因为已经被它的文化和历史深深地震撼。会觉得在美国这个文化底蕴并不长久的地方,也有这样一个酒文化可以跟法国相媲美的地方。

其实之前到美国多次,但这次给我的印象很深。我的感受有几点,第一点就是它把旅游跟产业结合得非常密切,整个是沉浸式的体验,从坐上旅游列车开始,从端上红酒、牛排开始,会在风景如画的拿帕village中穿行中沉浸到体验式旅游当中;第二点是到达红酒酒庄后会有文化因素的融入,会有资深的酿酒师和你接触及讲解。

其实在层次的设计上我认为它是有设计感的,大家也知道加州旅游局在旅游营销推广上不遗余力,且做了很多创新性的东西,但我们真正去体验的时候,他们的思考是很深的,包括在文化层面的思考和工业层面的关系。

第三层因素就是旅游、文化、工业和最终的商品消和费之间的关系。没有任何人向你做推销,也没有人强制你买商品,但其实每个人都花了上百上千美金去买红酒,其实我们知道比外面不会便宜太多,但是就是那份纪念感,包括旅游纪念品都会一购而空。所以我是深刻地感觉到这种沉浸式、文化体验相结合的旅游,带来的收入及创造力,以及促进我们购买力的力量有多大。

最后我用几个关键词来总结这个案例,我的感受是:第一个,观光的层次向体验式的深入,向文化层次的递进,以及到最终经济效益的跃迁,整个过程非常自然,值得我们深入思考。

第二个我在分享一个案例是有关科技的,和文化有关。2015年4月份在德国柏林墙去考察的时候,我当时是很好奇的,因为我发现很好用的,可以提升文化体验的工具,这个工具叫做town traveler。他的原理是增强现实工具,是德国一家虚拟现实公司开发的软件,在柏林墙设置了10个不同的历史故事点,我们提前将软件装在手机里,当我们抵达柏林墙的时候,用手机摄像头对准某个点,手机里会弹出一段有关这个点当时发生的历史故事的视频。这种震撼程度是很惊人的,我整整沿着柏林墙大半天,把这十个点一一都找出来。这给我很大的震撼,去年我曾经去过安徽的一个“牌坊群”的地方,这个牌坊群是中国历史上最古老规模最大的牌坊群,但是给我的感觉是,这些文化历史悠久,很深厚,但是普通游客的欣赏层次和历史文化知识并不能真正感受到历史文化层面的震撼和艺术的魅力,这个时候我感受到我们观光层面的工作,可能说对于旅游体验层面的改善,并没有起到很大的作用。我们现在对观光旅游的做法,与游客的互动是不够的,是否有些科技的手段,能够让游客与历史、文化、古迹能够产生交互,体会到其中深层的魅力。我也用几个关键词总结一下这个案例:科技手段,参与感,互动,文化体验。

这就是我今天就分享的两个案例,一个是关于葡萄酒的产业、文化、观光以及产生的经济效益,另一个是科技的参与感以及文化交互带给我们的旅游体验提升。

【百友互动】

【问】贵州报业旅游文化投资公司副总经理肖江:在互联网+的形势下,文创商品应该可以搭上互联网的快车,但听说业内做旅游线上购物的平台旅购通运营状况不太理想,文创是慢生活,互联网又讲求短平快,这两者之间如何调和、平衡?

【答】台湾智慧旅游产业协会理事长吴惠恩回复:我想比较策略性的回答是说,慢生活、快步调这些都不成问题,但我想文创商品背后的故事是否吸引人,其实互联网是不是能够传达这个故事,而不适只是一个装置?重点是有没有系列故事的主轴,然后再做延伸,然后再发展成一个品牌,这是一个系统化、策略化的思考。我看到很多大陆的机场展现很多工艺品,但是看不到故事的背后,谁会去买呢?

台湾台商资源国际有限公司总经理杨雅琪回复:文创商品需要主题化被诉说,表现出一种Life style,台湾松烟文创园区里面像诚品生活等,都很值得大家参考。目前我们在做两岸合作的产业旅游项目就相当多,有机会可以线下发给大家参考唷!

【问】广西启航文化传媒有限公司总经理梁仿伊:请教一下如果没有景区依托的情况下,在旅游城市中心,文创产业如何与城市综合体结合?

【答】台湾智慧旅游产业协会理事长吴惠恩回复:其实我觉得文创产业没有景区的依托更好。我觉得文创商品要接近的不是景区的民众,而更需要跟城市的人互动。我还是那句老话,文创商品要有故事的核心然后跟生活做结合。

【问】沧源华金天源旅游文化有限公司董事长李维晶:吴理事长您好,我是华金天源旅游文化公司的董事长,想请教一下我们有一个温丁佤族的原始部落,这是不是跟你们台湾原住民的聚集区有比较相同的地方?

【答】台湾智慧旅游产业协会理事长吴惠恩:台湾有很多原住民区域,比如像九族村等台湾的优游巴斯邹族文创园区,就是原住民邹族最美好的展现。  

刚刚执慧旅游的刘总不是讲得很好吗?一个酒庄每个人透过小火车看到酒庄,看到刑具,然后每个人都大包小包都把酒买回去。所以透过体验的过程大家就会愿意购买,现在大陆很多都是旅游景区和商品是分开的,而且还担心买到假货,这样谁会买得下手?

【问】南平市旅游局局长温秀美:请教如何提升观光工厂的文化内涵和价值链?

【答】台湾台商资源国际有限公司总经理杨雅琪回复:观光工厂最主要是要找出这个场子里的镇馆之宝,从镇馆之宝的单一主题去铺垫出我最前面分享的产业旅游6.0的应用。 

* 旅游百人会是面向中国旅游界同仁搭建跨行政区、跨所有制、跨产业链的沟通、交流、互助、合作平台,是公益性非盈利互助合作组织,目标是成为中国旅游业界EMBA。

《百人茶社》是由百人会创设的互联网专业沙龙,旨在通过旅游行业专业人士间的相互交流,分享实践经验,展示研究成果,探讨行业热点,促进协同合作。

【号外】以“融合·新生态”为主题的《执惠·2016中国旅游大消费创新峰会》将于6月16日在国家会议中心举行,届时国内旅游、投资、体育、营销、娱乐、媒体、户外等近千名各界精英将齐聚一堂,直击旅游大消费产业前沿,探索广阔未来,分享最具创新性的产品体验,聚合最优质的投资与营销资源,积聚能量,共创价值。欢迎点击链接查看详情并报名:http://www.tripvivid.com/activity/new-eco#join

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