旅游企业该如何追踪用户线上旅行购买的行为和路径?

B-Smark是一家总部位于都柏林的公司,该公司从2011年就开始做一个研究项目,其开发的MySmark技术,通过追踪人们在线上购物过程中的行为形成有价值的数据,它可以帮助旅游公司搜集整理出旅客的购买意向,而有了这些数据的帮助,企业可以进一步提高产品质量和优化服务,最终形成实质的客户合作和线下转换。

一些数据表明,在线旅游的平均转化率在4%左右,而旅游企业一直都在探求如何能够更充分地利用线上资源以形成更高的线下转化。这其中有一些广为人知的问题,比如旅行频率不高、行业相对孤立、微薄的利润以及有待创新的技术瓶颈。

最近,一些规模较大的有资金支持的旅游公司开始解决这个被Expedia称为“模式识别”的商业难题。但是我们发现,即使公司可以访问到一些有意义的数据,他们也往往不知道接下来该怎么做。

许多以数据为核心的创业公司,比如Boxever、bd4travel和Olset等,近年来如雨后春笋般地涌现,它们跨越各个行业,也包括帮助这些旅游企业找到一种可行的模式识别方式。

B-Smark是一家总部位于都柏林的公司,该公司从2011年就开始做一个研究项目,其开发的MySmark技术,通过追踪人们在线上购物过程中的行为形成有价值的数据,它可以帮助旅游公司搜集整理出旅客的购买意向,而有了这些数据的帮助,企业可以进一步提高产品质量和优化服务,最终形成实质的客户合作和线下转换。另外值得一提的是,MySmark技术还可以在网站和其他社交媒体渠道以及信息平台上使用。

这项技术使用户能够选择一个他们所寻找、预订或分享的产品原因,换句话说就是了解客户的购买动机是什么(见下图所示)。

比如研究从12月到来年3月期间参加爱尔兰一日游的数据显示,约四分之一的用户乐于分享他们的动机信息,而其中大多数人说参加这项活动是因为他们觉得“好奇”。

除此以外,围绕价格或其他因素的动机也可能被选中,这些信息可以被用于建立客户档案,进一步细分,并引导制定出一些针对性的优惠政策。

这些信息还可以用于触发一些特定内容,辅助服务或交易的电子邮件传送,然后客户再根据自己的意愿来进行购买

通常来说会认为,任何有可能在预订前造成障碍的因素都应该被移除,但是,B-SMARK的首席执行官Nicola Farronato说:“如何部署这种用户界面将是一种挑战,而我们的数据显示,在所有愿意表达自己行为动机的客户中能够最终形成25%的自然转换。”

他同时还指出,该数据可以使公司与客户形成更深层次的关系,这对于酒店业来说是尤其重要的,因为吸引顾客是直接影响酒店利润和可持续发展的关键。

* 本文作者:徐黎阳,执惠旅游分析师,执惠驻德国柏林办公室负责人。

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